服装表演的传播效果分析

梁梅朵 韦宛辰

摘 要：服装品牌常以举办服装表演来达到对品牌服装的宣传、推广、促销等目的，因此服装表演具有传播的属性。“维多利亚的秘密”内衣品牌作为服装界举办服装表演的头号轰动者，它的表演可称为行业的典范，其表演传播效果广泛，轰动世界，吸引全球爱美女性的目光，也引来众多男性的捧场。2019年，“维多利亚的秘密”内衣品牌取消了举办已久的发布会，由此可折射出服装表演的传播效果受到了一定影响。本文从传播学的角度并利用其相关理论，以“维多利亚的秘密”内衣秀作为主要案例来分析服装表演的传播效果，以期对当今服装表演的发展提出相应的传播策略。

关键词：“维多利亚的秘密”内衣秀;服装表演;传播效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 01-0-03

一、引言

“维多利亚的秘密”曾作为风靡全球、吸引数百万观众追捧、观看的内衣发布会一直引领内衣界的时尚潮流，其品牌以性感、神秘、魅力、奢侈为定位。“维多利亚的秘密”内衣品牌成立于1977年，以方便男士为女士挑选、购买内衣的便利性而设立，且内衣的设计以直男的审美情趣作为标准，内衣店也为男性提供隐秘的邮购服务。20世纪90年代，“维多利亚的秘密”开始举办每年一度的内衣秀，内衣秀因将女性原本私密的美以性感而呈现，从此引来全球的目光与话题的热度，内衣的销售量也开始逐步攀升。“维多利亚的秘密”在其广告和每年一次的内衣秀上吸引了全世界的目光，消费群体不断扩大，此后，L BRANDS公司便与美国CBS广播公司签约，由CBS广播公司获得在上百个国家的独家转播权。从此，一场为电视而生的，以内衣作为展示内容的服装表演孕育而生。

然而就在2019年，“维多利亚的秘密”的母公司L BRANDS表示，已停止对其门店的投资，且正在加快门店的关闭速度。从业绩报告中显示，维密销售额下跌5%，成了母公司最大的拖油瓶，2018年的股价也下跌了41%。在收视率方面，其内衣秀也出现了断崖式下跌的情况，创下了收视率新低。在2019年，公司还透露，将关闭北美地区的53家门店，也确定2019年的“维多利亚的秘密”内衣秀取消。

二、服装表演的传播要素分析

服装表演作为一种展示性艺术构建了设计师、品牌、消费者三者之间的桥梁。服装表演是以真人模特作为展示和传播的载体，将设计师的服装的设计理念进行展示，传达服装的款式、功能、表现流行趋势，设计构想等信息，是一场具有艺术价值的演出活动，也是服装消费中一种重要的营销手段。

根据传播学的“5W”的传播模式：传播者——信息——媒介——接受者——效果，可对服装表演的传播要素进行解析。①传播者即服装表演的信源，包括了服装表演活动的发起方、服装表演的编导及模特。发起方通过举办服装表演，来达到对服装或者品牌的宣传推广目的，是服装表演的主要传播者;模特，作为服装表演的主角，以肢体语言对服装形态、内涵进行展示，是服装表演的实际传播者;编导，作为服装表演的现场执行，需要与发起人沟通，把控服装表演的舞美设计、灯光、音响，将表演意图、路线传达给模特，是服装表演的辅助传播者。②信息，即为服装表演的传播内容，包括传播什么和怎么传播两部分。传播什么，可理解为服装的风格、主题、廓形、款式、审美、色彩、面料等;怎么传播，可通过舞美视觉效果、模特表演的方式、音乐的编排、科技元素运用等方式来传达服装表演的信息。③媒介，即服装表演传播的载体。服装表演最主要的传播媒介是模特，模特通过现场的演出、展示，传达服装的信息，同时表演的现场由记者、摄影、摄像等媒体工作者来完成服装表演的传播工作，并以书刊、电视、网络的形式转播演出。所以，模特和各类媒体为服装表演的传播媒介。④接受者，即服装表演的受众。从服装表演的现场人际传播来看，同时以服装表演小众传播的特点，其现场受众基本围绕着与服装相关的人士，并向他们发出邀请，其受众可分为以下几类：经销商、供应商;品牌VIP客户;媒体;社会名流;服装品牌同行。經销商、供应商、品牌VIP客户，对服装有直接的销售及购买力;社会名流对服装品牌具有一定的传播效应，与服装品牌有互利共生的关系;服装品牌同行，即是竞争者也是相互学习者。从服装表演的二次传播来看，由于媒体消息的报道，使服装表演的受众面极速扩散，不但受众人数的激增，受众群体也面向大众，或是品牌爱好者、时尚追随者，或是热度关心者等等。服装表演的受众从专业人士走向非专业，从小众走向大众。⑤效果，服装表演所产生的结果。通过举办服装表演从社会效益的角度来看，能提升消费者对品牌的认可度，传达设计师或品牌对时尚流行文化的认同，呼吁大众对美的追求与向往;从经济效益的角度来看，服装表演是一种营销手段，带动消费者对服装或品牌的消费能力，拓宽消费市场，获取更多的利润价值。

