李佳琦直播带货中消费愉悦的生产机制

王雨欢

摘  要  近些年来，随着网络的发展，网络直播的出现使得青年群体生活形态和消费方式发生改变，李佳琦直播成为一种流行文化现象。在这种即时观看行为中，用户不仅产生了愉悦，这种愉悦还能带动消费，消费的背后带动的是整个产业经济的蓬勃发展。以“李佳琦直播带货”为例，分析消费愉悦的生产机制，进一步了解“直播带货”这一新型营销方式和青年消费者群体的心理特质，以及这些心理特质背后深层次的社会意义。

关键词  直播带货;生产愉悦;符号消费

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0063-02

网络直播成为一种新的交流互动方式，许多年轻人也成为了这种泛娱乐化方式的受众。如何在快节奏的生活中去释放压力和获取愉悦便成为了用户们使用社交App的一个重要考量。在这一时代背景下，各种直播平台如雨后春笋般涌现。不同于微信、QQ、人人网等以人际强关系为核心的社交软件，直播平台通过视频直播互动交流的弱连接方式，直播的主体对象和内容可以被随意观看，无需事先关注或者互加好友。提及网络直播，不可避免地要谈及当前直播带货最大的“头部网红”之一的李佳琦。大学毕业后，他到柜台卖口红。2018年，他成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，自此被称为“口红一哥”。2019年“双十一”过后，李佳琦、薇娅淘宝直播带货，“双十一”全天成交额近200亿元。

随着直播的经济市场规模以及变现能力的增强，网紅产业也向职业化、多平台化的方向发展。这需要主播去尽力寻找观众们感兴趣的话题，用其个人魅力和独特内容来博取关注，从而向用户群体兜售商品。在这块领域，谁能取悦用户谁就赢得市场。本文重在关注：李佳琦及团队是如何在直播这种即时观看行为中生产消费愉悦，这种消费愉悦的背后又与用户群体的何种社会心理、行为动机导向契合。

1  相关概念阐述

1.1  网络主播与直播带货

网络主播是指网络直播间的主持人通过移动端应用或PC平台，利用摄像、录音设备等，在各种网络平台上实时播出自己或团队策划的内容，并通过视频、声音、文字等多种多样的形式与观众进行实时互动和沟通[1]。

直播带货指的是网络主播通过电商平台或短视频网站，在直播间内将商品展示给镜头前观看的消费者的、以销售商品为目的的盈利性网络直播活动。一般背后有平台和电商的支持。通过直播的方式不仅可以帮助供应商打开产品的销量，还帮助产品进一步打造品牌。

1.2  消费愉悦

愉悦并不是一个新的概念，它在不同领域中的讨论已经有很长的历史，但在网络直播中消费“愉悦”的讨论目前还没有太深入的研究。约翰·费斯克认为愉悦就是大众作为社会主体性的暂时“自我丧失”，是暂时摆脱了一切身体控制和规训的瞬间自由[2]。简而言之，消费愉悦是指人们通过消费行为来制造愉悦经验从而满足人的社会互动需求。

2  消费愉悦的生产机制

2.1  感知互动方式产生的愉悦

“话题接地气、听众感兴趣”的传播原则在李佳琦的直播间中体现得淋漓尽致。例如，李佳琦形容一款急救面膜的感觉——“像冰激凌一样化开，一、夜、回、春！”。形容一支大牌香水的气味廉价——“像舒肤佳肥皂水的味道。”他不光是推荐商品，还会主动提醒消费者一些产品存在的缺点，奉劝新用户和不适用的用户谨慎下单或者少买一点。这种方式就能很有效地避免强制性销售方式给消费者心理带来的不适感。“Oh my god”“所有女生”等极具感染力的反复表达配上李佳琦略为浮夸的表情动作，就像一个与你分享美妆心得、活泼可爱的“闺蜜”，让用户在不知不觉中将其定义为“自己人”。这种“自己人”的心理效应营造的虚拟陪伴感，可以消除“电子社会”下一部分个体的孤独感。这种社交媒体上的亲密感，也成为了部分观众情感宣泄、交流，获取愉悦的一种生活方式。

