探析政务新媒体与舆论传播

陈晓

摘 要：目前，作为新媒体环境下的舆论传播系统，传统媒体不再是信息传播的唯一渠道，个人和团体可以随时表达思想、意见和情感，受众参与国家和社会公共事务的意愿日趋强烈，通过舆论表达利益诉求的意识也逐渐增强，社会热点和敏感问题增多，传播主体逐渐多样化。我国正处在社会转型期社会矛盾日益凸显，社会舆论表达已打破一元格局，舆论话语的广度和深度在不断扩展，社会利益诉求的多元化和社会成员价值的多样化使社会舆论形成多元化格局。

关键词：政务新媒体;舆论传播;媒体传播

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 01-00-03

一、引言

随着科学技术和传播行业的发展，现如今网络手机等新闻媒体已经迅速兴起，并快速地融入到我国人民的日常生活。通过网络上的信息资源和新型的传播途径，改变了对人们的交往和生活方式，使人们进入了新的媒体时代。特别是以微博、微信为代表的，具有及时性、开放性、交互性、便捷性等新媒体传播特征的社交媒介的广泛应用，形成了以网络新媒体为代表的舆论场。在微博、微信等新媒体构建的公共空间内发生的公众事件层出不穷。政府以及政府（务）媒体作为舆论传播的众多主体中的一员，适应新的舆论传播环境，通过满足人（网）民的社交需求、心理需求，充分发挥舆论领袖的作用，从而达到舆论引导（传播）的目的[1]。

二、舆论传播的发展历程

20世纪40年代传播学者拉扎斯菲尔德开展了一个媒介传播效果的实证实验，意图证实大众传播媒介在美国总统大选中具有非常强大的力量。研究结果却与之相悖，大多数的人投票态度在竞选运动之初就作了决定，大众传媒很难改变大多数人的态度;在非常少的改变态度的人群中，主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。大众传播媒介并非选民获取信息的主要来源，只是一部分频繁接触媒体、了解事态进展的选民。因此，拉扎斯菲尔德等人称这部分选民为“意见领袖（舆论领袖）”。之后，拉扎斯菲尔德等人多次调查购物、流行、时事等领域，结果表明在这些领域中同样存在“意见领袖”。这是媒介传播效果实证研究的一个里程碑式发现。作为党史、国史上的重要舆论（意见）领袖，我国共产党也是在不断的摸索和实践逐步形成具有中国特色的宣传理论与实践。

新中国成立前传播实践坚持群众路线原则和严格贯彻党性原则。伟大领袖毛泽东说过，将群众的意见集中起来（也就是将分散的无系统的意见，经过研究化为集中的系统的意见），又到群众中去作宣传解释，化为群众的意见，使群众坚持下去，见之于行动，并在行动中考验这些意见是否正确。这段时期的传播手段、传播策略，在1929年的红军宣传指示中，毛泽东提出采用传单、布告、对俘虏的待遇和宣传邮寄宣传品等多种方式和媒介展开宣传。中华人民共和国成立后，1951年第一次全国宣传工作会议召开，会议上指出要把党的群众宣传工作经常化。而所涉及的工作主要是有按月布置的宣传任务，各机关单位的宣传组织，黑板报小组等团体。在政府传播过程中，党和国家善于应用象征符号，例如旗帜、口号来对革命时代的传统进行宣传和延续。

直到20世纪80年代，由于受到西方传播学观念和理论的影响，西方的“传播” “媒介” “受众” “危机”等名称进入我国。改革开放后，我国的经济体制、政治体制都在不断地进行着改革，政府职能也在随着改革的深化开始转變。党政机构继续运用报纸、电视等传统媒体进行宣传，逐渐开始在工作中运用市长电话、信访等双向沟通的方式，发展到利用具有互动性特征的政务微博、政务微信等社会化媒体开展政务。

政府传播的模式从单向宣传模式走向互动传播模式。新闻报道也开始对批判性的报道更加注重，在国内利用新鲜的报道视觉和理念产生了极大的影响，使新闻报道发挥了重要的舆论监督作用。目前，国家对于舆论监督所起到的积极作用给予了肯定，例如舆论可以对反腐败的现象进行监督，更好地促进党和政府健康良性的发展。除此之外国家也够加强调舆论导向的正确性。在1994年的宣传思想工作会议上，江泽民同志曾经强调宣传思想工作要时刻秉承着“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”[2]。

