新媒体环境下消费主义对女性的规训——以小红书为例

李旭蕾

浙江横店影视职业学院

一、消费主义理论与消费文化

“消费主义”源于20世纪二三十年代的美国。这里所谓的消费不是对物品的需求与满足，而是“一种为满足、享乐、快感、纵欲等并非基本需求而无节制地消费各种商品和服务，使人永远陷于一种“欲购情节”（buying mood）中的生活方式、价值观念和文化形态。”[1]改革开放以后，尤其是20世纪90年代以后，中国的经济迅速增长，人民生活水平得到了前所未有的提高。经济全球化的加速，使西方的各式商品同资本主义文化一起涌入中国市场。英国学者汤林森指出，资本主义文化的扩散，实质就是消费主义文化的张扬，而这样一种文化，会使所有的文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。[2]

无论是消费者花成百上千的价格抢购星巴克的网红“猫爪杯”，还是像丧尸一般涌入店内疯抢优衣库和Kaws的联名T恤，都可从中窥见消费主义文化对人们传统消费观念的销蚀。当人们消费的目的不再是满足吃饱穿暖的需求，而是为了感官层面的刺激，从“追逐时尚”、“追逐潮流”中获得身份认同，也应验了鲍德里亚所阐述的在消费社会中，消费已经不单单是物质的消费，更多的是符号意义的消费。[3]物质的实用性已经不能满足消费者，人们更多的是需要通过所消费的产品来表达自己的身份、品位、风格。

随着我国社会主义市场经济的蓬勃发展，消费主义在日常生活中的呈现也日趋多样。部分具备经济实力的人以高消费、奢侈性消费凸显自己的经济实力；而经济实力较弱的人则以借贷消费、非理性消费盲目跟风和攀比，为了满足商家制造出来的购物欲，通过对物品绝对的占有权和追求享乐主义的权利，掉入消费主义的陷阱，将高消费与美好的生活方式相等同。

二、新媒体语境下的消费主义文化

新媒体兴起于20世纪中后期，它数字化、及时性、互动性、个性化、娱乐性等特点使其与消费主义有着天然联系。正如鲍德里亚所说的，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。富裕的人们不再像过去那样受人的包围，而是受物的包围。[4]新媒体以其无远弗届的影响力、无处不在的覆盖性，使得物质崇拜对大众观念的裹挟更进一步。新媒体对消费主义文化的拉拢和大力传播，促使消费主义的思想深入人心。媒体作为一种文化权利，可以极大程度影响人们的文化价值观来改变人们的消费选择和方式，因此媒体是消费主义得以大众化的重要工具。

新媒体的出现结束了由传统媒体到受众的线性传播的历史，赋予受众更多自主权和话语权。但新媒体带来的“民主自由”并不意味着它放弃了议程设置的权利。相反的，它只是用一种大众化形式隐晦地陈述自己的主题和意愿。通过制造网红和话题人物，新媒体将大众视线成功转移到美容、娱乐、时尚等明显带有消费主义色彩的领域。微博上的热搜，占据前10位的一半都是明星八卦；豆瓣上的热门话题，点赞最多的永远是脸蛋精致穿着时髦的都市丽人；抖音上的女网红，几乎清一色的蛇精脸、小细腰和大长腿。从表面上看，受众在新媒体时代有更多自主选择权，但多元化的内容选择始终无法逃离消费主义织就的弥天大网。当社会群体对消费主义的价值观产生认同时，人们为了获得皈依感，会参照或模仿群体其他成员的行为，相互间的作用和影响使群体间的消费观念和行为趋向一致，促进了消费主义文化的扩散。

三、小红书中的消费主义文化

（一）消费主义对女性审美的绑架

在苏珊·鲍尔多的书《不能承受之重》里，她详细剖析了资本是如何把纤瘦的审美变成无形的枷锁，让女性心甘情愿地相信，自己的身体是“不合格的”，必须要通过一些方法让身体改变，才能够有资格成为“有价值的人”。[3]2020年夏天，一股“BM风”以迅雷不及掩耳之势进军亚洲市场，并迅速攻占了一大批女性的芳心。BM是来自意大利的少女品牌Brandy Melville的首字母缩写，该品牌以所有服饰只做最小码为特色，款式偏向少女，而“BM风”是该品牌单品衍生出来的一种穿搭风格。相较于博主和明星极为纤瘦的身材比例，普通女孩们想要把只生产“均码”的 BM 穿好并不容易。与之相对应，一张 BM 女孩身高体重表开始流传。身高1米7，体重却刚刚过百。截至笔者写作时，小红书上#BM女孩#这一话题的笔记量已经突破了两万篇。在和#BM女孩#有关的笔记中，很多女孩为自己能穿下BM的衣服沾沾自喜，有的女孩为了让自己符合“规格”，挑战七天减肥穿上BM裙子，而在现实中，有更多女性因为达不到“BM女孩”的标准而自卑。

