目的地感官营销：原理与工具

吕兴洋

（西南财经大学工商管理学院 四川成都 611130）

引言

近年来，感官体验在目的地营销研究中受到越来越多的重视。此前，笔者在《旅游导刊》2018 年第6 期发表的文章《感官营销：目的地营销的新思考》中（吕兴洋，2018），着重介绍了感官营销的理论思想及其在目的地营销中可能的运用方式。本文则侧重于阐释感官营销的理论原理，为此后的研究奠定理论基础，同时提出感官印象这一目的地感官营销研究的核心工具，供后续研究者使用。

一、理论原理

1. 理论借鉴：感官营销理论

外界的营销刺激首先为消费者的身体感官所接收，之后经心理的加工，最终影响其态度和行为等方面。这一程序中，消费者接收和处理信息的过程被称为消费者黑箱。以往营销研究的焦点在于消费者黑箱中的心智加工过程，身体被认为仅起到信息接收器的功能因而未能受到充分的重视。感官营销理论则特别地强调身体在消费者认知过程中的重要作用和影响力，号召发挥感官的潜在影响力，通过创造感官体验影响消费者的感知、判断和行为（Krishna，2012）。感官营销理论为目的地营销研究提供了一个全新的理论视角，它关注“感官—心理”联系，而非仅仅是信息意义的心理加工过程。运用感官营销理论，重新审视和梳理当前目的地营销研究进展，可以发现当前目的地营销研究对“身”的研究远不如对“心”的研究充分，前者仍具有极大的研究潜力（吕兴洋、徐海军、李惠璠，2019）。感官营销理论为目的地营销研究指出了新的研究方向。

2. 心理学基础：具身认知理论

开展深层次的目的地感官营销研究，不仅需要研究者熟悉感官营销理论，还需要其深入地了解理论背后的原理和机制。感官营销是营销者通过操控外部营销环境直接地刺激消费者的不同感觉器官，进而影响消费者的认知、情感及行为，完成由外部到内部、由生理到心理的影响过程。在这一过程中，感官并不是独立于认知之外、与认知割裂的，而是参与到了认知的过程中，这恰好符合心理学中具身认知（embodied cognition）理论的思想。

传统的离身认知心理学常用计算机来形容人的身心在认知过程中起到的作用：将身体视为计算机的硬件，心理（脑）思维视为计算机的软件。硬件只负责输入和输出，而真正进行认知加工的只有软件系统。举例来说，文字和语言在传播过程中产生的视觉及听觉感官效果，对于不同的接收个体来说几乎没有差异，但是不同个体对其语义的理解却可能千差万别，即同一硬件条件下，同一外部信息的输入，由于软件系统的加工不同，会导致不同的输出结果。

与离身认知理论不同，具身认知理论认为大脑本身并不能独立完成高级认知功能，对于心智的理解必须放到与身体的关系背景中，即“身心一体”共同参与认知的过程（这个身体是与外部世界互动的身体）。代表性研究观点如身体的温度往往与人际间的亲疏相联系：物理上的温暖能够促进人际间的温暖感（Williams & Bargh，2008），反之温暖的人际关系也可以促进人生理上的温暖感知（Hu， Li & Jia，et al.，2016），社会排斥和孤独则令人感觉寒凉（Ijzerman， Gallucci & Pouw，et al.，2012）。此外，研究还发现，洗手的动作能够消除心理的负罪感（Zhong & Liljenquist，2006）、商品摆放位置的高低会影响消费者对商品价值的判断（van Rompay，de Vries & Bontekoe，et al.，2012），店铺中播放的音乐会使顾客趋向于选择与音乐风格相一致的商品（North， Hargreaves & McKendrick，1999）……大量身心联系的研究结果证明，认知是依赖于身体而非完全脱离身体的（Varela，Thompson & Rosch，1999）。目前，具身认知已经成为心理学中一股巨大的学术思潮，区别于信息加工范式，成为心理学实验研究中的一种新范式。

3. 生理学基础：镜像神经元

具身认知之所以得到心理学界的认可，是因为研究者寻获到非常有力的生理学证据——镜像神经元。Rizzolatti、Fadiga 和Gallese 等（1996）在对“恒河猴”神经科学的研究中发现，其大脑腹侧运动前皮层F5 区的神经元不仅在猴子自己执行某个动作时会产生放电现象，而且在观察同类其他个体，甚至实验者执行类似动作时也产生了放电现象，即猴子表现出对其他个体动作的映射，因此被命名为镜像神经元（Buk，2009）。后续研究者进一步设计了一个镜像神经元的动作意义实验：“恒河猴”可以看见实验者伸手抓取的动作，但是手部末端抓握的动作用挡板进行了遮蔽。在一种条件下，猴子事先知道挡板后面有食物，此时看到实验人员伸手过去时，镜像神经元会被激活；在另一种条件下，猴子事先知道挡板后没有食物，再看到实验人员伸手过去时，镜像神经元始终处于静默。该实验进一步证明镜像神经元的激活是对动作意图和意义的理解，而非仅是视觉影像刺激的反映（Umiltà， Kohler & Gallese，et al.，2001）。