在这些社交媒体上拥有众多粉丝的李佳琦形成了一个拥有众多黏性用户的个人场域，基于准社会交往心理而诞生、发展和壮大，当这个场域的磁场吸引用户聚集，并与用户展开便捷、多元的互动，这个场域就会释放出巨大能量，拥有强大的传播效果和社会影响力[3]。这种区别于真正亲密关系的、建立在互联网空间内的想象的亲密关系，让李佳琦得以打破主播与用户间的距离，赢得了直播间用户的一致好评，也使得他粉丝量像“滚雪球”一样不断扩大。

2.2  身体“展演”下“窥视”的愉悦

在李佳琦的直播中，直播间作为他的“前台”，他在进行着“自我的身体展演”。鲍德里亚在《消费社会》中讨论“最美的消费品——身体”，认为：身体在消费的全套装备中比其他一切都更美丽、更珍贵，更光彩夺目。他俊朗深邃的五官被镜头无限地放大，一方面满足了人们对美好肉体窥视的欲望，一方面也满足了人们幻想中的欲望。这种以身体作为展演的消费范式，迎合了当代消费社会大多数人对“精致”美貌的外在追求。

美国电影理论家劳拉·穆尔维在《视觉快感与叙事电影》中，认为：在一个由性别的不平衡所安排的世界中，看的快感分裂为主动的/男性和被动的/女性。女性作为观看的对象，是为了男人——观看的主动控制者的实现和享受而展现的[4]。在“口红一哥”李佳琦的直播中，观看的对象变成了男性，观看的主动控制者变成了以女性为主要代表的群体，颠覆了以往女性通常扮演的被看角色。在现实生活中，我们难以长时间盯着一些帅哥美女看，但在直播间中却可以大方地凝视这些有着靓丽外形的主播。在李佳琦的直播间中，观众可以要求他试用特定的口红色号，做特定的身体展演，这种“参与”式的愉悦感瞬间上升。在这个过程中，用户会将自己的角色从一名旁观者变为一名参与者。

劳伦斯·克罗斯伯格认为，在不同的文化语境或“机制”之下，拥有不同的“情感感受力”，就像看李佳琦直播的用户和不看李佳琦直播的用户对其体验和评价也不同。在这种消费主义裹挟下的情感或情绪有关的感受力，看似是无形的、散乱的，但这种情感也是有组织的，它在内心发挥作用并且也生产出我们潜在的自我认同[5]。对此，阿伯克龙比、郎斯特提出了：将受众从诠释或者抵抗的主体更多地转变为表演的主体，在这一过程中，人们一边为自己想象中的受众表演，一边观看他人的表演，以达成形象的构建[6]。直播间用户在观看李佳琦卖口红试色时，夸他涂着好看，他会回你说：你是女孩子，涂上之后一定会比我更好看。这种虚拟的“主导感”加上李佳琦本人的极具煽动、赞美性的话术，和想象中“完美自我形象”的被构建，一时间让受众“虚荣心”得到满足而产生愉悦。

2.3  “哄抢”的愉悦

观看李佳琦直播时，他会用一些标志性的话语，如“所有女生”“OMG”“买它”，再配以限时优惠、报库存、倒计时等方式在短期内激起用户的紧张情绪，迫使用户在短时间内进行即兴决策。越是稀缺的资源，别人越是要“哄抢”，李佳琦充分利用这种经济行为心理来带动用户的购买力。和群居动物相似，人们都对孤立和失去感到恐惧，而且这种恐惧有时往往会超越自身的理性思考。在直播间这种群体意见气候和压力下，“哄抢”的氛围成为一种有效的控制手段，很少有人能保持这种独立性。

