文旅融合背景下文旅企业品牌建构探究

2020-07-10魏立艳刘潆檑

文化产业 2020年14期

◎魏立艳刘潆檑

（湖南师范大学湖南长沙 410081）

近年来，文化产业已成为最具融合力的产业，文化产业融合发展已成为最新的发展趋势，而文化旅游产业正是文化产业融合产生的最为典型的新兴事物。在文旅融合的大背景下，大量文旅企业拔地而起，相当数量的地产企业、传媒企业纷纷进入文旅业，找寻文化旅游资源增加自身资产，但有限的文化旅游资源与饱和的市场资本成为文旅市场的主要矛盾，这导致著名景点人满为患而无名景点空无一人。文旅企业如何在文化产业融合背景下建构并维护企业品牌，成为亟待解决的现实问题。

一、文旅融合的发展与演进

文旅融合即为文化产业与旅游产业融合，源自于文化产业融合。而文化产业融合源起于产业融合，产业融合现象最早出现于20世纪60年代的美国机械工具领域，后集中在信息产业领域，“三网融合”就是其中最具代表性理论。随着互联网技术的不断升级，产业融合的范围逐渐扩大，文化产业由于其自身关联性和渗透性强的优势，开始成为产业融合的新兴领域。

（一）文旅融合的产生背景

2014年3月，国务院印发《关于推动文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，认为推动文化创意和设计服务与相关产业深度融合具有重大意义，这是首次在政策层面提出文化产业融合发展理念与设想。

而文化旅游产业是文化产业和旅游产业相融合的新兴事物，已成为旅游业和文化产业的新兴业态。早在20世纪70年代，国外就对文化旅游产业的融合发展进行研究，世界旅游组织认为文化旅游就是人们出于文化动机而产生的旅行，具体说就是通过当地的文化风俗、历史遗迹等让旅游者感受和了解旅游目的地深厚的文化内涵，从而使旅游者获得更加难忘的、丰富的旅程。①

我国对文化旅游产业的研究晚于国外研究，徐群于1999年最早提出旅游文化产业概念，认为旅游文化产业是一个国家和地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产，主要指文物古迹、风景名胜、宗教民俗设施以及有关的风土民情、民俗礼仪。②直至2018年文化与旅游部的形成，在国家层面肯定文化旅游产业发展的必要性与重要性，大力推动文化旅游产业的发展。

（二）文旅融合的演进过程

随着消费者物质生活的不断富足、可支配收入的不断提高、普遍性知识水平的不断提升，消费者对传统“观光游”逐步转向“文化旅游”，旅游需求逐渐趋向多元化、文化化和体验化，更多追求精神上和文化上的享受，这对旅游业和文化产业的融合创造了巨大的市场需求。

良好的经济基础与广阔的市场需求对文旅融合提供了基础条件，同时文化产业和旅游产业的融合是其融合系统内部和外部共同演进的结果。其演进过程如图1所示：从系统内部来说，文旅融合动力来源于文化产业和旅游产业的同根同源性与产业特性的相似性，主要是文化产业与旅游产业都具有高强度的产业关联性，且两产业的产业边界都具有高开放性与高延展性，这足以为两者的融合提供内部动力；从系统外部来说，外部提供的是强大推力，主要集中在政策支持、经济推动、社会发展需要与技术创新，其中经济推动主要集中表现在文化消费者需求、企业行为、市场机制的驱动。充足的内部动力和强大的外部推力使得文化产业与旅游企业的融合势不可挡。

文化产业与旅游产业的融合在产品层面主要是文化旅游地的选择以及旅游地的文化性，在行业层面是文旅企业的出现以及部分企业跨行业涉入，在产业层面就意味着融合程度已达到最高程度，产生文化旅游产业。

图1 文旅融合的演进过程

二、文旅融合下文旅企业品牌建构的现状

文化和旅游部发布的2018年文化和旅游发展统计公报现实，截止2018年末，全国各类文化和旅游单位31.82万个，从业人员357.07万。文旅企业大量创建与从业人员大量增加，消费者也逐步了解产品背后所依托的企业，企业亦越来越倾向于打造企业品牌推向市场。

