亳州中医药养生旅游资源开发研究

摘  要：亳州拥有丰富的历史人文和中药旅游要素价值，尤其在中医药养生附加值方面独居特色，属于典型的中医药养生旅游特色资源城市。基于SWOT法，从优势、劣势、机遇、威脅等四个方面对亳州中医药养生旅游资源进行研究分析，并在此基础上从文化资源深度挖掘、旅游产品立体开发以及宣传服务能力提升三个方面，为亳州中医药养生旅游资源开发提出建议。

关键词：养生旅游;中医药;SWOT分析;资源开发

中图分类号： F59          文献标识码：A            文章编号：1672-4437（2020）02-0077-03

亳州市以药立市，积极打造“世界中医药之都”品牌。自古以来被冠以“中华药都、养生亳州”之美誉，现已位居全国“四大药都”之首。近年来，亳州中医药养生旅游产业得到了飞速的发展。亳州本土药材种类较为丰富，除了具有代表性以“亳”字开头的亳芍、亳菊、亳桑皮和亳花粉以外，其它品种合计达到406种。呈规模化发展的亳州中药材种植业已经达到一个新的发展水平，种植面积高达10万余亩。亳州药业企业年累计产值超过亿元以上的现有近百家。制药厂、中药交易公司、特色医疗服务的中医院、保健服务性质的社会养生机构等企业众多，且以中药专业特色立校的中高职院校茁壮发展，以上这些都为亳州中医药养生旅游的快速发展提供了有力支撑。

一、亳州中医药养生旅游资源开发面临的机遇与挑战

（一）亳州中医药养生旅游资源开发的优势

旅游资源的开发要紧紧挖掘地方旅游资源的核心点，即对游客的吸引力和旅游产品的开发。域外人对亳州最大认知品牌就是其悠久的历史文化和品类丰富的中药材，基于此，亳州中医药养生旅游资源的开发要将历史和中药糅合在一起，形成有纵向深度和横向延展的立体旅游资源系统。

1.中医药健康文化底蕴厚重

亳州拥有道家文化鼻祖老子、一代圣贤庄子、东汉名医华佗等众多中医药和养生方面的历史名人，奠定了博大精深的中医药养生历史文化。具体表现为华佗创编了传习至今的古老健身功法“华佗五禽戏”，已被国家体育总局列为向全国推广的三大健身气功之一，已经在世界各地广为传习;华祖庵和华佗中医药文化博览馆被国家中医药管理局评为我国中医药文化宣传的教育基地;曹操献出的九酝春酒、华佗配制的屠苏酒、陈抟发明的希夷酒等都是现代养生酒的起源，如今亳州当地生产的古井贡酒、华佗神功酒等养生酒产品也受到消费者的广泛好评。文化厚土的优势业已显现，亳州获得诸如“中国长寿之乡”“网友最喜爱中国十大文化旅游城市”“中国十大最具活力休闲城市”“中国幸福城市20强”等荣誉，充分彰显了亳州优良的养生健康生态环境。

2.中医药健康产业繁荣昌盛

作为“中华药都”，亳州全市共有171科、427种地道药材，近年来中药种植面积稳定在110多万亩。亳白菊、亳白芍已通过国家地理标志产品认证，亳芍、亳菊、亳牡丹等中药材连片种植。每到开花的季节，成片的花海造就地方区域标志性特征，形成了“花前花后皆人家，家家种花如桑麻”的绝美大地景观。亳州中医药工业不断壮大。亳州被列为安徽省唯一的现代中药聚集发展基地以及中药配方颗粒生产基地，当地政府也制定出台了药品技术方面的研发、培训和转让等系列相关政策，并设立10亿元的专项基金。亳州现有中成药品种205个，3个品种进入国家医保目录，5家企业入选中华民族医药百强榜。亳州中药商贸持续繁荣，亳州是目前全球最大中药材贸易集散地，也是中药材价格的形成中心，拥有6大实体中药材专业市场和3大型综合性电子商务平台。亳州当地中药材交易市场上每天上市的药材多达2600种，在全球同行业位居榜首。亳州实现产学研一体化。亳州不仅拥有国家级中药类工程研究中心、全国名中医及国医大师工作室，还是我国唯一国家级中药材检测中心所在地。显而易见，亳州中医药健康产业已经走上了成熟的发展道路。

