基于大学生群体需求的休闲农业供给对策研究

张帆 刘萍

摘 要：休闲农业是将第一产业的传统农业和第三产业的旅游服务业相结合的交叉性产业。本研究运用问卷分析方法调查作为青年消费者中重要组成部分的大学生群体对休闲农业的需求状况，探求是否可以进入该细分市场，研究如何进行供给侧调整，为该行业决策提供一定的可信数据支撑。

关键词：休闲农业;市场需求;供给对策;大学生群体

休闲农业是一种创意农业，它是将第一产业的传统农业和第三产业的旅游服务业相结合的一种新型产业，为传统农业注入了活力。休闲农业多位于乡村、城市郊区等，经济收益主要来自于农副产品和观光旅游两个方面，其发展有利于“三农问题”的解决。近年来，我国经济发达地区周边的休闲农业发展迅速，其市场正逐步形成并得到完善发展，具有良好的发展前景。本文将研究对象聚焦于大学生群体，缘于京津冀区域的诸多高校处于近郊地，恰为休闲农业临近地带。 因而充分发挥大学生群体的购买欲望，对于发展当地的休闲农业具有重要的意义。

一、数据来源与分析方法

（一）问卷设计与数据来源

本文运用问卷调查法，在京津冀地区与被调查大学生进行前期访谈和通过调研问卷取得的调查数据基础上，主要从交通、产品、休闲农场、从业人员服务四个维度共计12个细分问题对大学生群体的需求进行研究。

问卷将情景设计在班级、社团要组织一次集体聚会的时候，被调查者是否愿意推荐休闲农场作为此次聚会场所，通过对推荐度的研究，得出将大学生聚会作为休闲农业的一个细分市场是否具有可行性。本次调查针對京津冀区域大学生群体进行随机抽样，共发放问卷510份，通过填写时间限制、真实性筛查等方式排除无效问卷，最终得到有效问卷486份，有效问卷回收率为95.3%。

（二）数据分析方法

得到的问卷数据采用SPSS21.0进行描述性统计分析、因子分析、交叉分析等，通过描述性统计分析得到大学生群体对问卷中涉及的各个方面的需求度、对不同娱乐项目的偏好等，运用因子分析将12个小方面归结成该群体需求的几个主要因子，使用交叉分析得出在休闲农业改进前后大学生群体对其推荐度的变化，探求开发该细分市场是否具有可行性。

二、针对大学生细分市场需求的研究

（一）影响因素分析

问卷主体部分涉及12个针对大学生聚会对休闲农业的需求问题，分析结果表明， “从业人员服务态度”、“休闲农场各具特色”、“从业人员服务标准化”三个方面是大学生群体需求最高同时也是最为看重的。此外，对农产品的包装要求较低，较为接近“无所谓”的认知。

（二）大学生群体对休闲农业项目的偏好

1. 休闲农业现有项目偏好研究

问卷中针对京津冀区域休闲农业现存共计14项娱乐项目，对大学生群体进行了偏好调查。从研究数据可以看出，大学生群体对休闲农业中独具特色、参与度高、活动量大的项目情有独钟。

2. 休闲农业待开发项目偏好研究

为探讨休闲农业在拓展休闲娱乐项目的发展可能性，本次调查对京津冀地区尚未开设的休闲农业项目进行了调查，例如“自己动手做饭”、“大型迷宫”和“与动物零距离接触”等这3项休闲项目，大学生群体意愿参与度较高，有条件的休闲农场可以考虑添加这些项目作为自己的特色。

（三）开发大学生市场可行性分析

1. 大学生群体可接受的人均消费

从前期访谈中得知，大学生参加休闲农业的预计人均消费高于参加普通聚餐、KTV等常见聚会形式的人均消费，由此可见大学生愿意为特色、有趣的聚会方式花费更多。但限于大学生群体多数未实现经济独立，通过公式计算，预计人均消费                                        ，其中a为区间代表

性数值，pp为对应的百分比，得出大学生群体的预期人均消费为243.2元。一般来说，大学生聚会的单次参与人数较多，接待一次聚会的总收益较高。商家应根据实际情况权衡利弊考虑是否开发该细分市场，实现利益最大化。