作为一个生活方式平台和消费决策入口，小红书用一篇篇鼓吹“白瘦幼”的笔记，让女性审美畸形化，使女性把自身“工业品”化。一位名为“小常蒸笼包”的小红书博主，拥有百万粉丝，简介上写着“身高170cm～原体重135斤，现体重92斤”，而暴瘦四十几斤只用了3个多月的时间。她的每条瘦身贴，都有上万的点赞和收藏，评论里充满了女性们从“L码到S码”的自豪，以及因瘦身成果不显著而引起的身材和容貌焦虑。过往研究证明，观看过瘦身材的照片，往往会使观看者产生消极的身体意象或是身体不满。[4]小红书上的美妆博主和瘦身博主，大肆宣扬“变美”的“种草秘籍”，将社会对于女性需要纤瘦、美白以及年轻的病态审美，不断灌输给各年龄层的女性。当女性为了变瘦变美花费大量精力和金钱去购买化妆品、使用小红书中的变美小妙招，甚至通过整容等手段“改善”自己原本端正的五官，便已彻底沦为资本和媒介财富密码中的关键一环。

当人们把瘦和美画上等号的时候，瘦、以及努力变瘦，已经不仅仅是一块敲门砖，它愈发变成了可以营销的资本，而把自己成功商品化之后，每一次的分享，都成了消费主义文化与新媒体的共谋。通过对女性审美的绑架和规训，新媒体已然成为消费主义文化的一部分。

（二）网红与消费主义的合谋

与新媒体相伴相生的“网红”，已经取代传统的“生产英雄”，作为“消英雄”成为年轻一代的精神领袖和理想生活的范本。作为一个时尚类社区，小红书上的美妆博主们作为时尚圈的意见领袖，通过娱乐化、专业化、细分化的内容制作，向受众输出基于精美外表的感官刺激，推动消费主义的盛行，并衍生出网红经济。

身为社会的上层阶级，网红传播的不是他们经历磨难的过程，而是人们难以企及的消费习惯、衣食偏好、休闲方式等。网红背后实际暗含一系列的消费逻辑，为了获得更多注意力，网红往往会为自己贴上个性化标签，专注某个垂直类别，从而形成自己的特色。通过追逐热点，制造话题，形成爆款内容，持续吸引用户关注。

小红书平台上极具代表性的头部美妆网红pony，拥有579.3万粉丝，在初期对自己的定位就十分明确，为自己贴上韩国美妆艺术家、百变美妆大神等标签。为了迎合粉丝的现实需要，在春节前夕，pony发布了“清纯同学聚会妆，秒杀当年校花”的美妆视频，以极具话题性的妆容名称获得了极高关注度。美妆网红不断制造话题，积累粉丝，吸引粉丝围观，最终目的是为了完成商业变现。而商业变现的基础除了集聚粉丝，还要培养粉丝粘性，建立想象的共同体，在虚拟社区形成集体参与和集体狂欢，让粉丝把网红奉为消费样本和追求目标。

消费主义下美妆网红的一系列运作，精致内容的生产，温暖走心的回复，都是为了获得粉丝的认同，进而将受众商品化。在小红书平台上，网红主要有两种方式实现经济价值。一是通过售卖广告位在内容中插入其他品牌的广告，二是直接推广自己旗下的美妆产品。蔡骐与刘维红在《论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋》一文中提出，中国的大众媒介与消费主义呈现出一种共谋共生的状态，这种共谋体现在：大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。[5]在这场媒介与资本的狂欢中，网红无疑是消费符号的理想化身，通过粉丝的“图腾崇拜”和非理性消费，奏响消费主义的凯歌。

（三）小红书对拟态消费环境的塑造

“拟态环境”是由美国的新闻评论家李普曼提出的。所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提供的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，往往把“拟态环境”作为客观环境本身看待。[6]

打开小红书，你一定会有一种如梦似幻的感觉。在这里，“名媛”遍地，随便一个小红书博主过的都是常人无法企及的生活：五星酒店、大衣帽间、名表、豪车、大牌首饰、精致妆容、进口护肤品...不可否认，一部分用户晒出精致的吃喝玩乐体验确实是基于分享初衷，但还有另外一部分，则是以商业为目的，经不起任何推敲的编造和夸大。对小红书上的名媛而言，“奔驰宝马是没钱人才开，保时捷718是玩具车。”而据媒体的调查报道，在不少“名媛”的打卡信息中，都会标注出衣服、包包的型号及购买渠道。在小红书平台，某“名媛”分享打卡上海外滩W酒店(费用约2000元每天)，在评论中，该名媛还回答了网友提问：“衣服是淘宝Kleezy的”。而在淘宝平台上，同款衣服券后价188元。

鱼龙混杂的小红书博主不厌其烦地告诉你如何筛选奢侈品、时装、下午茶、星级酒店，如何拍高级感照片发朋友圈，告诉你美好的事物会如约而至。小红书所构造的拟态消费环境不断介入大众的日常生活，通过描述消费主义的生活方式向受众兜售享乐的泡沫。在密集的笔记、广告、视频的轰炸下，热衷购物的女性甚至来不及思考，就陷入小红书构造的拟态消费环境中，在一次次剁手的满足感中沦为消费主义的“帮凶”。

四、结语

以小红书为代表的新媒体平台，通过培养统一的审美向度、扶植网红营造粉丝经济、塑造拟态消费环境创造消费需求，来完成和资本的联合，实现消费主义对女性的规训。面对消费主义影响下的新媒体文化，女性要始终保持警惕和理性，保持对媒介内容和意义的批判性思考，善于发现光鲜亮丽背后的资本逻辑和消费陷阱，避免停留在对符号的浅层次消费上。而新媒体作为一种“社会公器”，理应承担起舆论引导的职责，在商业利益和社会效益之间找到平衡，帮助人们树立健康、科学的消费观念，引导消费者把满足“需要”和满足“欲望” 区分开来，提倡健康的生活方式和科学的价值观念。