基于价值链和范围经济效应的酒店竞争力研究——以海南省为例

闫 静，朱沁夫

(三亚学院 旅游与酒店管理学院，海南 三亚 572000)

一、引 言

竞争力一直是经济学和商业研究领域最重要的研究之一[1]，随着酒店业在全球经济中的持续繁荣，国际性的、国内性的、区域性的竞争都变的更加激烈，如何提高竞争力成为酒店经营者关注的重点。然而竞争力不是一个单一的概念，而是由多种因素相互作用而构成，在与竞争对象的竞争中体现出来，因而学者们关注的焦点在于比较竞争力群体的确定以及从哪些方面去构建和评价竞争力。国外学者主要从创新能力[2]、组织能力[3]、服务能力[4]、营销能力[5]、技术能力[6]等方面衡量酒店的竞争力，酒店积极的环境战略、酒店企业之间的战略行为都与竞争力提升关系密切，酒店竞争力测量指标体系以及酒店业对旅游目的地竞争力的影响[7]也为国外学者所关注。国内学者更热衷于分析经济型、中低档星级、高星级等不同类型酒店的竞争力，认为酒店文化、营销策略、服务意识、顾客满意度对酒店竞争力产生影响[8]。关于酒店竞争力的研究更多的从酒店自身要素出发，对于酒店经营的区域环境鲜有关注，余构雄，李力(2010)注意到酒店与区域内旅游资源、住宿接待、商业投资、环境等因子的联系，引入生态位理论，构建了区域城市星级酒店竞争力评价体系[9]将酒店竞争力研究扩展到区域范围。

近年来，酒店投资者看重海南旅游发展的大环境，酒店数量持续增长，高星级品牌酒店、主题酒店、精品酒店、民宿等形式层出不穷，酒店竞争不可避免且日趋激烈。酒店间无论采取何种竞争战略都不可避免的要进行市场份额的争夺，进入海南的酒店客户越多，可供酒店争夺的市场份额越大，如果进入海南的酒店客户增长停滞或下降，酒店彼此的竞争也难逃各自市场份额的缩减，酒店间竞争还应建立在酒店区域竞争力提升的基础之上。本文讨论海南酒店区域竞争力的提升问题，将酒店业发展与旅游产业发展相关联，提高海南酒店整体竞争力。

二、酒店区域竞争力提升的理论分析

酒店是旅游产业链中的重要环节，酒店区域竞争力的大小与区域旅游产业的发展情况直接相关。海南长期以来拟以旅游为主导产业带动区域经济发展，但是由于创新不足，动力不够，旅游产业的主导作用难以实现，产业发展现状对酒店竞争力提高并不能产生非常积极的促进作用。提高酒店区域竞争力首先要通过整合一系列可协调资源强化旅游产业价值链，以旅游产业竞争力的提升带动酒店区域竞争力的提升。旅游产业竞争力提高的主要来源可以是劳动力、金融资本、物质资源等在技术进步、分工专业化一系列条件下所产生的成本下降效应，也可以是利用内部资源与外部环境的协同和资源共享所实现的成本节约效应。前者从整体性上体现旅游产业竞争力的提升，后者则更能从旅游产业各价值链环节的关联性上实现竞争力的提升，本文要探讨的即为海南酒店能否通过与旅游产业价值链其他环节的协同和共享，降低成本，实现区域竞争力的提升。价值链和范围经济理论对这一问题提供了理论支撑。

(一)价值链

价值链理论揭示了价值的创造过程，因将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势，故引入价值链作为进行分析的基本工具，进行价值链分析能够识别竞争优势的来源和优势环节。波特(1985)认为竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值[10]。对企业而言，价值链包括企业在设计、生产、营销、交货以及辅助活动等生产经营活动的整个过程[11]，Shank等认为价值链不应局限于企业内部，应放到整个行业价值链中去审视，要考虑供应商、上游企业、下游企业及最终用户，保证企业保持和增强竞争优势[12]。从区域的角度出发，则要考虑基于各个价值链环节对要素条件的需求差异之上所形成的区域分工[13]。合理的价值链分工既能推动产业内资源的合理配置，又能推动产业技术的创新与产品质量的提升，从而提高产业经济发展效益。注重酒店所处旅游产业的价值链(即酒店外部价值链)分工和优化问题，以资源整合强化价值链，能够促进旅游产业发展，对酒店区域竞争力的提高显然也具有促进作用。

