湘西旅游广告图像传播功能研究

毛凌云

摘 要：在以圖像为中心的视觉文化时代，湘西旅游广告图像自觉迎合视觉权力魅影，用图像构建独特的视觉湘西形象与文化景观，以旅游广告的方式向目标受众传播湘西形象、湘西旅游景区信息、湘西民俗特色文化，说服目标受众自觉购买湘西旅游景观产品。

关键词：视觉文化;湘西旅游广告;图像传播;湘西视像

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 01-00-02

一、引言

当前，图像堆砌在人们生活的每一个角落，只要睁开眼睛，就会被各类装饰图画、广告、招牌、游戏、网络、微信、电影、电视等各式各样的图像所牵制，人们毫无躲避的空间，只能在塞满图像的空间视界中寻找对于自己有价值的图像。在这个以图像为中心的视觉文化时代，人们既厌倦铺天盖地图像的干扰，又依恋图像传播的信息了解社会，捕捉有价值的讯息，甚至是“按图索骥”式地消费图像商品。从电视图像的新闻讯息到广告图像的购物指南，从招牌广告的“告白”式信息到旅游广告的旅游产品讯息，图像信息包罗万象，视觉至上的思维正在影响人们的生活方式，视觉图像的功能也随之拓展延伸。湘西旅游广告图像自觉迎合视觉权力魅影，运用湘西旅游景区典型性图像符号传播湘西视像，构建令人蠢蠢欲动的“图像世界”，在形象构建、信息传递、文化审美、产品营销上发挥着重要的功能，湘西旅游广告图像构建的湘西视像引起了越来越多的受众关注。

二、形象构建功能

“形象”作为一个术语，本义为“肖像” “影像” “映像”。“在日常生活中，人们称之为形象的，一般都是指可以让人直接目睹的事物的外貌与形体，而这种外貌和形体又是客观事物本身固有的外部形式。”由此可见，形象是客观事物的外在形态通过人的视觉性感知而形成的影像，客观事物本身形象的特征决定了它在人们心中的映像。“广告形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的。”广告主往往以广告的形式向受众传播产品好的映像，为广告目标产品树立良好的形象。旅游广告的目的就是让受众对旅游广告构建的图像产生兴致，进而为美的形象而前往消费。

湘西旅游广告充分发挥广告形象构建的功能，运用湘西独特的自然景观、历史人文景观和迥异民族符号元素构图，将湘西神秘、美丽的形象以广告的形式铺展给受众观看，让受众对湘西形象形成一种广告视觉映像。广告图像构建的湘西视觉形象，是经过广告制作者进行了艺术加工的，并融入了广告制作者的思想情感与审美判断，其目的是着力提升湘西旅游景区的知名度、美誉度，建构对受众具有吸引力的视觉形象。比如，平面旅游宣传广告《凤凰古城》，用风格古老的建筑样式构建与现代建筑完全不同的视觉图像，这一视觉图像构建的形象直接传递给受众的信息是“古老而传统的凤凰城”形象，但边缘的解说词“中国文化古城”又告诉受众，凤凰不仅古老，而且有文化底蕴，这时的“凤凰古城”就成了“文化古城”的形象，彻底颠覆受众关于湘西“野蛮” “土匪”形象的映像，使受众对湘西形象有了一种新的想象和期待。

三、信息功能

旅游广告是为目标受众提供旅游产品和服务的信息，“旅游产品是指能够满足旅游者休闲与消遣需求的一切东西，包括旅游目的地，有形的景点、景区和接待设施，更多表现在以接待设施为载体的无形服务，即旅游组织者和目的地接待部门方方面面服务人员的现场接待行为。”可见，旅游广告的最重要的功能就是传播讯息，将旅游产品及服务的相关信息传播给目标受众，引起目标受众的注意，激发其旅游消费的动机。

湘西旅游广告图像传播也不例外，将旅游产品和服务的相关信息传播作为重要的内容，并尽可能地以极精致的图像表现丰富的信息内涵，将湘西这一旅游产品及其服务的相关讯息传递给受众，让受众在广告图像欣赏中接受旅游广告图像传播的旅游信息，引导受众自觉按图旅游消费。比如，旅游宣传广告《湘西精品山水游》，将标志性矮寨大桥图像作为构图背景，将详细行程安排及价格信息传递给目标受众，并特别标注“0必消” “0购物”，打消了当前一些低价旅游的强制消费与强制购物的顾虑，图像传播的信息是丰富且全面的，极易打动有这种旅游需求的受众。