三、服装表演的传播特性

（一）服装表演传播具有多级性

举办一场服装表演，需要有表演场地、舞美搭建、模特、编导、造型师、服装设计师、灯光师、音响师、媒体、观众等多项人员及工种来共同构成。在服装表演的传播媒介上，则由模特和现场媒体共同组成;接受者为现场的观众及通过媒体接收到信息的非现场观众。

服装表演作为一种持续时长约40分钟左右的现场表演，具有稍纵即逝的特点。因此，在服装表演的现场，以真人模特作为服装理念、功能、面料、流行趋势等内容的展示为服装表演的第一次传播。由于服装表演具有小众传播的特性，现场的传播对象的选择也具有一定的倾向性，所以到场观看表演的人数始终是有限的。但为了扩大服装表演的传播效果及范围，增加对服装的消费能力，服装表演的组织者会邀请影响力较大且与时尚行业相关的媒体，借助以图片、视频、文字等形式在相关媒体上报道发布会的情况来进行二次传播。当受邀的媒体在相关的媒体发出报道后，自媒体及其他媒体进行相应的转载，使其形成多级传播的局面。

因此，在服装表演的传播上，以现场人际传播为首次传播，各类媒体的报道及转载形成了多级传播。

（二）服装表演传播从单向性到互动性延伸

服装表演在现场的人际传播中，是观众与模特面对面的直接观演，模特作为服装信息的传播者与观众之间没有互动与交流。在现场媒体的拍摄、录制下，通过文字、图片、视频等形式，运用报纸、杂志、电视将表演内容传递给观众，观众接收到的表演信息也仅停留在观赏的层面。从服装表演现场的传播到传统媒体的传播，接受者都属于被动单向接受，在这两个类型的传播层面上，服装表演的传播具有单向性。

随着互联网技术的普及以及各类手机软件的开发运营，使原本传播具有单一性特点的服装表演向互动性延伸。如在各大视频网站，爱奇艺、腾讯等都有对某场发布会的转播，在视频播出的过程中，观众可以通过弹幕、社区留言等方式与互动。也随着网络直播模式的兴起，网络主播将亲自观看的服装发布会通过各类手机软件进行在线直播，让更多的观众与主播互动参与到发布会当中。在网络技术的支持下，观众不再是被动的受传者，其使观众对服装表演的观看具有互动性的特点。

四、“维多利亚的秘密”内衣秀的传播效果分析

（一）环境认知效果——认识、提高品牌知名

在1995年，“维多利亚的秘密”内衣品牌在母公司L BRANDS的策划下，举办了第一场内衣发布会，该发布会在世界各大媒体中引爆，称为“世纪之秀”。1999年，L BRANDS公司为了再次创造影响力，也借助此前发布会的成功经验，将内衣秀与橄榄球赛相结合，在球赛休息期间进行内衣秀展示，同时该秀在时代广场的大屏幕上转播。此举，引发了150万人蜂拥而至的观看，也使得网络几近于瘫痪。至2018年，“维多利亚的秘密”举办了20多场内衣秀，每年的发布会都会成为全球的热门焦点，其新闻报道、演出视频也登上各大媒体的头版头条。内衣秀的举办打响了该品牌在全球的知名度，不但吸引众多的女性消費者的青睐，还吸引大量非消费主体男性的目光。

（二）价值形成与维护效果——认可品牌所倡导的理念与价值

“维多利亚的秘密”内衣品牌所倡导的理念是性感，在发布会上，以聚拢型胸衣、高腰内裤、高跟鞋成为“维多利亚的秘密”性感的配方。在模特身材的要求上，以长腿、细腰、丰满的胸部、健美的肌肉为标准，来契合内衣的设计理念。通过模特的身材标准加“性感配方”组合，来阐释什么是“完美身材”的定义。在“维多利亚的秘密”内衣秀中，还有一个引人注目的亮点是维秘天使身上的翅膀，只有带上翅膀的模特才能称之为“天使”。原本一对作为服装点缀的翅膀已上升到更高层次的含义，不但是模特们地位的象征，也是品牌所倡导的奢华、神秘、魅力的设计理念与价值体现。