(二)范围经济

社会进步带来了消费需求的多样化，科技进步使得产品类型更加丰富，以需求拉动产生规模经济，降低成本的效应逐渐降低，通过共享资源进行多样化的经济活动，从而实现经济活动成本节约的范围经济日趋流行。范围经济的概念最早由Panzar和Willing(1975)提出，指的是当一个企业从专攻一种产品转而生产多种产品时所产生的成本节约效应[14]，强调的是通过生产不同种类产品而获得经济性。范围经济从本质上看是通过充分利用剩余或闲置资源，以改变供给为企业带来经济效益的过程，整合资源，改变供给形式和质量能够有效获得经济增长，提高企业竞争力。范围经济也可以由单一厂商范围经济扩大到产业范畴的范围经济，通过一体化，以合作和共享实现范围经济在产业发展中发挥竞争效力[15-16]。对于产业发展来说，范围经济作为核心驱动力，所主导的是质量型或效益型的经济[17]，正好可以改变海南现有的旅游产业发展创新不够，质量不高的现状。注重酒店与旅游产业其他环节的资源共享能实现范围经济在产业发展中发挥作用，也能促进酒店区域竞争力提升。

(三)价值链与范围经济实现竞争优势统一的内在可能性

将酒店置于区域旅游产业发展当中，通过外部价值链实现竞争优势，探讨的是酒店如何在产业分工和产业运营环节中实现价值增长的问题，考虑的是酒店与上下游企业的关系和相互价值的交换。范围经济强调通过生产不同种类产品而获得经济性，旅游产业范畴的范围经济是产业链中上下游企业通过资源共享，实现成本节约，获得更大效益的过程。所以，酒店与旅游产业中上下游企业的关系和利益分配决定着酒店能否通过外部价值链与范围经济实现竞争优势。

当然，酒店也可以纵向一体化和多元化扩张到旅游产业的各个领域，将采购、生产、销售、服务各环节生成的价值归为己有，但企业个体范畴的纵向一体化和多元化经营往往需要企业具有管理、技术、营销、生产等方面的巨大实力，同时意味着企业需要面临管理系统风险、资产分散风险和高成本风险。目前，海南酒店企业，哪怕是酒店集团也尚未有能力靠一己之力延伸到旅游产业链的各个环节。另外，企业在竞争压力和各种利益驱动下片面追求纵向一体化，也可能使企业分散资源，加大风险，陷入纵向一体化陷阱[18]。所以，海南的任何酒店都不可避免的与上下游的其他旅游企业存在联系，需要通过与相关企业的合作实现竞争力的提升。

三、海南酒店外部价值链和范围经济的现状分析

酒店外部价值链产生于和其存在关系的各类企业之间，包括旅行社、旅游电商、会展公司、旅游者、酒店用品供应商、服务外包公司等。目前，海南的酒店外部价值链分为采购、服务、销售三个环节。