镜像神经元的特殊性在于，其在个体执行和观察同一动作时皆能被激活。而依据传统的离身认知理论，在对他人的动作理解中，只需要“心”的参与，而无需“身”的激活（即无需主管这一动作的身体系统参与对这一动作的意义的理解过程）。然而，镜像神经元既主管身体的动作，也参与动作的识别和理解过程（Gallese，2007），说明身体同样参与认知的过程，并在其中起到了某种作用。镜像神经元这一特殊的存在对身心二元的传统认知心理学提出了极大的挑战（Kontra，Goldin-Meadow & Beilock，2012），其发现直接促进了心理学的“身体转向”，由身心二元论向具身模拟理论发展（叶浩生，2017）。而在这一理论转向的过程中，具身认知理论扮演着先锋的角色。镜像神经元作为最直接和有力的生理学证据为具身认知理论的发展提供了有力支持。近年来，与具身认知相关的理论成果大量涌现，又进一步为感官营销理论的提出提供了丰富的文献素材。

综上，对于目的地感官营销研究来说，营销领域的感官营销理论为之提供了理论借鉴，心理学领域的具身认知理论以及生理学领域的镜像神经元则为之奠定了坚实基础，但是如何在目的地营销研究中运用感官营销理论，仍需要一个具体的工具以及便于测量的变量（见图1）。

图1 理论基础与工具Fig. 1 Theoretical basis and tools

二、目的地感官营销工具：感官印象

1. 感官印象与感知形象

20 世纪70 年代，目的地形象概念的提出极大地促进了目的地营销研究。研究者们应用这一概念，进行了大量关于目的地营销和旅游消费者行为的研究，积累了丰富的研究成果。关于目的地形象的研究常从旅游者感知的角度进行形象的测定，即感知形象（perceived image）。对于“旅游者是如何‘感知’到目的地形象的？”这一问题，传统的品牌营销和消费者行为研究认为消费者对形象的感知过程是心智加工的结果。而依据感官营销理论，旅游者对目的地的认知过程中，还应该存在着另一条非心智的路径，在这条路径上，身体发挥着至关重要的作用。

事实上，目的地感官营销的先期探索者已经意识到身体在旅游者对目的地的认知过程中起到的独特作用，开始思考旅游者感官体验所能产生的影响（Agapito，Mendes & Valle，2013），并在感官体验的分析中，提出了“感官印象”（sensory impression）这一新的概念（Agapito，Pinto & Mendes，2017）。区别于感知形象，感官印象强调旅游者通过视、听、嗅、味、触五种感官在目的地进行体验后，感官刺激留下的身体记忆。通常只有那些独特的感官刺激才能留有感官印象，而那些低于感官阀值的低强度感官刺激以及平淡无奇的感官体验最终将无法有效地形成感官印象。在感官印象的形成过程中，感官即身体而非心理起到决定性作用，印象的产生是生理的印记而非心理加工的结果。感官印象的提出基于感官营销理论，具有与感知形象完全不同的生成机制（见图2），由此成为一个全新的目的地营销工具。

图2 感官印象与感知形象的生成机制对比Fig. 2 The comparison of sensory impression and perceived image

对于旅游者感官印象的测量可使用的方法有结构法、半结构法和词频分析法等（Gretzel & Fesenmaier，2010；Agapito，Valle & Mendes，2014；Xiong，Hashim & Murphy，2015）。类似于感知形象的应用，借助测量方法测得的目的地感官印象同样可以用于旅游者需求分析与市场细分（Agapito，Mendes & Valle，2013）、目的地之间对比及独特卖点识别（Pan & Ryan，2009）、品牌体 验（brand experience）的 塑 造（Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009）、品牌感官资产（brand sensory capital）的打造（Tasci，Khalilzadeh & Pizam，et al.，2018）等目的地营销工作。已有研究证明感官印象对旅游者的忠诚具有较好的解释力（Agapito，Pinto & Mendes，2017）。总体来看，感官印象这一新工具的有效性已经得到初步的证明，对其更进一步的应用则仍待挖掘。

2. 感官印象研究所待解决的问题

尽管已经有研究者在使用感官印象进行目的地营销研究，但是感官印象作为一个新的概念仍存在着以下问题亟待解决（吕兴洋、李春晓、李惠璠，2019）：首先是区分度问题。虽然感官印象与感知形象在生成的内在机理上存在着根本性差异，但是在实际应用中，研究者和被调查者面临的首要问题是能否有效区分二者的差别。其次是法则效度问题。感官印象的提出不应抛弃既有的、成熟的感知形象理论，更不能就此否定多年来积累的大量形象研究成果，而应将感官印象与目的地形象理论体系进行有效对接，即检验感官印象能否融入现存的以目的地形象为核心的理论体系，从而检验其法则效度。最后是增益效度问题。感知形象已经被证明对于旅游者决策、满意、忠诚等有非常好的解释力。在此情况下，引入感官印象如果不能带来增益的解释力，其存在的意义就十分有限。研究者需要检验感官印象的增益效度，并对比在不同问题上感官印象与感知形象解释力的差异。这3 个问题是目的地感官营销研究亟待解决的问题，也是感官印象能否得到广泛认可和接受的关键。

结语

不同于以往其他营销理论，感官营销理论为目的地营销研究提供了一种独特的理论视角，并以其成熟的理论体系、坚实的理论基础、丰富的研究成果为目的地营销研究提供了很好的借鉴。当前，目的地领域的感官营销研究已经开始，但是在研究数量和研究深度上都有待拓展。在提出感官印象这一工具后，能否像感知形象一样，解决大量的目的地营销实践问题，从而形成丰富的、体系化的研究成果，值得期待。此外，对照目的地感官营销运用的3 种方式（感官通道、感官印记、感官隐喻）（吕兴洋，2018），当前营销实践与理论研究普遍集中于前两种比较直接的方式，对更为深层的感官隐喻的利用尚待进一步的探索。笔者期待更多旅游情境下“感官—心理”联系的发现，不仅解决目的地营销中的具体问题，而且能够反哺感官营销理论。