声音营销力：目的地歌曲对潜在旅游者的影响研究

吕兴洋 徐海军 谭慧敏 刘小燕

[摘    要]在视觉营销工具被大量使用的今天，目的地歌曲实现了对听觉感官通道的利用，拓展了目的地营销的感官维度。文章基于感官营销理论，运用混合研究方法探讨目的地歌曲在目的地营销中的实际效果与营销价值。研究以热门目的地歌曲《成都》为例，采用“听后感”数据，通过文本分析构建起目的地歌曲对潜在旅游者影响的理论模型、提出研究命题，并进一步利用4组实验验证模型的稳健性、识别中介效应类型、分辨歌曲声音营销力的来源、检验溢出效应的存在。研究结果表明：听众感知歌曲-目的地一致性是歌曲营销力得以形成的必要条件，目的地歌曲通过情景展现与情绪诱发对听众的目的地态度产生影响;情景展现与情绪诱发共同起到完全中介的作用;作为歌曲的两个构成要素，词和曲在歌曲声音营销力的形成过程中具有不同的作用，作为两者的结合，歌曲体现出1+1大于2的协同效应;目的地歌曲营销力的影响范围并不局限于歌曲直接关联目的地，而是会对旅游者整体决策偏好产生显著影响，具有明显的溢出效应。研究结论丰富了目的地营销理论，为目的地声音营销工作的开展提供了参考。

[关键词]目的地歌曲;感官营销;声音营销力;感知一致性;溢出效应

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）05-0124-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.05.016

引言

歌曲是信息的声音载体和传播媒介[1]。一首与目的地相关联的歌曲（下文简称目的地歌曲，destination song）的传唱和流行能够起到极佳的目的地宣传效果，令人形成特定的目的地印象。譬如2017年春节，借助湖南卫视《我是歌手》节目，民谣歌手赵雷创作和演唱的《成都》在微信朋友圈中迅速传播，获得了普遍赞誉。一首《成都》刻画出成都特有的气质与个性，引发了广泛的心理共鸣。一个悠闲安逸、生活化的城市形象随着歌曲印入人心，激发起听众的向往之情1，甚至“因为《成都》，爱上成都”。百度指数数据显示歌曲《成都》带动了歌曲中成都地名的搜索量，歌曲中提到的“小酒馆”“玉林路”的百度指数分别从播出前（2017年2月4日前一周）的250和288上升至播出后（2017年2月4日后一周）的1446和2614，证明这首歌曲的影响力已超出音乐领域2[2]，引起了人们对关联目的地成都的关注。《成都》也因此具备了独特的目的地营销价值。

从感官的角度来看，不同于照片、影视剧、宣传片等传统视觉营销手段，歌曲利用听觉感官通道传播目的地信息，实现目的地形象的声音化表达，拓展目的地形象的感官维度，从而加深潜在旅游者对目的地的感官印象。特别是在当前视觉营销工具被大量使用，导致潜在旅游者视觉感官通道信息过载、营销效果下降的情况下[3]，这种利用视觉以外其他感官通道进行目的地营销的方法就显得尤为重要。现实中，与目的地同名或者相关联的歌曲还有很多，并常被用于目的地营销中。然而，目的地营销研究者对于声音营销力的研究却远不如图像那样丰富。除了歌曲的流行为目的地带来的更高关注度外，这些目的地歌曲会对旅游者行为产生怎样的影响，其内在机理又是如何，尚未得到清晰的解答。目的地营销者需要了解这一听觉感官营销工具背后的消费者行为原理。故本文基于感官营销理论探讨目的地歌曲在目的地营销中的实际效果与营销价值，以《成都》为例分析目的地歌曲对潜在旅游者态度和行为的影响作用与机制，以此丰富目的地营销研究，为目的地声音营销实践的开展提供有益的参考。

1 相关理论及研究综述

1.1 感官营销与声音营销力

感官是人们感知外部环境、接收外部信息的基础渠道，所以通过对感官的直接刺激就有可能影响消费者的感知、判断和行为[4]。基于这一思想，美国密歇根大学的Krishna教授等多位营销学者构建起感官营销（sensory marketing）理论[5]。此后，其不仅得到大量消费者行为实验的证实[6]，而且寻获到具身认知（embodied cognition）等认知心理学理论的支持[7]，成为近年来发展最为迅速的营销领域之一。

感官营销理论的提出拓宽了营销工作思路，使营销者更加注重多样化感官营销手段的应用。其中，在听觉维度上，品牌口号、广告音乐、与产品或服务直接关联的声响等多种类别的声音工具被应用于品牌和产品营销中，并取得了很好的效果，譬如高露洁的“没有蛀牙”、Intel的“灯，等灯等灯”5音符音乐以及哈雷摩托车特有的轰鸣声。这些声音能够同图像一样帮助消费者记忆和识别品牌，并唤起消费者的品牌记忆和联想[8]，因而具备了品牌营销价值。不仅如此，声音营销研究者通过现场研究还发现，店铺内的背景音乐可以延长消费者的停留时间、提高消费金额[9]，而与品牌个性相匹配的音乐更是促进了消费者的品牌认知、影响到其最终决策[10]。例如在商店中播放法国歌曲则法國酒销量得到提升，相反，播放德国歌曲则能够提振德国酒的销量[11]，即受到声音的引导，消费者会偏向于选择与之相一致的产品。依此建立起“声音-品牌”的一致性原则，并成功地运用在品牌形象与个性塑造过程中[12-13]，使之成为声音营销的基本准则。感官营销理论与研究以及声音营销实践经验展现出声音具备的独特营销力，为目的地营销提供了新的思路和有益的借鉴。