在性感、奢华、神秘、魅力的品牌文化理念下，以及对“完美身材”的定义下，引来无数女性的追捧，她们以拥有“维多利亚的秘密”内衣为生活追求的目标，以穿上“维多利亚的秘密”的内衣就能拥有完美的身材、过上奢华高端的生活而感到骄傲自豪。就是这样的品牌文化理念，受到了大部分女性的认可，一些内衣品牌在款式、色彩、门店的设计相争对“维多利亚的秘密”进行模仿，但从未被超越。

（三）社会行为示范效果——引发消费行为

“维多利亚的秘密”举办内衣秀的目的是扩张消费市场，吸引更多的维秘粉，让她们心甘情愿的掏钱购买产品。自从内衣秀在社会上获得了强烈的反响，换来的商业价值以百倍计算，内衣销量节节攀升，母公司L BRANDS也加快了对维秘门店扩张的脚步，早在2003年，“维多利亚的秘密”的全美就有近1000家分店，销售额高达28亿美金。2013年，“维多利亚的秘密”净销售额达到55亿美元，在2014年营收高达72亿美金，L Brands股价飙升40%，市值高达272亿美元，净值则为76亿美元。[1]在“维多利亚的秘密”品牌的鼎盛时期，曾占据美国内衣市场40%的份额，也曾经创造每分钟出售600件内衣的记录。

五、“维多利亚的秘密”内衣秀传播效果减弱的原因

在过去的五年里，“维多利亚的秘密”内衣秀失去了半数以上的观众，从2013年的970万观看人数下跌到2018年的317万。在美国一个调查里显示，有68%的受访女性表示，她们已经没有那么喜欢这个品牌了，超过一半的人觉得维秘的感觉“不自然”和“做作”。[2]内衣秀的收视率下跌，品牌失去客户，即有时代和技术发展影响的外在因素，也有品牌所倡导的文化理念不再适合当今消费者审美和需求的内在因素。

（一）进行二次传播的传统媒体和网络媒体转播具有延时性

“维多利亚的秘密”自与美国CBS广播公司签约以来，作为一场以电视为传播媒介的时尚盛典，一直以录播的形式向观众呈现。这也是在服装界，鲜有的品牌以服装表演的形式来做电视节目。从历年的维密秀的视频可以看出，演出的现场以多机位、多角度的形式对内衣秀的台前幕后进行拍摄，而模特的表演更以摄像机镜头为主，通过全景、中景、近景、特写的镜头语言诠释表演主题。因此作为一台电视节目，需要从电视转播的角度出发，运用后期剪辑、特效、渲染、配音等技术手段并结合台本，将发布会剪辑成一台40分钟的节目而播出。

作为电视转播的节目，无论是传统媒体还是网络媒体，观众都不能及时观看当天的演出。早在视频网站尚未普及的年代，了解维密秀的信息只能通过网站新闻，观看到维密秀的视频已是几个月以后甚至是第二年。如今，视频网站兴起，甚至有网络媒体对内衣秀进行现场录制，但内衣秀的播出仍要一周以后甚至更长时间。如2017年“维多利亚的秘密”在上海举办内衣秀的录制时间是11月20号，网络播出时间是11月29号;2018年在纽约举办的内衣秀，录制时间是美国时间11月8号，全球首播在美国时间12月2号。

在网络直播兴起及自媒体当道的时代，“维多利亚的秘密”内衣秀以转播的形式已不再吸引当今的年轻消费群体和它的忠实粉丝。当今社会，消费者希望能够快速获取最新的消息咨询，对热衷的产品也希望以最快、最便捷的方式拿到第一手资料。节目转播，已成为“维多利亚的秘密”内衣秀的死角。

（二）传播内容的固化而形成了审美疲劳

一般在发布会中，编导及设计师通常会将服装进行分组与归类，演出时按照编排好的服装系列依次展示。每场“维多利亚的秘密”内衣秀的服装会有3～4个系列。在演出过程中，歌手演唱与表演的模特互动已成为主要的表演方式，这种表演方式已经延续了17年之久。虽然舞美设计每年都推陈出新、翅膀的造型也越来越华丽，歌手及乐队每年都在变化，但陷于模式化的表演方式已让观众形成审美疲劳，加之服装表演作为一种以个人对服装的展示活动，有既定的表演模式，常以“一个接一个”的展示方式为主，在队形、场面、肢体动作的变化上较为单调，因此维密秀靠恒久不变的表演模式，已不再能吸引观众的眼球。