（二）亳州中医药养生旅游资源开发的劣势

1.高技能从业人员不足

根据亳州市相关部门数据统计，亳州市旅游产业直接从业人员虽然高达近10万人，但是旅游从业人员来源多为旅游景区附近居民，专业化程度不高，文化程度普遍偏低，在旅游及中医药方面的知识技能贮备相对匮乏。这种局面造成两个方面的负面影响，一是居民素质良莠不齐，造成部分游客体验感差、美誉度低;二是专业旅游指导不足，游客存在盲目性和随机性，不能全面感受亳州的博大精深。究其原因，是亳州旅游人才自身造血功能不足，亳州市两所高校在旅游管理专业方面的招生，每年合计不超过100人。

2.缺乏有影响力的拳头产品

亳州市中医药旅游产品名类繁多，但缺乏有影响力的拳头产品，很难形成一定的引领作用，从而影响整个区域的中医药养生旅游产业的联动发展。亳州中医药养生旅游发展得当务之急是培育有品牌效应的龙头产品，使之成为亳州旅游乃至亳州发展的一张名片。

（三）亳州中医药养生旅游资源开发的机遇

1.政策生态环境良好

国务院于2015年发布《中医药健康服务发展规划（2015—2020年）》，指出充分利用我国独具特色的健康服务资源，快速发展中医药健康服务。安徽省提出要结合我省中医药文化养生资源优势，加快推动我省中医药特色产业与旅游、农林等相关产业融合发展，打造一批以中医药为特色的养生旅游小镇，建设若干个中医药药用植物观赏栽培园、中医药观赏与养生体验基地，加强皖北中医药养生旅游基地建设。

亳州市对中医药养生旅游产业的发展工作进行了高频调度，一是以政府为主导，强化亳州中医药养生旅游发展和亳州市创建国家级中医药健康旅游示范区等两大核心工程的领导工作;二是着力打造国家级的中医药健康旅游基地、世界中医药大会的永久会址和世界中医药之都三大重点品牌工程，明确了亳州要加快建设中医药健康旅游重点项目、打造在全国具有示范带动效用的宜商、宜游和宜居的中医药健康旅游示范基地的总体目标。

2.地域及资源优势明显

亳州地处人口稠密的中原城市群核心发展区，发展中医药健康旅游产业具有天时、地利、人和的优势。亳州既有以亳州古城、曹操地下運兵道、天静宫等景区为代表的文化旅游名胜;也有药香四溢、芍花如霞的数十万亩优美药圃田园风光，更有琳琅满目、汇集天下名药的中医药文化特色街区。亳州交通优势突出，境内有2条国道和4条高速公路交汇，京九、青阜、亳蚌城际3条铁路穿境而过;贯通南北的商杭高铁业已通车;机场选址获批，开工在即;涡河的航道通江达海。亳州拥有庞大的市场消费和储备人群。同时，作为全球最大中药材集散地，和来自全国乃至世界各地的药铺、药馆、药商保持着密切的联系。

（四）亳州中医药养生旅游资源开发的挑战

1.周边地区的同质化竞争

近些年亳州市旅游业特别是中医药养生旅游方面发展较快，但与周边徐州、开封等旅游强市相比还存在较大差距。除了旅游客源竞争的此消彼长，这些地区与亳州中医药养生旅游资源同质化现象比较严重，例如涡阳县的天静宫与附近鹿邑县的太清宫的旅游产品内容高度相似。亳州市如果不能形成自己的独居特色的品牌优势，不注重本地区品牌效应的提升，将会在竞争中处于不利地位。

2.旅游资源的市场化不高

旅游产品价值需要通过实现本地资源高度市场化才能够充分体现，这涉及到旅游资源的转化率、产品结构类型、产品质量及旅游功能等关键因子。当前亳州中医药养生旅游的开发存在以下问题，一是旅游景区开发缺少差异化，各景区呈现高度重叠的特点，以致游客在各景区都有“似曾相识”的熟悉感;二是旅游产品结构单一，质差价高，只进行资源表层开发，附加产品缺乏深度创意，且很少关注不同消费群体，产品特色不明显。