1.2 目的地营销的感官局限

反观当前的旅游目的地营销，或是聚焦于目的地定位、形象等高度抽象化、概念化的营销方略，或是不断寻求各类新颖的营销传播手段，却始终缺乏从营销受众基础感官角度的系统性思考[14]。如果以感官为标准进行审视就会发现，目的地营销无论是实践还是理论研究都主要集中在单一的视觉维度上。尽管营销者对照片[15]、明信片[16]、影视节目[17-18]、宣传片[19-21]等视觉主导型营销手段的利用已非常成熟，研究者对其理论的分析也已极其丰富和细致，但对视觉以外其他感官营销工具的关注明显不足。目的地营销在感官维度上仍存在可供扩展的空间。

事实上，过度倚赖视觉进行目的地营销会导致两方面的问题：一是潜在旅游者视觉感官通道的信息接收和处理压力过大，造成营销效率下降;二是目的地丰富的五维感官属性信息只能依靠单一的视觉通道进行传播，致使目的地的综合吸引力难以充分释放。故探索如何利用其他感官通道对目的地进行营销就显得十分必要。然而，由于目的地与旅游者之间存在着较大的空间距离，使得通过味觉、嗅觉和触觉3个感官通道传递目的地营销信息变得较为困难，而声音信息的传播几乎同影像一样便利，因此听觉就自然成为仅次于视觉、可供目的地营销者利用的感官通道，进而凸显出目的地声音营销的重要性，声音营销力亟待发挥。

声音既是目的地景观的重要构成要素[22]，又是旅游者体验的重要组成部分[23]，所以是目的地营销中不能忽视的感官信息内容。湍急的溪流声、清幽的鸟鸣、韵味独特的民歌等与特定体验或产品相关的声音，同视觉影像一样可以对旅游者起到吸引作用，展现出声音蕴含的潜在营销价值。此前，仇梦嫄等已证明声音景观对旅游者行为具有驱动作用[24]，但此类声景研究主要聚焦于旅游中的体验阶段。对于出游前的决策阶段，声音是否同样会对潜在旅游者的行为与决策结果产生引导作用仍待验证。沈涵等则在目的地广告的研究中发现，当图片广告中加入主题曲这一声音辅助元素时，广告效果会得到显著的提升[20]。声音在目的地营销中的积极作用得到了初步印证。倘若其作为独立的营销手段，效果又会如何，还有待进一步研究。与视觉信息相比，声音信息更难被营销受众所忽略，且在情绪诱发上有更优的表现[25]，体现出独特的营销特性。因此，有必要对声音工具在目的地营销中的应用效果与影响机制等问题进行更加深入的探究。

1.3 目的地声音营销研究的停滞

口号是当前目的地营销中应用最为广泛的声音工具，几乎所有目的地都在品牌营销中设计有自己的口号。相应地，对目的地口号的研究也最为繁多。相关研究大都是基于定位理论，对口号的作用及设计原则和评价方法等方面进行探讨[26]，而非从听觉感官的角度进行分析，其声音的属性特征没能得到重视。目的地歌曲作为仅次于口号的、另一普遍使用的声音营销工具，听觉感官特征更为突出，相比之下，不仅相关研究的数量极为有限，而且研究内容上一直缺少突破——虽然朱竑等研究者很早就以藏族歌曲为例，阐述了目的地歌曲对旅游者感知目的地形象的影响作用，论证了声音的营销力和歌曲的目的地营销价值[1]，但是此后的研究多陷于“目的地营销手段-目的地形象”这一经典分析框架，聚焦在目的地歌曲对形象塑造的宏观效果上，未有超越[27]。目的地歌曲的研究者普遍忽视了歌曲听众的感官体验，尤其缺少从微观消费者心理出发，对其内在原理的深度解读，致使目的地歌曲对旅游者态度与行为的影响机制不得而知。现阶段目的地声音营销研究未能给予目的地营销者以充分的理论指引，令之无法准确把握歌曲听众的反应规律。为此，本文通过对听众反馈的质性研究，系统地解析这一问题，并进一步采用实验检验所构建的理论模型的可靠性，识别中介效应类型，分辨歌曲影响力的真实来源，测验其对旅游者目的地选择偏好的深度影响。

2 目的地歌曲影响的质性研究

2.1 研究方法与数据来源

本研究旨在探索目的地歌曲对旅游者态度的影响及内在机理，但由于已有研究对声音营销的探讨和文献相对有限，所以无法利用理论推演方法从听觉感官角度对目的地歌曲的作用机理进行解析，而缺少成熟的理论模型也使得量化的方法难以适用。在此情况下，欲了解听众对歌曲的反应机制，最佳的途径就是通过对其听后体验的质性研究解读其心理过程，利用非结构化数据研究构建理论解释模型[28]。