(一)酒店外部价值链和范围经济的构成

采购环节酒店主要协调与原料、酒店用品、劳务供应商的关系，交易成本包括采购询价、供应商选择、采购计划、采购验收、物资管理等环节产生的费用，交易收入为依托于原料和用品的酒店产品的销售所得，能否获得范围经济与酒店产品种类、市场销售效果相关；服务环节的外部价值链包括“酒店——顾客”和“酒店——服务产品供应商——顾客”两条，酒店与服务产品供应商之间的价值传递是酒店范围经济产生的主要来源。海南酒店的服务产品供应商主要包括景区、旅拍、海上项目、租车公司、免税店、旅游电商、旅行社、高尔夫球场、会展公司、其他酒店等。交易成本包括服务产品供应商的选择、合作以及服务产品的推销费用，交易收入为服用产品供应商为酒店提供的佣金或者产品销售差价。销售环节酒店的外部价值链有“酒店——顾客”“酒店——旅行社——顾客”“酒店——旅游电商——顾客”“酒店——会展公司——顾客”多条，酒店使旅行社、旅游电商、会展公司等各种中间商获得范围经济。交易成本主要是酒店给中间商的佣金与产品差价，交易收入是中间商为酒店带来的增量销售所得。如图1所示：

图1：酒店外部价值链和范围经济的构成

(二)酒店外部价值链中的范围不经济

一般情况下，酒店会和外部价值链中的各类企业讨价还价以期在现有的价值链利益分配中获利最大，但是酒店和旅游产业链中的其他企业一样，存在旅游纵向价值链中的外部性，即下游旅游企业不能确保从价值链增益中获得与其付出相当的补偿[19]。采购环节中，酒店企业与酒店用品供应商、原材料供应商、服务外包公司产生直接的交易费用，存在范围不经济。服务环节和销售环节中，范围不经济在于酒店不能保证与服务产品供应商间的交易收入高于交易成本，也同样不能保证与中间商的交易成本低于交易收入。例如：销售环节中旅行社和旅游电商等中间商从酒店团购低价房后到底以何种价格销售能使利润最大难以确定，酒店也无法衡量是批发给旅行社和旅游电商获利更大还是零售获利更大，由此酒店和旅游相关企业均以自己的利润最大化或损失最小化为目标，价值链各环节的价值是否增值，因信息对称机制、长远合作机制、信任机制的缺乏不能保证。为获得利润最大化，酒店与旅行社、旅游电商等要搜集同类的市场信息，还要考虑彼此间的交易成本，彼此间产生的不信任还会增加经营成本与人力成本，例如：酒店销售部或前厅部要有专职人员对旅行社、OTA平台的客房售价进行监管。服务环节中，服务产品供应商与酒店企业的关系，正如酒店企业与中间商的关系，同样存在范围不经济。

四、外部价值链与范围经济提高酒店竞争力的实现

针对目前海南酒店外部价值链中存在的范围不经济现状，以下探讨酒店如何与其他酒店、旅游其他行业、企业进行联动，实现区域竞争优势，进而增强单体酒店获利能力。

(一)前提条件：合作与共享

要解决酒店外部价值链中的范围不经济问题，一是酒店企业自己实现纵向一体化与多元化，前文已经论述在现有条件下此举的不可能性。二是酒店通过与产业链中的相关企业建立长期的、稳定的纵向和多元化联合关系，实现游客资源、信息资源、人力资源共享，减少彼此间的不信任，降低交易费用，确保各类企业获得价值链相应环节中的应得利润，并因海南区域经济与旅游产业发展提高各价值链环节企业的盈利能力。此种联合关系成立与持续的基础便是合作与共享，以共赢态度，明确与旅游产业链各环节企业的分工与合作，自觉遵守联盟关系中的市场准则，在区域范围内通过共享基础设施、市场信息、管理能力、经营经验、营销系统等投入，实现一种投入用于促进酒店盈利的同时对海南旅行社、旅游电商、会展企业、材料供应商、服务外包公司提高利润率也有帮助，在区域产业范畴中实现范围经济。

(二)具体思路：战略联盟构建

酒店与产业内企业、区域内企业通过合作与共享实现外部价值链和范围经济的具体思路是寻找一种合适的将酒店与各类企业联合的途径。这种途径要有助于缓解原价值链上各主体间的利益冲突，帮助提升价值链整体的协调性和竞争力。考虑到海南旅游业和区域经济发展现状，构建战略联盟是切实可行的有效途径，可以解决单个企业无法通过自身纵向一体化和多元化的现状，又能切实获取价值链提升和范围经济。