二、亳州中医药养生旅游资源开发策略

（一）牢牢植根于悠久的中医药养生历史文化

亳州悠久的历史文化是开发中医药养生旅游的基石，应当对其进行深层次、全方位的解读和重构，实现历史文化与中医药养生旅游无缝对接。首先是对历史遗迹的保护与开发，要整理出亳州中医药养生方面的名人、名典、名方，实事求是地发现亳州故事。其次是深入研究历史各派特别是道家中医药养生文化的内涵，推进亳州传统中医药健康养生理论系统化和科学化，形成公之于众的典范篇章;最后，亳州历史养生文化是最具有市场开发潜力的优势资源，要在尊重市场规律的基础上坚持一切以中医药养生历史文化为出发点和立足点，在吃、住、行、游、购、娱等方面打上亳州历史养生文化烙印，促使亳州全域共同打好养生文化一张牌。

（二）立体开发亳州中医药特色旅游资源

旅游资源开发要注重发掘具有本地特色的旅游产品，同时兼顾市场需求，打造适应不同层次游客需求的立体化产品结构。围绕中医药养生，打造亳州特色药材基地休闲观光游、养生文化馆所体验游、中医药科普教育游等。同时，打造多条养生文化旅游规划线路，把景区景点串起来、产业产品带起来，通过于细微处强化中医药养生文化显性烙印，强力打造“中华药都·养生亳州”品牌形象。旅游产品打造要兼顾不同游客群的倾向性需求，要把中医药养生扩展为全年龄段、不同消费能力皆可的立体产品体系，老年人可以寻求延年益寿，年轻人可以寻求容颜长存，儿童可以在这里增长见识。除此，中医药养生产品开发要有纵向性，要提高对游客的吸附力，防止走马观花式程式化旅游，做到既能吸引游客来访，又要能够留住客户，这就需要多开发能够发挥游客主观能动性的旅游项目，诸如田间种植、中药辨识研磨、养生沙龙、中药药膳、养生睡眠体验等。另外，注重不同产业文化的互通联动，诸如将亳州酒文化、道家文化、地方特色美食文化充分结合起来，构建一套全方位旅游体系。

（三）全面提升服务水平和品牌宣传

服务是旅游资源开发的关键领域，是决定产品成败的核心要素。从海底捞获取的巨大成功中可以看出，其“极致”服务策略是其获得广泛好评的根本原因。亳州不缺自然资源，但缺少高素质高技能的服务从业人员。政府应当联合高校和相关企业，制定服务特色标准和操作规范，建立专门学习基地，对所有从业人员进行培训。品牌是地方的一张名片。品牌价值一方面来源于事物本身的内在价值，另一方面需要通过各种媒介进行展示与传播。亳州古井贡酒连续冠名中央电视台央视春节联欢晚会，社会知名度和品牌美誉度迅速提升。要打好亳州中医养养生旅游这张牌，就必须讲好这个故事，把养生文化传播给每一位消费者。

旅游资源是集历史文化、风土人情、地理方位、生态环境、经济基础等多重要素构成的复杂系统，每一模块的开发，需要兼顾整体和部分之间的协调。亳州中医养养生旅游资源的开发需要亳州市上下一盘棋，做好顶层设计，分批逐步实施。开发之路虽复杂漫长，但美好目标依然可期。

参考文献：

[1]黄凯，俞双燕，孙汉，等.我国中医药健康旅游发展研究综述[J].上海：世界中医药，2018（2）：508-512.

[2]陈绍强.晋城市体育旅游SWOT分析及发展策略研究[J].运动，2018（17）：145-146.

收稿日期：2020-03-16

基金项目：亳州职业技术学院科研课题（BYK1816）;亳州市2019年哲学社会科学规划课题（2019036）。

作者简介：王瑞（1983-），女，安徽亳州人，亳州职业技术学院实验师，硕士，主要研究方向：旅游与酒店管理。