四、文化功能

关于文化的理解，一直众说纷纭，不同的学者从不同的视角对文化进行了阐释。“但无论怎样解释，最基本的两点是无法回避的：第一，文化是人化，是人创造出来的物质的和精神的财富;第二，文化是有地域特色的。也就是说，文化是不同地域的人们创造出来的物质的和精神的财富。”文化是人类社会在生存与发展过程中对于实践活动的理性经验总结，本质是促进人类社会不断发展进步。广告作为商业文化的衍生物，是对人们购买行为的一种诱导，与人们的日常生活密切相关，广告的文化性也随着广告的发展与人们文化素质的提升而不断凸显。“广告具有很重要的文化功能，能激发欲望，引导习俗风尚，改变价值观念。”旅游广告也同样具有明显的文化功能，在大众旅游时代，旅游广告不再停留在自然山水之美的宣传上，而是挖掘地域特色文化，激发文化交流与文化审美的欲望，在异域文化交流之中完善个体的审美观念与价值取向。

湘西旅游广告在广告与文化融合上做出了有益的尝试与探索，关照受众对湘西神秘文化的心理需求，积极挖掘湘西地域特色文化，将典型性地域文化符号作为广告图像符号，迎合受众对湘西文化、民俗等信息探求的心理，引起受众对湘西文化及地域民俗的浓厚兴趣，诱发受众消费欲望。比如，影视旅游宣传广告《龙山》，将里耶秦简与土家婚俗、织锦、毛古斯舞等历史、民俗文化元素构成视觉图像，即传播湘西龙山独特的历史、民俗文化，又以广告的方式构建龙山历史与民俗文化的欣赏欲望，真实的历史、民俗文化样态与广告构建的文化想象空间，合力促成受众旅游消费的欲望。

五、产品营销功能

著名的美国营销学家菲利普·科特勒认为，“营销是个人和组织通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程和管理过程。”市场营销就是要在市场经济活动中发现潜在的顾客，激发潜在顾客的购买欲望。在商业市场竞争激烈的现代社会，携带各种各样信息的广告几乎无孔不入，广告图像信息塞满每家每户的门缝，甚至在路上行走的路人也不放过，强行将各类广告塞进你的手里。“广告被定性为单向传递信息的主要方式，并且被列入拉式促销策略。”具有明确功利目的性的广告，其本质就是推销广告产品，是市场营销战略的重要实现工具。旅游广告作为一种广告形式，其宗旨也是推销旅游产品，具有明显的营销功能。

在各类湘西旅游广告中，影视类湘西旅游广告大都是满眼的湘西自然景观与历史人文景观，这些图像传播的信息是湘西的神秘与魅力，并没有赤裸裸的旅游推销，即使有也是诗意般暗隐的召唤。比如，影视旅游宣传广告《神秘湘西 梦里家园》的结尾处，用“我知道你会来，所以我等”的文字、声音配合这美如图画的图像进行宣传，特别是身着苗族服饰、背着背篓的两位姑娘的翘首等待的姿态，足以让每個受众产生“神秘湘西正在等待我”的幻想之中，谁能抵挡得住这种诗意般的呼唤。

在其他的湘西旅游宣传广告中，旅游广告也毫不含糊地按着营销策略进行旅游产品的营销，将旅游产品信息尽可能详细地告诉目标受众，并用说服性的理念打消目标受众的疑虑，接受广告图像推介的旅游信息，并作出购买旅游产品的决定。比如，湘西旅游宣传广告《湘西新玩法》，用凤凰古城的典型性景观万名塔和电影《芙蓉镇》中的经典镜像作为背景图像，并辅之以“诗画芙蓉镇，绝色凤凰城”文字说明，让“湘西新玩法”的内容简单而又富有想象魔力，“诗画”与“绝色”的想象空间是无穷的，没有任何边界能限定。同时，又对受众极其关注的价格、住宿、购物、时间等情况进行了说明，彻底打消了受众的“旅游陷阱”的顾虑，很好地达到了营销的说服目的。

总的来说，湘西旅游广告以唯美的图像，向目标受众传播湘西人与自然生态和谐、历史与民俗文化奇诡、旅游与开放发展样本等湘西旅游景观信息，用图像构建独特的视觉湘西形象与文化景观，以旅游广告的方式向目标受众传播湘西形象、湘西旅游景区信息、湘西民俗特色文化，说服目标受众自觉购买湘西旅游景观产品。

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