此后，2003年、2008年、2013年及2018年召开了全国宣传思想工作会议。2003年胡锦涛同志讲：在改革过程中要高度重视，并精心组织舆论宣传工作，努力打造解放思想，实事求是与时俱进的社会舆论导向。如今国家领导人习近平曾经在很多重要场合多次表明做好新闻舆论工作的意义和使命以及做好新闻舆论工作的方针原则和未来的发展等。要求“积极回应网民关切”，“用网络信息技术推进社会治理”。中国共产党在十八大曾提出了“坚持正确导向，提高引导能力” “唱响网上主旋律”。在党的十八届三中全会上，也有涉及互联网管理、舆论引导等方面的工作内容。党和国家也出台了一系列文件，《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》《关于全面推进政务公开工作的意见》等。2018年习近平全国宣传思想工作会议上指出，“科学认识网络传播规律”，“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。2018年人民网推出习近平新闻舆论工作系列讲话数据库，利用计算机技术对总书记的讲话28篇共计246723字节进行了全样本的文本分析，出现比较多的关键字为发展（482次）、中国（385次）、人民（268次）、建设（267次）、党（245次）、社会主义（213次）。结果说明，这与历史上的传播理念是一致的，一直运用如何让人民“发展” “建设” “中国”的话语体系及表达方式。

三、政务新媒体与舆论传播

（一）舆论传播的现状

现如今，公众通过微博这一新兴媒介可以自由表达舆论，不少社会热点事件都是由微博首先报道，又经微博关注、转发、评论功能而广泛传播，通过微信进行了人际传播。信息发布的及时性、信息内容的碎片化、高效的传受互动和裂变式的传播效果是微博的主要特征，信息传播的便捷性、私密性和有选择性是微信的主要特征。微博、微信等既存在虚假信息和谣言、也存在非理性和情绪化的思想表达，纷繁芜杂的传播内容与多样化的思想观念使新媒体构建的舆论场变得复杂。新媒体的使用者中，年轻群体和低学历群体所占比重越来越大，一些判断能力低的微博用户容易受到不良舆论的误导和影响。比如，一些别有用心的人利用网络编造政治谣言、虚假信息等，乘机恶意炒作，颠倒是非，诋毁党和政府的形象;一些消极、虚假言论不仅使网友们不能明辨是非，甚至会引发社会群体事件，增加了突发公共事件的媒介舆论风险、政治风险，危害到意识形态安全，严重损害政府的公信力和权威性，影响国家政治的安定团结。互联网新兴媒体成为网络舆论传播和汇集重要源头。频发、多发、突发舆论已经成为常态。

（二）政务新媒体的概述

与其他媒体的属性不同，政务媒体兼具媒体属性和政治属性，这也决定了政务媒体的双重角色身份。基于互联网新媒体构建的舆论空间内，使得人人都是自媒体，随时随地可以进行表达，使新媒体更加凸显出自由，平等，随意的特点。但是政务媒体要传递和呈现强化社会的主流价值观。也就是说，政务媒体在新媒体中要起到引领社会舆论和社会主流价值的作用。在政务媒体引领社会舆论时，公众言论是其中的一个重要的源头，因为它可以迅速地产生意见，领袖形成众说纷纭的舆论场。政务媒体要对社会舆论进行引导，对于一些相对立的社会舆论要进行遏制和平息，以减少这些相对的社会舆论给大众带来的影响。政务媒体所体现的价值观，在普通媒体多元价值有时是与政务媒体的主导价值存在矛盾的。这种矛盾通常以隐形的方式进行展现，但是却可以直接对有形的议题设置和话语表达进行左右。通常政务媒体的议题设置包括：“说什么”问题，主题、内容。一般媒体只要在宪法和法律的框架下，都具有一定的言论自由，不用在乎议题设置会有任何问题，很多情况下都是可以想说什么爱说什么就说什么，具有很大的自由程度。但是政务媒体不同，政务媒体要做到如实快捷的公共政策以及政府信息及时地传达给受众群体，同时还需要拉近与受众群体之间的关系，逐步减少政务机关与社会受众的距离。

此外，政务媒体在进行议题设置时，还要注重规范性，所传达的信息必须是真实的。因此政务媒体在进行宣传时更具有官方性，并不能根据网友的喜好来进行随意的设置。因为政务媒体所代表的是政府是国家是党，因此它具有特殊的身份，这也使得政务信息具有更高的可信度和权威性。如果政务媒体在宣传时注重个性原创，会大大地降低政务信息的可信程度和权威性甚至遭受到社会公众的质疑，这也就是政务媒体议题设置上所存在的矛盾。政务媒体在话语表达上还需要注重怎样说，政务信息一旦发布之后会产生很大的影响。因此对于政务信息的话语表达必须要对语境和接收者的话语习惯进行全面的考虑。而普通媒体在进行信息发布时，可以采用网络上的一些网络名词，现如今网络媒体可以说是受众群体言论自由表达的聲音，但是政务媒体却不能太过于随意。政务媒体的双重角色，一边承载着政务传播的功能，一边承载着媒介沟通的功能。双重角色赋予政务微博的表达特点，在国家权力领域和一般公共领域中也呈现出不同的特征。政务媒体本身应该发挥政务及服务（公共领域）的双重角色作用。