根据品牌市场生命周期理论，品牌生命周期分为品牌导入期、品牌知晓期、品牌知名期、品牌维护与完善期与品牌衰退期。③目前，我国文旅企业可分为两类，一类是已进入品牌知名期的大型文旅集团品牌，品牌维护与完善亦在不断进行中；另一类是处于品牌导入期的中小文旅企业品牌，其产品投向市场检验是否有效。

（一）大型文旅集团品牌已进入品牌知名期

品牌知名期即品牌已成为名牌，在市场上具有很高的影响力和知名度，其产品的时长占有率趋于稳定，拥有较多固定和忠诚消费者。当下，文旅市场已出现少部分文旅企业能够被消费者广而告之，且在消费者心中有较好的声誉，典型代表为华侨城、宋城演艺、华强方特，这三家文旅企业在2018年中国文化企业品牌价值TOP50排行榜中占据三个席位。如宋城演艺集团集中于文化演艺产业，以“演艺宋城，旅游宋城，国际宋城，科技宋城，IP宋城，网红宋城”为战略指引，旗下的“宋城”“千古情”产品品牌覆盖全国。这些大型文旅集团企业品牌已成功构建，顺利进入品牌知名期与品牌维护期。

（二）中小文旅企业品牌处于品牌知晓期

中小文旅企业在推动我国文化和旅游产业繁荣发展中扮演着重要角色，但多数中小文旅企业还处于品牌知晓期。该阶段是品牌导入期与品牌知晓期的过渡期，在该时期产品开始有一定的市场，但企业在塑造其独特品牌形象、赋予其品牌个性等方面能力不足，行为不充分，其产品未在目标消费群体中获得强认同感与忠诚度。在该阶段，文旅企业所有的市场行为都是在检验其文旅产品是否会被消费者所接受，企业是否会占据一定的市场份额，企业品牌是否会产生长足的影响力。

据统计，目前我国小微文旅企业的数量占到文旅企业的80%，是我国文旅企业的中坚力量。小微文旅企业的资本、人才等资源有限，并且面临著名历史文化资源已被大型文旅集团所开发的市场环境下，其往往会集中全部力量打造一个具有当地特色的文旅产品，而这类文旅产品只能覆盖周边城市的消费者，无法在全国获得高知名度。而部分小微文旅企业在产品定位、产品宣传上存在失误与错位，即将面临该产品或该企业退出文旅市场。

三、文旅企业品牌建构的困境

（一）品牌定位缺乏个性化

由于文化旅游市场具有很强的季节性与假日性特征，所以导致文旅市场旺季与淡季有明确的区分，为了缓解淡季消费人次少的问题，很多文旅企业会在一线城市周围布局文旅小镇或主题公园。然而，这引发了文旅资本的过于饱和导致文旅资源过度消费的矛盾，过多同质类文旅产品布局城市周边。例如，新华联铜官窑古镇是新华联文旅发展公司打造的文旅项目，依托有1200多年历史的长沙铜官窑遗址，以唐风古韵筑形，再现汉唐盛世风采，然而其建筑造型与其它复古类文旅小镇相差无几，游览点亦与长沙窑盛唐风采关联性不大，在同质类产品中缺乏个性和差异。

（二）品牌形象缺乏认同感

在政策和市场的双重激励下，文旅产业成为2019年最值得投资的产业之一。目前超70%的百强房地产企业已布局文旅产业，凭借着在土地开发、建筑景观设计、资金与资源等方面的优势，成为文旅投资的劲股。④随之而来的问题是，过多房企进入文旅市场，建立文旅小镇，会使得消费者对此类文旅小镇产生不佳印象——房企建立文旅小镇最终目的仅是为了售卖房子，这将破坏文旅产品在文化消费者心中的文化厚重感，导致消费者会带着批判的眼光去消费，或者不消费，最终导致企业品牌形象受损。

（三）品牌营销缺乏冲击性

文旅企业开发文旅产品必须要依托当地的历史文化资源，如果没有被大众广泛熟知的历史文化资源，并且无有效的品牌营销，那么该文旅产品仅仅只限于周边城市的消费，品牌认知度和影响力也只能覆盖周边城市的消费群体。当大型文旅企业的文旅产品进入该类文旅产品的原有市场，同类文旅产品的市场会被进一步瓜分，甚至被挤出市场。品牌营销的重要性不言而喻。