2. 大学生群体市场未来潜能

问卷假定情景为被调查者所在的班级或社团要进行一次集体聚会，分别对当前愿意推荐度和在休闲农场改进后的愿意推荐度进行了调查。在休闲农场进行适度的改进和提升以后，推荐度明显提高。可以看出，对休闲农场进行适当的改进和提升后，大学生对其认可度有大幅提升。

三、休闲农业供给对策

（一）提升从业人员专业素质

目前休闲农业的从业人员多为本科学历以下，大多未经专业的训练，提供优质服务的能力与大学生群体的要求差距较大。在大众越来越看重服务质量的今天，“高要求低水平”的休闲农业服务现状亟待改善。休闲农场应采取系列措施：如提高各方面待遇，实现管理科学化，重视员工入职培训和在岗培训，专人专岗，培养专业从事讲解科普知识的员工等。同时可在讲解中融入企业文化、特色等，在目前较为同质的休闲农业中脱颖而出。

（二）集群发展

刘萍（2014）[1]曾提出休闲农业应集群发展。休闲农场在建设之初最好在自然条件良好的区域集群发展，即将多个休闲农场建设在相近区域，同时加强农场之间的交流和合作，共同打造区域旅游品牌集群发展可提升休闲农场对消费者的吸引力。调查显示，将同一区域只有单独一家休闲农场和已经形成集群发展的休闲农场相比，大学生群体更倾向于优先考虑后者作为聚会场所。集群发展的休闲农场可考虑以协作的方式，将各个农场的特色集中起来吸引消费者，以实现最大化的引流，实现效益最大化，带动区域休闲农业整体发展。

（三）交通改进

休闲农场开发大学生市场的时候要尽量选择单程2小时以下范围内的大学，将其作为目标市场重点宣传。为满足不同方式的交通需求，商家需在主干道指示标识、各大地图APP精准定位、公共交通路线提示等方面提供信息方便。同时商家可为交通不便利的大学生集体出游提供更加便利的条件，例如门对门接送，以解决交通难题。在市场较为成熟后可加设市内接送路线，每周固定时间点从周边院校换线发车，吸引大学生小团体出行。

（四）提供性价比高的产品

大学生群体有一定的消费能力，但没有达到完全的经济独立，该群体整体偏好性价比较高的产品。调查中大学生群体对休闲农场提供的农产品的质量要求较高，而对包装的要求则一般，这要求休闲农场为大学生群体提供高性价比的农副产品。同时，有条件的农场可以率先尝试打造农场周边，丰富产品种类，但当下的周边商品更多的是作为农产品的补充，打造品牌文化，增加休闲农场的影响力和未来潜在竞争力。

（五）打造高参与度休闲项目组合

大学生群体多为18—25岁之间的青年，活力充沛，追求新鲜感，愿意尝试新鲜事物，偏好高参与度的娱乐项目，在调查中也证实了这一点。为将大学生群体聚会的刚需引流到休閑农业上，从而提高休闲农场营收，商家可以迎合该群体需求偏好，打造一系列高参与度的休闲项目组合，将实践性强的项目与休闲农业特色相结合打造招牌项目。也可与周边休闲农场合作，充分利用各个农场的项目打造特色项目组合甚至提供个性化定制组合，从而为大学生群体聚会提供多样化的选择，满足多样化、个性化的群体需求，大幅提高区域休闲农场对大学生群体的吸引力。

四、结论

休闲农业可充分考虑大学生群体聚会的需求，通过适当进行供给侧调整将其转变为实际客流量，从而促进行业整体发展。本研究通过对大学生群体关于休闲农业的需求进行分析，对此提出了休闲农业为吸引该群体可采用的供给对策建议，如提高从业人员专业素质、进行集群发展、交通改进、提供性价比高的产品、打造高参与度休闲农业项目组合等。

参考文献：

[1] 刘萍，从欧美农业旅游集群看中国的观光农业——以美国、意大利、波兰为例[J]，生态经济，2014，30（4）：138-142.

[2] 佟婷，吴春焕.北京市观光农业发展与农村经济增长关联性分析[J].中国农业资源与区划，2018，39（07）：226-230.

基金项目：刘萍，京津冀协同发展背景下天津乡村旅游发展模式及对策研究，天津市哲学社会科学规划项目，（项目编号：TJGL17—01）。

作者简介：

第一作者：张帆（女），天津师范大学管理学院学生，研究方向：市场营销

通讯作者：刘萍（女），博士，教授，研究生导师，研究方向：产业集群及生态旅游。