（三）政务新媒体的议程设置

政务媒体的“说什么”和“怎么说”，也涉及传播效果学研究的一个重要理论“议程设置理论”，这是学界一直关注的研究热点。“议程设置”的由唐纳德·肖首次明确概括为“议题设置功能”，发现媒介对事件报道，问题的重要性和接受报道的受众，对事件的关注程度之间有着一定的联系。也就是说，媒介可以在某一个议题中成功地将其他的议题凸显出来，体现媒介所设置议题的重要性，在某种意义上成为公众的议题。与议程设置有关的思想渊源近期可以追溯到李普曼的《舆论学》，李普曼认为我们“也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实的图像的基础”。之后，美国政治家伯纳德·科恩提出，新闻媒介不仅是新闻和观点的提出者，而它在告诉读者怎样想上一点都不成功，但是告诉读者想什么则是异常有效。美国记者西奥多·怀特曾指出：报纸在美国是一种“原生性的力量”。它在安排公众讨论的议程上有巨大的力量，甚至超越法律的限制，可以决定人民读什么和想什么。在奠定了“议程设置理论”思考范式的基础上，传播学家麦库姆斯和肖则通过测试总统竞选时新闻对选民的态度，赋予议程设置以可检验的形式，并论述这个假设的基本思想。经过几十年诸多学者在实证研究的不断发展和完善，议程设置理论也经历了不同阶段，从把报纸、杂志、电视作为一个总体来考察，逐渐到许多研究将不同的媒介加以区别，对它们不同的功能特点加以比较。

传统的议程设置理论基础是基于单向的媒介传播环境。互联网背景下的新媒体时代，传播技术的发展融合了大众传播和人际传播，打破了信息传播的时空界限，个人议题与媒介议题趋向融合。普通群众利用手机记录图片和影像资料，形成“个人议题”，媒介通过个人“议题”直接形成“媒介议题”。在此基础上，议程设置理论有了新的补充和完善-议题融合理论。现如今，人们所生活大环境是随时突发各种新闻事件、媒介议程的信息爆炸环境，议程融合可以形成社会关系、形成群体、维系共同体。议程融合所涉及内容可以是新闻、时尚风潮、生活百科等。

议程设置理论经常被应用在舆论引导的第一阶段，即舆论形成的阶段。在多主体的舆论传播环境下，做好政务媒体多主体的网络舆论议题同构，显得尤其重要。比如，网络环境下的政务媒体目前主要有政务微博和政务微信。政务微博和政务微信的平台各有特点，各有侧重。基于对微博和微信功能的分析，在政务传播中一般是做到：微博重宣传，微信重服务。因此，凭借微博的媒体属性将其作为宣传的平台，进行信息发布，尤其是突发事件信息的发布。微博信息的发布能在第一时间引起关注，传统媒体可马上跟进报道，进而在最短的时间内传播权威信息，防止谣言的产生和传播。基于微信的社交属性，可以运用政务微信做好微信的服务。例如2015年3月底，在上海微信的“城市服务”正式落户，上海成为首个接入微信城市服务的城市。微信的城市服务可以让上海市民通过微信查询天气、支付生活账单、预约护照办理、违章查询等14项便民服务。上线一周，服务人次近100万。其中“挂号、电子违法、驾照非法计分、天气、电费缴纳”在排行榜前五名。网络新媒体环境下，党政机构要善于整合资源，构建互联互通、服务高效的政务资源系统，实现微信和微博两者服务联动。目前，政府网站、政务微博和微信，形成了联动的政务媒体传播平台。

四、结束语

政府网站，不仅是宣传政府形象的窗口、政务信息的来源，更是党政机构进行发布信息、服务社会、实现社会公众与政府沟通互动的重要载体和渠道。这既是社会形势发展的客观需要，也是贯彻好党的执政理念的必然要求。政府网站在发布信息时，也履行着议程设置的作用。政府网站最大的议程设置作用是将公众的注意力集中到某一个当前突出重要的问题上来，使公众对当前党政机构施政措施中的热点有一定的接触和了解。而且，对于在网上线下公众言论活动包括新闻传播活动中出现的有关党政传播、政务服务的“杂音”，公众可以在政府网站的信息中，得到真实信息的确认。此外，办好官网也是党政机构了解民情的有效渠道。社会舆论中包含了公众对党政形象的认知与情感。党政机构利用互联网了解社会舆论，从群众中来、到群众中去，动态掌握舆情（论）方向，不断推进政府职能转变。

参考文献：

[1]毛泽东新闻工作文选[M].北京：新华出版社，1983.

[2]全国宣传思想工作会议（1994年1月24-29日）毛泽东新闻工作文选[M].北京：新华出版社，1983.