影响游客选择定制旅游的因素

高翠翠

(山西旅游职业学院,山西 太原 030031)

随着时代的发展,旅游方式也在不断发生变化。随着游客出游经验的增长以及传统跟团游暴露出越来越多的问题,一部分游客开始转向自由行,自主安排旅游的行程。但是自由行需要游客有充足的时间做行程、做计划,还必须具备一些专业知识,因而一些高收入群体转而寻找旅游公司为自己量身定做旅游线路,定制旅游开始受到关注。随着消费者需求越来越个性化,定制旅游开始从高端走向大众,并与跟团游、自由行一起成为当前旅游市场的主力需求方向。

定制旅游是指旅游企业根据游客的要求,为其规划旅游行程,安排吃、住、行、游、购、娱等旅游要素,并不断听取游客的反馈,对旅游线路各环节进行修正,直至完全满足游客需求的一种旅游方式。目前该旅游方式受到越来越多旅游者的青睐,但是定制旅游的相关研究还明显不足,定制旅游发展缓慢。因此本文对影响游客选择定制旅游的因素进行分析,探究游客定制旅游的规律,为未来定制旅游的发展提供借鉴。

一、文献综述

国内外均有关于定制旅游的相关研究,但是国外起步较早。20世纪80年代，Mill&Morrison等提出为使旅游消费总效用目标最大化,可以让游客参与到旅游线路设计中。此后,越来越多的学者开始关注旅游者的定制需求,研究定制旅游如何为其提供灵活的行程安排和旅游体验。在中国知网上进行检索,发现国内研究最早出现的时间是2008年,2010年后才开始受到研究者的广泛关注,2013年研究成果逐渐增多,研究主题主要是定制旅游研究综述、定制旅游现状分析、定制旅游存在的问题及建议、互联网背景下定制旅游的发展创新等。

但是目前国内的研究主要存在两方面问题：一是研究选题初级化。相关研究主要是分析定制旅游发展现状及存在问题,对定制旅游的基本概念、特征以及规律没有形成统一的看法,一切研究均以探讨方式进行,对于定制旅游的实际运行鲜有提及。二是研究理论体系有待完善。目前对于定制旅游的研究基本没有基于成熟理论来进行,更没有对未来研究提供可借鉴的理论依据。本文将突破对定制旅游概念性理解及现状的简单探讨,尝试运用现有比较成熟的消费决策理论对定制旅游的影响因素进行分析,并对定制旅游实际运行提出相关建议。

二、理论基础与研究方法

(一) 理论基础

本文基于前景理论—风险决策模型进行研究。前景理论是一个比较成熟的决策模型,它将经济学和心理学结合在一起揭示消费决策规律,帮助人们在个人消费决策中做出相对理性的决定。本文将前景理论—风险决策模型引入到旅游学领域,对消费者定制旅游决策的影响因素进行分析。

该理论模型将决策过程分为编辑和评价两个阶段。第一阶段为编辑阶段,个体按照“框架”和参照点等采集、处理信息,进行消费决策。“框架”是指消费者自身的因素,每个人因知识经验、价值观念的不同会做出不同的决策。参照点是指外界因素的影响,一方面消费者决策时会受到许多外在因素的影响,另一方面在选择时还会与他人进行比较,他人的意见会影响到本人的决策。简而言之,在编辑阶段消费者的消费决策会受到自身知识经验、价值观念、生活环境以及外界因素的影响。第二阶段为评价阶段。消费者决策会受到价值函数和主观概率的权重函数的影响,表现为消费者在进行消费决策时会评估自己决策的期望值,当觉得自身期望实现的概率高时才会做出该决策,反之则拒绝做出该决策。

(二) 研究方法

1.问卷调查法。本文采用问卷调查法,利用问卷星小程序制作并发放问卷,最终回收有效问卷125份。被调查者横跨中国大江南北,涉及各类职业人士。问卷内容主要包括个人基本信息、个人旅游偏好、是否选择定制旅游及其原因、定制旅游意见和建议等。