2.4  消费符号被构建的愉悦

商品所具有的彰显社会等级和区分的功能就是符号价值。现代消费是符号化消费，以取得符号价值为目的，服从于符号生产[7]。在现如今的消费社会，人们对于物品的消费已经不仅仅满足于交换物品的物理属性，而是这种商品背后的价值符号，这种价值符号与消费者的财力、地位、品味与权力息息相关，成为一种承载着文化意义体系的差异性符号。李佳琦在描述他所售卖的口红时，多次运用了例如“贵妇色”“高级感”“洋气”“青春少女感”等价值符号，背后更多的是一种被符号化的消费文化理念。这种对“美”的追求让女性试图购买更加美丽的自己，通过商品背后的象征符号来增加自身的诱惑力量，加深对自身的性别认同和体现自我的社会价值。从护肤品、口红、包包、鞋子、衣服和多种对时尚的“追求”和“自我的解放”都要先经过物品。在数字消费时代，唯一被“解放了的便是人们对消费的欲望”，个体重新发现自己的身体并且对它进入自恋性的投入，将这种“欲望”转换成可以合理操作的物品或者符号的要求，这也成为众多女性用户在网络直播消费时愉悦的根本来源。

2.5  过剩欲望被满足的愉悦

在今天，消费并非是满足人们实际需要的享受过程，而是不断地刺激且实际制造人们需要的手段，是行使社会控制和社会训化功能的“新生产力”。在这种情况下，消费乃是被培养起来的生活欲望，实际的消费是“被消费了的意象”[8]。直播间中，李佳琦团队把琳琅满目的商品摆在观众面前，告诉观众，你还缺一个色号就能成为“高级贵妇”，你还差一个“花瓣气垫”就可以升级为“仙女”。对于用户来说，一旦被告知需要，且这种需要可以让其变得更美、更高级，就会不断勾起用户的消费欲望。在这种消费文化理念的不断建构与兜售下，用户沉浸于通过满足“过剩”的消费欲望来展示自己的财力、地位和区隔其他社会群体之处。

3  结语

李佳琦流行现象是社交传媒、消费文化和互联网经济共同作用的结果。然而在直播间内形形色色“话语符号”背后，给用户展现的是消费主义的迷情与瑰丽。这是一个以光速发展前进的时代，旋转的物欲和分化的阶层，将人对自我的追求用一个个商品和符号裹挟起来，在人的脑海中一次又一次地灌输进新鲜而明显的消费需求，所有一切焦虑和复杂的东西都可以在一次或者连续的购物和消费中被瓦解。这种被隐藏的、被控制的、被分裂的、被混合的社会经济矛盾，都可以用同样的方式被消解、弱化，产生一种梦幻与诗意的满足。这种满足是短暂的、也是迷茫的，消费的愉悦并不能消解个体本身在社会实际中的困顿，改善人在都市缩影中的生存和心理状态。在符号的假象背后，“过剩”的浪费成为极度丰盈的体现，被包装成“理所当然”、被崇拜的浪费和财富、地位的象征。作为流行文化的新生代表，他的“神话”又虚妄又真实，是这个时代镜像的最好折射。而我们也要反思这种社会现象背后，是一个隐喻化的消费结构中的欲望场境，引诱人进入一个无限的消费世界。

参考文献

[1]马川.我国网络直播平台的传播策略研究[D].济南：山东大学，2017.

[2]汪振军，管青山.约翰·费斯克的大众文化观[J].华北水利水电大学学报：社会科学版，2008，24（2）：76-80.

[3]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2007：405.

[4]曾一果.新媒体与当代恶搞文化的“社会政治”[J].浙江传媒学院学报，2012，19（3）：7-12.

[5]陶东风.粉丝文化读本[M].北京：北京大学出版社，2009：16.

[6]張梦.情感游戏与身份认同：韩剧字幕组粉丝群体研究——以凤凰天使字幕组为[D].南京：南京大学，2015.

[7]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：57.

[8]孔明安，陆杰荣.鲍德里亚与消费社会[M].沈阳：辽宁大学出版社，2008：183.