新媒体时代下微电影广告的创作策略研究——以“支付宝”短片《七里地》《到哪儿了》为例

（江苏师范大学传媒与影视学院 221000）

近年来，随着信息技术的发展，网络新媒体平台呈现出一片繁荣的景象，人们获取信息的途径也从传统的报纸、广播电视媒体转向了互联网，而众多的企业商家也开始在新媒体平台上传播起自己的品牌广告。国内的“支付宝”公司分别在2019年和2020年初相继发布了新春贺岁短片《七里地》和《到哪儿了》，其凭借暖心的故事情节，恰到好处的情感表达与主题建构以及精良的制作水准，赢得良好的受众反响。本文主要以这两部短片为例，探讨这类兼具艺术欣赏性与商业传播性的微电影广告应当如何去创作。

一、微电影广告的内涵

微电影广告，顾名思义，即是将微电影与广告结合起来的一种视频广告形式。是广告主为实现品牌形象宣传和产品推广等商业目的，围绕特定的主题，将企业品牌、产品等信息包含在人物故事内容中，创作出来的具有相对完整故事情节和一定艺术表现力的广告短片，时长一般在5-30分钟。

微电影广告不同于传统的电视商业广告，它摒弃掉了直白生硬的产品展示，而更加注重广告情节的可看性与情感价值，以一种温和委婉的方式在故事的叙述中将品牌理念传达给受众。这种侧面表现的方式，很大程度上能消解受众对于广告宣传的心理抵触。其运用微电影独特的艺术感染力，让观众在观看故事内容，接受剧情传达的思想观念的同时，也在无形中接受了暗藏于其中的营销产品。

微电影广告主题的提炼，通常是来源于品牌本身所蕴含的价值理念，并结合一些社会现状及受众的心理，注重广告产品与人们日常生活之间的联系，以挖掘出能够满足观众情感期待的题材和人物故事。然后创作者通过巧妙的情节设计，以及精致细腻的视听呈现，以完成短片的主题建构和情感表达。微电影广告中所叙述的故事以及反映的主旨能否打动观众、引发共鸣便是其成功的关键。

二、故事题材的选取

在如今的网络新媒体平台百花争艳的时代下，“内容为王”的受众需求导向趋势愈发明显。随着大众审美水平的不断提高，许多视频用户已不再满足于简单的猎奇或是吃瓜心理，而会更加注重内容本身的思想价值，这便要求微电影广告的创作者应努力追求好的故事和精神内核。支付宝推出的这两部融合了亲情与中国传统“福”文化的贺岁短片，即在故事内容上合时宜地满足了观众的情感需求。

2019年初，由香港女导演许鞍华执导的新春集五福微电影广告《七里地》，故事主要讲述东北的一个闯关东家族，在村口短短的七里路上，祖孙三代人带着“福”字来来回回走了七十年的文化传承。短片里传递着厚重的亲情，饱含深情的一句“福在哪儿，家在哪儿”，道出了漂泊异乡游子的思乡情怀。

在今年初，支付宝又推出了另一部贺岁短片《到哪儿了》，故事讲述了一家三口大雪天回家过年的情形，儿女路途奔波的艰辛与父母的牵挂交织在一起，最终定格在了春节团聚的“福”字。一句“到哪儿了”勾起万千返乡群众的共鸣，也成为中国春节返乡人潮的一个缩影。

从这样两个案例的故事题材选取中，我们不难发现微电影广告的内核应当是要有人文关怀的情感价值体现。创作者可以立足于当下热点话题，通过朴实真切的人物故事来准确还原出观众的心理状态，将广告的视角与受众珍视的情感联系起来，引发受众的共鸣，从而使受众获得一定程度的满足感和认同感。而在两部短片的开头，都标有“根据真实故事改编”的字样，其实也是在强调着故事内容的真实性，这一前提下才可以让观众更加信服，也更容易有代入感和感染力。

在微电影广告故事题材的挖掘上，除能表现亲情的温暖之外，还有诸如友情、爱情、青春梦想乃至于陌生人的关心等等具有社会正能量的泪点与痛点话题，如前两年很火的999感冒灵暖心短片《总有人偷偷爱着你》，便是通过对社会人情冷漠状态的合理反转，带给观众许多感动。题材的选取与相应的广告主品牌理念有关，需要找到故事主旨与情感诉求契合的点来进行创作。

三、叙事结构的设计

在《电影大辞典》中给叙事结构的定义是“对人物、动作和情节线索的全面组合和安排”。微电影广告需要对故事情节进行巧妙合理的设计，以增强故事的表现力，更好地塑造人物，渲染气氛，表达主旨和情感。从故事线来看，常见的主要是“线性叙事”和“非线性叙事”。其中《到哪儿了》为线性叙事结构，而《七里地》则为非线性叙事结构，各自具有不同的特点和叙事张力。