2.数理统计法。对于问卷调查结果的处理采用SPSS统计软件、Excel软件得出影响游客选择定制旅游的因素。

三、数据分析

(一) 样本的分布特征

在受访者中，女性多于男性,年龄集中在 18～36岁占比达48.8%,职业以企业员工、教师、学生居多,月收入大部分在3 000～5 000,学历以大学本科和研究生为主,56%以上为已婚人士。如表1所示。

表1 样本人口统计特征

表1(续)

变量样本数百分比累积百分比年龄职业收入学历婚姻状况54岁以上1310.4%100.0% 学生1713.6%13.6% 教师2217.6%31.2% 工人129.6%40.8% 公司员工3931.2%72.0% 政府机构职员1310.4%82.4% 私营个体97.2%89.6% 退休人员75.6%95.2% 其他64.8%100.0% 3 000元以下2318.4%18.4% 3 000～5 000元4334.4%52.8% 5 000～10 000元3427.2%80.0% 10 000元以上2520.0%100.0% 高中及以下1512.0%12.0% 大专或中专2217.6%29.6% 大学本科5342.4%72.0% 研究生及以上3528.0%100.0% 已婚7056.0%56.0% 未婚5544.0%100.0%

(二) 信度检验和效度检验

信度检验和效度检验是问卷数据分析之前必须进行的程序,用于测量问卷调查数据是否准确、可靠,能否反映所要研究的问题。

信度分析用来测定问卷中样本回答是否可靠,常见的测量方法是Cronbach α信度系数,α信度系数越高，代表结果越可靠,一般来说α信度系数大于0.8即表示问卷信度高。将本研究的问卷调查数据录入 SPSS22. 0 并进行信度分析,得出Cronbach α的值为 0.845,大于 0.8,故该问卷可信度通过检验,信度较高。

效度分析用于检验问卷设计的有效性、准确程度,比较常用的方法是KMO检验和Bartlett球形检验。将问卷数据导入SPSS22.0软件得出，KMO检验系数大于0.5,Bartlett球形检验的统计值显著性系数p值小于0.05,故该问卷具有较高的效度。

四、影响游客选择定制旅游的因素

通过对问卷调查数据的分析证实了游客定制旅游决策符合前景理论—风险决策模型,受到如下因素的影响：

(一) 游客个人因素的影响

从表2分析结果来看,旅游者收入、学历均和定制旅游决策行为呈正相关,且在0.01显著水平之上,其中游客收入与定制旅游决策行为相关性极强。由此可见,收入越高的人,经济越富裕,越容易选择目前收费较高的定制旅游方式;学历越高的人,对新鲜事物的接受度越高,也容易做出定制旅游决策。

表2 定制旅游决策与收入、学历的相关性分析表

注:*在0.05水平(双侧)上显著相关,**在0.01水平(双侧)上显著相关

(二) 外界因素的影响

1.他人的影响。通过问卷调查可以看出，有超过一半的人选择定制旅游时会受到他人的影响(见图1)。对选择定制旅游时看重的因素进行调查分析可见，其他用户的评价占62.4%,排在游客看重因素的第二位(见图2)。由此可以看出，游客选择定制旅游方式时特别容易受到他人的影响。

图1 选择定制旅游是否受到他人影响

图2 游客选择定制旅游时看重的因素

2.定制旅游收费。通过问卷调查发现,定制旅游费用过高成为目前人们拒绝选择定制旅游的主要影响因素。调查显示，通过在线平台选择定制旅游时,52.8%的人主要看重费用高低(见图2);72%的人认为目前定制旅游费用过高(见图3),53.6%的人认为定制旅游费用成为阻碍他们选择该旅游方式的主要因素,排在所有因素中的第一位(见图4)。定制旅游尚处于发展阶段,规模化低,服务成本费用较高,是目前定制旅游行业存在的普遍问题,也成为阻碍游客选择的重要因素。