（三）品牌倡导的理念与价值观的否定

“维多利亚的秘密”品牌的倡导的是“性感”理念，这种性感是建立在男权主义的审美之下，是将女性身体“物化”的表现。这是从该品牌创建第一家门店时候就植入的理念。“维多利亚的秘密”自从开店以来，就以直男的审美作为店铺的陈设，并专为男性提供隐秘的邮购服务，同时维秘在对模特的选用上以长腿、细腰、丰满的胸部、健美的肌肉来诠释完美身材，通过穿上维秘内衣来向世界宣告对“性感”的定义。在品牌倡导的价值观下，女性穿上维秘内衣，便可拥有性感的完美身材而去取悦男性。而这种“维秘式性感”在近几年却遭到了女权主义批判与反对，女权主义者认为，这是一种被认为的性感，将女性作为男性凝视的客体，当女性再追求这种性感，就会成为她们巨大的束缚。

在时代的进步下，也随时流行风气的改变，“维多利亚的秘密”以“性感”赚钱的运营方式及价值观不断遭到质疑，同时，由于女性的觉醒开始不再认可品牌所倡导的“性感”理念与對完美身材的定义，跳出男权主义审美的束缚，以追求能够反映真是自我的审美价值观。

六、“维多利亚的秘密”内衣秀的停播对服装表演传播的启示

（一）增加服装表演首次传播的方式

服装表演的首次传播基本上是针对现场的观众，“维多利亚的秘密”内衣秀也不例外。服装表演的首次传播属于小众传播，观看人数及传播范围有限。但在互联网当道的时代，人们对信息的诉求讲求即时性、同步性，对于新鲜发生的事件，希望能够同步获取信息，以电视或者网络转播的形式的服装表演已不能迎合当今观众的口味。

网络直播作为互联网时代的新兴传播方式，是当下年轻人追崇的一种获取信息、传播信息的手段。从直播的性质来看，网络直播也属于首次传播，在服装表演时采用网络直播的形式可扩大其首次传播的传播效应，使表演不仅只对现场观众，同时也同步向社会大众传播。这样的方式，不但可以达到大众同步获取信息的需求，也能满足大众对服装表演所产生的猎奇的心理。

（二）增加二次传播内容的多元性

在服装表演的二次传播中，各大媒体往往只对现场表演的内容进行报道，其报道的角度较为单一，观众获取的信息具有不对称性。如今，网络社群成为人们社交的一个重要方式，不少明星、艺人通过社交媒体发布信息，赚取流量获得舆论的关注。如在维密秀中的维秘天使，她们在社交媒体中发布的生活、工作的信息更吸引大众眼球。服装表演的传播在信息爆炸的时代被各种新型的社交媒体及传播方式冲击得支离破碎。

在这样的情况下，服装的品牌商可利用社交媒体、网络社群以及利用名人效应，对举办服装表演的相关事物、人物进行报道，如表演的台前幕后、人物的故事等，以多角度、多维度的形式增加二次传播的内容，以制造话题的方式提升观众对本次表演的关注度。

（三）传播内容应符合大众的审美理念及价值观

我们身处越来越开放和包容的时代，其时尚的发展趋势也呈现出多样性、包容性，通过倡导某一理念来划分群体或给某一群体贴上标签，已与时代发展的包容性背道而驰。如“维多利亚的秘密”所倡导的性感和完美身材已把女性对于审美的理念和价值观加以禁锢，在思想解放、各种思潮相互交错发展的今天，维秘所传播的内容遭到了众多消费者的抨击。

在时代的变革下，社会思潮的包容下，服装表演传播的内容以及传递出的理念和价值观应具有包容性，迎合大众的审美和价值观，传递一些更贴近于大众，且适合普通大众的品牌价值理念。甚至可以在服装表演的模特中选用各种尺码、肤色、身高的模特，来诠释品牌所传递的理念和价值观。

七、总结

“维多利亚的秘密”内衣秀作为面向大众的服装表演，其停播在服装行业具有一定的典型性，当然，“维多利亚的秘密”内衣秀的停播还有诸多其他因素，但在互联网、社交媒体、科技发达的时代，服装品牌通过举办服装表演来达到推广、促销目的的传播效果开始减弱。从服装表演传播的特性来看，无论是“维多利亚的秘密”，还是其他服装品牌，都不能抛开时代来独自发展，需与时代的结合、与科技结合，在举办服装表演时，利用好新型的传播方式、拓宽传播渠道，锁住原有粉丝群体，扩大吸引更多潜在消费者的眼球。

参考文献：

[1]公司报道 腾讯财经.维秘的“性感帝国”究竟值多少钱？[OB/OL].https：//finance.qq.com/a/20161202/030046.htm，2016-12-02.

[2]三联生活周刊.维秘的“性感”内衣为什么越来越难吸引人了.[OB/OL].https：//www.tnc.com.cn/info/c-060002-d-3673385.html.

其他作者简介：

韦宛辰，女，壮族，广西都安人，讲师。研究方向：艺术学理论、社交礼仪、普通话。