战略联盟构建的基础是：保证战略联盟活动的价值增值性，即通过战略联盟活动能够使各联盟主体获得比单独经营更高的利润。具体做法为：第一，选择都是以“通过提升产业与区域价值链获得竞争优势”为目标的合作企业。这些企业涵盖与酒店经营相关的供应商企业、中间商企业等，都认识到合作与共享对获得价值链提升和范围经济的重要性，价值行为目标具有一致性。第二，明确战略联盟企业间的独立地位，联盟企业之间没有实质的控制与被控制关系。彼此的独立才能避免企业因扩大经营范围而导致成本增加、因业务增多而导致运转不利等问题。第三，签订战略联盟契约，确保战略联盟主体活动的可控性，保证联盟主体行为能够围绕合作目标沟通协作、资源共享、优势互补、共担风险、共得利益。

海南这种产业结构相对单一的区域因企业业务的关联性大更容易构建战略联盟。市场和政府两种主导力量都可以促使海南酒店与产业间企业、区域间企业战略联盟的形成。战略联盟构建本应是市场主导下的企业自发行为，但是市场主导下战略联盟各方动机各异，因海南旅游及相关企业的不成熟，价值链利润分配的不均衡等原因极易导致“市场失灵”使得战略联盟构建失败。政府作为非企业利益相关方，主导构建战略联盟的动机主要是为了实现关键资源的共享，保证整个旅游产业链服务的专业化，提高海南旅游服务质量，促进旅游产业和区域经济发展，反而更能规范联盟各方行为，确保诚信，避免旅游纵向价值链中的外部性，促进区域范围经济的实现和区域竞争力的提升，并最终使战略联盟各方获利。然而，企业缺乏自主选择权的政府主导形式战略联盟违背了市场自愿、公平等原则，不符合市场规律，政府不能作为战略联盟构建的唯一主导。战略联盟的构建应是充分发挥政府作用的企业自发行为，结合海南酒店发展现状，政府引导下以酒店为主导方的战略联盟如图2所示：

图2 战略联盟下的酒店竞争力提升

(三)获得效果：竞争优势

酒店通过与上下游企业构建战略联盟，拓展了企业的价值链发展空间，战略联盟内部企业通过信息共享、协同合作，促进产业经济和区域经济发展是对战略联盟所有成员的竞争力提升。从酒店外部价值链增值和范围经济的角度看，战略联盟降低了酒店的原料采购成本、信息搜集成本、市场营销成本、人力资源成本；提高了酒店的环境适应能力、产品创新能力、市场开拓能力、抵御风险能力。促使酒店通过成本优势和差异化优势提高竞争力。

1.成本优势

成本优势的形成源于酒店和战略联盟各方企业在产业和区域内产生的范围经济。第一，酒店和战略联盟内的原料供应商和中间商之间因降低交易成本而获利更大。例如：酒店用品、食材等供应商以联盟价值分配协议给酒店供应高质量的原材料，减少了酒店搜集原材料市场价格的成本，同时降低了交易失败而导致的风险成本。旅行社、旅游在线平台等中间商以联盟价值分配协议价格销售酒店客房、餐饮等产品，降低酒店在市场价格监控方面产生的额外投入，同时维护市场形象，避免由于定价问题所引起的各方争端与顾客投诉。第二，酒店和战略联盟内的企业共享区域政策导向、区域经济发展、旅游产业发展、旅游市场行情等信息，同时有效减少彼此间无效、虚假信息的筛选工作，从而降低信息搜集成本。海南的产业结构相对单一，在区域发展上旅游一直是主导产业，备受政府、市场、企业等各方关注，政府站在区域发展的角度主导构建战略联盟，必将及时向战略联盟各方提供区域发展相关信息，战略联盟各方所需信息多集中于海南旅游产业和旅游市场方面，具有极大的一致性，因联盟利益的关联性，信息的传递和共享更为顺畅，还能有效剔除虚假信息。第三，战略联盟可以促使区域声誉的形成，以聚集效应增加区域的议价能力。海南酒店目前最大的竞争优势即为形成了以三亚亚龙湾、海棠湾、三亚湾等为代表的酒店聚集区，聚集区内众多品牌酒店提升了区域形象。酒店和海南其他相关企业构建战略联盟会进一步提升海南的区域旅游形象，形成良好的声誉和形象，从而获得更多旅游者的青睐。联盟间各类资源共享对提升旅游服务质量起到保障作用，区域旅游吸引力提高，议价能力增强。第四，因人力资源方面的互通共享，可以在战略联盟内部组成经验丰富的专业化人力团队，在人力资源的搜集和任用时降低了搜寻和交易成本。酒店人力资源招聘往往需要大量的人力搜集工作，战略联盟内企业某些岗位因工作的相通性可以实现人力资源的共享，降低人力资源招聘和培训成本。例如：战略联盟内OTA企业中的酒店运营人员可以很好的完成酒店销售人员的工作。