图3 定制旅游收费情况

图4 阻碍游客选择定制旅游的因素

3.旅游定制师因素。调查显示,31.2%的人因为对旅游定制师或者定制旅游公司水平存疑而没有选择定制旅游方式(见图4)。目前旅游市场上现有的旅游定制师主要来自两个方面：一是由旅行社计调人员或者导游人员兼任；二是旅游达人。旅行社人员在做定制旅游产品时沿用传统旅游线路设计思路,创新性不足,难以达到游客的要求;旅游达人虽然熟知各地具有特色的旅游产品,但是欠缺定制旅游专业知识,对于定制旅游产品知识了解不够全面,在具体服务过程中出现许多问题,导致游客不满。旅游定制师的缺乏以及不专业成为阻碍游客采用定制旅游方式出游的重要因素。

4.定制旅游产品。调查显示,66.4%的人选择定制旅游时最看重的是定制旅游实际配套服务的质量保证,52%的人看重定制旅游公司以往线路的特色与水平(见图2);在不选择定制旅游的人中,52%的人担心定制旅游产品无法达到个人期望,排在所有因素的第二位(见图4),可见市场上现有定制旅游产品质量较差是阻碍游客选择定制旅游的一大因素。随着定制旅游市场的发展，一大批传统旅游公司纷纷抢占这块蛋糕,但是却没有对从业人员进行定制旅游知识的专业培训,依然将传统线路提供给游客,换汤不换药,旅游产品毫无特色与吸引力,更无法满足游客的个性化需求。

(三)预期效果的评估

问卷调查数据显示,定制旅游产品是否能够达到个人期望成为游客在选择定制旅游产品时第二大考虑的因素,占比52%(见图4),可以看出人们在决策时较为保守,不愿冒风险。只有当游客建立起对旅游定制师或者定制旅游产品的信任时,他们才愿意选择定制旅游产品。

五、结论与建议

(一)结论

本文基于前景理论—风险决策模型,通过问卷调查方法,运用SPSS、Excel等数理统计学方法对问卷数据分析得出影响游客选择定制旅游的因素。定制旅游消费者的决策经过包括两个阶段：在第一阶段编辑阶段,内、外两方面的因素会影响游客是否选择定制旅游方式,内在因素具体表现为游客的收入、学历等,外在因素表现为他人的评价与推荐、旅游定制产品收费高低、旅游定制师的水平、定制旅游产品特色和配套服务的质量保证等;第二阶段估值阶段表现为游客选择定制旅游时会有自己的期望值,害怕存在风险,因为担心定制旅游产品无法达到个人期望而不选择该旅游方式。

(二)建议

针对影响游客选择定制旅游的因素,提出以下建议:

1.细化定制旅游市场。根据不同游客的收入、职业、学历等进行市场细分,有针对性地进行营销,尤其高收入、高学历、时间充裕职业者应是营销的重点。

2.培育专业旅游定制师。目前专业旅游定制师短缺,需加快旅游定制师的培育。聘请专业旅游定制师对定制人员授课,在职业院校设置旅游定制师课程,尽快形成一批专业水平高的旅游定制师队伍,满足游客的需求。

3.增加产品特色。定制旅游产品不同于面向跟团游的旅游产品,对产品相关配套服务要求更高,要求更具特色,也更有针对性。更新旅游从业者的理念,拒绝照搬传统跟团游线路,研究游客的个性化特点,更好地满足定制游客需求。

4.增加游客的信任感。有超过一半的被调查者担心定制旅游产品无法达到个人期望而不选择通过定制旅游方式出游,因此增加游客对旅游公司和旅游定制师的信任感尤为重要。让游客信任并尽力达到游客的期望值,才会吸引更多的游客通过定制旅游方式出游。