不可否认，已有部分文旅企业认识到品牌营销的重要性。2019年，西安大唐不夜城被疯狂刷屏，核心事件是“大唐不夜城不倒翁的唐朝仕女”，此类相关视频已超过6000余条，总播放量高达15.9亿，这使得大唐不夜城人满为患，也使西安再一次成为网红打卡城市的中心热点。此类品牌营销行为通过创新性的内容，借助于微博、抖音等社交类新媒体力量扩大传播范围，从而引起众多网红打卡，进一步扩大传播范围，继而获得了冲击性的效果。但是之后模仿此创意进行宣传营销的文旅企业较难获得大唐不夜城的冲击性效果。

四、文旅融合下文旅企业品牌建构模型

企业品牌是企业一系列行为所蕴含的精神的集合体，而这些精神通过企业行为到达消费者心中，当企业发布新产品时消费者更容易接受并消费新产品，甚至当企业产生负面消息时消费者更容易理解甚至包容。

（一）文旅企业品牌建构的优势因素

文旅企业品牌建构中其中最具优势的因素是资源，一流的文旅资源是打造一流文旅品牌的基础。文旅企业开发文旅产品都是依托一定的历史文化资源，文旅产品品牌的定位、营销都是基于品牌所依托的历史文化资源，历史文化资源的独特性、个性化则充分体现了文旅产品的资源优势，利用这些历史文化资源有利于打造文旅企业品牌的名牌效应。

此外，文旅产业的发展有利好政策支持，已逐步步入正轨。2019年3月，文化和旅游部印发《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，《意见》中明确指出：“要推进业态模式的创新，鼓励发展中小型、主体性、特色类、定制类旅游演艺项目，形成多层次、多元化供给体系，通过文旅产业带动文化消费，引领文旅企业实现新的飞跃，助力文化企业品牌实现国际化传播。”⑤

（二）文旅企业品牌建构模型

品牌建构是形成品牌的过程，其实质就是将一个普通的产品品牌变成具有市场竞争力的强势品牌的过程，而文旅企业品牌建设就是将无知名度无影响力的文旅企业变成具有市场竞争力的文旅企业品牌的过程，扩大企业在市场中的声誉和影响力。

文旅企业品牌的建构系统可归纳为企业品牌定位、企业品牌设计与开发、企业品牌营销、企业品牌管理与维护四个方面，同时整个过程是双向进行的，建构过程中企业会不断地开发产品品牌来维护企业品牌，同时会不断地打造和传播企业文化和价值观，来完成企业品牌的建构行为。受黄合水品牌资产形成机制模型⑥、企业品牌要素的多元组合及运行机制模型⑦和民族文化旅游品牌构建模型⑧的启发，结合文旅企业的特性，本文绘制出文化旅游企业品牌建构模型，具体如图2所示。

图2 文化旅游企业品牌建构模型

在此模型中，文旅企业品牌定位是品牌建构的基础和灵魂，个性化的品牌定位才能更大程度上击中消费者的感官与心灵，而个性化要素的选择基于企业品牌文化资源、企业品牌意识与品牌内容。文旅企业品牌设计与开发，将品牌的核心价值通过多种形式展现在消费者面前，使消费者完成对企业品牌的初步认识，而设计与开发与品牌的基础要素紧密相关，主要取决于品牌形态与产品形态，即品牌文化与文旅产品设计定位。文旅企业品牌营销是通过广告传播、公共关系传播、营销推广传播和人际沟通传播向文化旅游市场传递文旅企业和文旅产品的信息，从而使得消费者对企业品牌和产品留下印象，在企业品牌与产品品牌之间、企业品牌与企业文化之间建立品牌联想，提高企业形象和产品形象的认知度和美誉度。品牌的发展需要不断地维护与更新，根据品牌发展、品牌行为、品牌决策、市场指标来进行品牌维护与管理，并且文旅企业的品牌建构需要承担着文化企业的社会伦理责任，向消费者传达正确的价值观与世界观。