（一）线性叙事

线性叙事是一种经典的叙事结构，它是根据时间线，遵循事件的因果关系，将人物、动作和环境连贯地衔接起来，逐步推动情节的发展。故事在连续的时空里展开，能够表现丰富的生活细节，在增强故事真实感的同时也有利于情绪的积蓄。微电影广告《到哪儿了》的开头即交代在大雪封山拥堵的车流中，一家三口焦急准备回家过年。因前路不通，丈夫调头转向另一条路，镜头跟随汽车一路踏雪而行，却在离家不远的村口陷进了积雪中。在手机没有信号，天也快黑的情况下，妻子决定步行走回家，而丈夫抱着小孩不小心摔倒，女方的抱怨终于在孩子的哭声中爆发了。就在二人失望着准备后撤时，惊喜地发现父母正清除路上的积雪来接他们，此时音乐响起，家人的这种患难见真情，让妻子不自觉地流下感动的泪水。短片正是在一系列连贯情节的铺垫下，观众才更能融入进故事里，同女主角一起真切地感受着那份亲情的厚重。短片结尾在春节的团聚中，出来字幕“一家人，全家福”，完成了该微电影广告主题的建构。

（二）非线性叙事

非线性叙事则是在跳跃的时空里讲述多条故事线，其情节的推进并不太注重因果逻辑，而更多依靠人物的情感或是主题的联系。它的好处在于能通过不同的视角来阐释同一个道理，并在情节的转换中逐渐勾勒出整个故事的全貌，最终带给观众极大的震撼。微电影广告《七里地》故事即从老年曹瑞昌的回忆展开：1947年，少年曹瑞昌和母亲妹妹闯关东，找到新家后在门口贴上了“福”字；镜头划过雪地，来到了2019年，老曹的孙女回到东北寻访家族的记忆；几人走在七里地上，镜头通过相似性剪辑又回到了1982年的春节前夕，曹瑞昌驾着马车送曹东升去留学，临行前送给儿子一张“福”字。短片的结尾由孙女手写了一张“福”贴在门上，并借由旁白完形出了祖孙三代人关于七里地的故事。一句“福到了，家就到了”传达出中国人对于传统“福”文化的传承，以及对故土的眷恋。短片在承载着浓重家国情怀的同时，也实现了活动产品宣传的良好效果。

四、视听语言的呈现

微电影广告作为一种按电影水准来制作的故事短片，其在视听语言上应具有较高的艺术感和审美性，才能够增强故事的感染力，以获得受众的认可。作品的视听语言主要包含了画面、声音和剪辑三个方面。

在画面的呈现上，微电影广告的镜头首先应力求干净唯美，更加注重情绪的传达，主要体现在对景别的控制和镜头的运动上。在两部贺岁短片中，多以中近景为主，拉近了人物与观众之间的距离，建立起了更紧密的情感联络；在特定的情绪中，也会通过手持运动镜头来提升观众的代入感。其次是生活化的镜头语言，主要体现在空间造型及人物状态的真实还原。再次是色彩氛围的营造，《七里地》通过不同色调来区分三个年代，并在2019年的情节中运用高饱和的暖色调，来表现一种喜庆和温暖的感觉；《到哪儿了》里，同样有前后的冷暖调对比，增强了画面的表现力，更加凸显旅途的艰辛和团圆的美好。

在声音的运用上，微电影广告除了通过环境的同期声来增强故事真实性和现场感之外，音乐也在情感表达中发挥了极大的作用。短片《到哪儿了》结尾，当小两口看到父母冒雪赶来迎接他们时，音乐随之响起，渲染着一股暖心的亲情，很好地调动了观众的情绪。《七里地》结尾也同样有一首煽情的背景音乐。

在剪辑的处理上，微电影广告应当控制好节奏，在保证叙事简洁性的同时，也需要适当留足人物的情绪，如《到哪儿了》结尾女主感动落泪的那个长镜头，其时长恰到好处，酝酿出了足够的情绪张力，更容易感染到观众。此外，创作者还可以运用多样的剪辑技巧，丰富故事内容和连贯性，如《七里地》中采用的平行蒙太奇和相似性剪辑，以及旁白加文字等手法，在提升受众观影体验的同时，也增强了广告的艺术效果。

五、结语

微电影广告的优势在于其动人的故事和丰富的视听语言，具备充足的感染力而更容易引发观众的共鸣。一部优秀的微电影广告既可以彰显品牌的价值内涵，也能够引导受众的消费理念和审美认同，传达出积极健康的思想观念。