2.差异化优势

差异化优势是指酒店因战略联盟提高的各种能力所形成的独一无二的地位，能够在产品、渠道、销售、市场、服务等方面树立海南区域的独特性形象，从而引起旅游者的欣赏，获得更大销售量和更高溢价。

第一，因和战略联盟内各方共享资源，酒店的环境适应能力会提高，面对旅游市场发生变化时更能及时调整经营战略，适应市场需求。例如：海南旅游淡季到来，单纯的酒店降价并不能缓解经营危机，联盟中的会展企业积极组织会展客源却能保障酒店客源。其次，战略联盟以市场需求为导向，更容易实现产品创新，并且实现的是全产业链的产品创新，从而对旅游者产生更大的吸引力。例如：酒店创新客房产品、餐饮产品，提供康乐、亲子、情侣多种项目与旅行社提供的亲子游、康养游、蜜月游产品相结合可以树立的海南旅游目的地形象，提高对旅游者的吸引力。第二，由于渠道、销售等方面资源的共享，战略联盟的市场开拓能力将得到更大提升，满足差异化市场需求的能力也相应提高。例如：单体酒店拓展亲子旅游市场，往往是在酒店增加儿童乐园服务项目，亲子旅游者到达海南后除了酒店的住宿和活动外还需要游览、娱乐、购物等多种活动，战略联盟中的旅行社、旅游购物点同样面向亲子市场则更能满足亲子家庭需求，海南的亲子游市场得以构建，亲子游服务完善，成为旅游者首选亲子旅游目的地。第三，当市场竞争激烈，环境发生剧烈变化时，战略联盟各方共同承担由此带来的各种风险，避免全部压力由酒店单独承担的现象，使得海南具有差别于其他区域的竞争优势。

五、结 语

从外部价值链和范围经济的角度探讨酒店竞争力可以避免酒店个体间竞争所带来的短视现象，以产业竞争力和区域竞争力提升促进酒店竞争优势的实现，不仅有利于海南酒店竞争力的提升，还能对海南旅游业以及区域经济发展产生助力效应。酒店竞争力的提升是资源优化配置以及价值链各环节增值的结果，范围经济的实现恰是资源合理配置的结果，价值链延伸也恰是价值链增值的途径，所以基于价值链和范围经济效应能够提高酒店竞争力。因单体酒店范畴的价值链延伸和范围经济实现在现实经营中对酒店的实力有极高要求，同时具有一定的风险性，所以本文将价值链和范围经济扩展到酒店外部，通过酒店与区域范围内相关企业的纵向与一体化联合实现价值链的增值，并实现区域范畴的范围经济。外部价值链和范围经济实现的前提条件是合作共享，具体思路是政府发挥作用下企业自主组成战略联盟，战略联盟各方通过资源共享获得成本优势和差异化优势，促进海南旅游产业价值链的整体升级，酒店作为战略联盟一方也能降低经营成本，扩大市场份额，提高竞争力。