如同旅游者游后会撰写点评和游记，歌曲的听众也会在网上分享自己的“听后感”（亦称“乐评”）。相比于传统的访谈和焦点会议数据，这些听后感是在无研究人员介入的环境下撰写的，是听众个人体验的主动性表达，充分反映了其内心的感受，因此具有非常好的数据信度和效度。若能掌握足够数量的听后感数据，则可以实现对本文研究问题全面、深度的解答。基于这一思想，本研究选取中国优秀旅游城市成都的同名歌曲《成都》作为研究案例，使用网络爬虫工具在网易云音乐、虾米音乐和百度音乐3个国内主要音乐网站上抓取網友撰写的“听后感”5000余条，约9万字1。不过，在后期编码过程中我们发现，听后感的撰写者多是对歌曲较为喜爱的听众，而对歌曲持否定态度的听众很少以此方式表达自己的意见，即存在着自我选择偏见（self-selection bias）问题。此外，音乐网站上的听后感虽然是听众心理的直接表达，但普遍存在内容较短的问题，听众对其内在真实想法表达不够充分，这不利于轴向编码中范畴之间关系的构建和故事线的形成。为解决这一问题，必须进一步寻找内容更为详细的听后感数据。鉴于此，本研究选择以信息质量见长的知乎（zhihu.com），从中搜索到“‘《成都》并‘赵雷”相关的主贴13个，其中包括了“我为什么觉得赵雷的《成都》不好听”等多个负面评价的主贴。在超过2000个回答中，筛选出字数大于100字的高质量答案300余个，约32万字，至此获得了较为充足的反馈信息，确保能够在之后开放式编码中生产足够密集的概念，并达到理论饱和。在此基础之上深入挖掘概念之间的联系，则可对研究问题做出充分解析，构建出理论模型。

2.2 文本分析过程

本研究采用文本分析方法对数据进行分析。为保证研究的信度和效度，编码过程由3位该领域的研究者分别独立进行，并在开放式编码结束后交流编码结果，将一致的编码确定下来，单方出现的编码进行补充审定，存在争议的编码分别用原素材举证，并引入第4位研究者进行讨论和评判，直至形成统一意见。在后1/3素材的编码过程中，未出现新的概念，说明已经达到理论饱和。同时，本研究还对听后感数据进行词频分析，确保与研究主题相关高频词均已涵盖在编码之中，防止人工编码中遗漏重要概念。最终编码结果如表1所示，开放式编码共获得18个范畴，轴向编码中归类为4个主范畴（情景展现、情绪诱发、目的地态度、感知一致性），选择性编码中确定“目的地歌曲对潜在旅游者的影响作用与机制”这一核心范畴。围绕核心范畴形成的故事线可以概括为：听众的目的地态度会受到目的地歌曲的影响;目的地歌曲具有情境展现与情绪诱发作用;歌曲所展现的情境与诱发的情绪对听众的目的地态度的影响受到听众感知一致性的调节。形成的典型关系结构如表2所示。基于上述故事线，本研究构建“目的地歌曲对潜在旅游者影响”的理论框架。

2.3 理论模型的构建

2.3.1    目的地歌曲对听众目的地态度的影响

在听后感中，有大量外地的听众在听过《成都》后表达了对成都的喜欢和兴趣，乃至向往之情。“因为《成都》，爱上成都”成为最具代表性的表达。不但如此，部分听众更进一步地表现出对成都的强烈到访意愿，“希望去成都去看一看，去亲身感受一下”。由此可见，如同现实中各类影视、文学作品等经常影响着旅游者的目的地选择，对其凝视产生诱导作用[29-31]，目的地歌曲也与其他目的地营销手段一样，可以正向地影响旅游者对目的地的态度，吸引旅游者到访，因而具有目的地营销价值。同时，也证明声音营销力的存在及在目的地营销中的适用性。基于此，本研究构建起目的地歌曲对潜在旅游者目的地态度影响的主效应，提出如下研究命题：

命题1：目的地歌曲能够对潜在旅游者的目的地态度产生显著的影响

2.3.2    歌曲的情境展现与情绪诱发功能的中介作用

听众对歌曲的评价反映了其态度改变的过程。在评判歌曲时，听众赞赏《成都》“很有画面感”“不像其他旅游歌曲那样简单地堆砌地名”。而恰恰是这种极富画面感和故事性的描述“给人以很强的代入感”，使听众沉浸在歌曲营造的情景之中，并使人们的目的地态度发生积极改变。如知乎网友所说，“歌曲《成都》这首歌最打动人的地方在细节，说的都是些稀松平常的事情，但是每个细节画面感都特别强”。所以，目的地歌曲的情景展现功能是歌曲营销作用发挥的一个重要中介变量。

此外，音乐具备有情绪诱发效应[25，32]，当谈及听后的情绪体验时，听众普遍认为《成都》“代表了自己的情感寄托”，听过之后非常“感动”，很多人“听着听着就哭了”。“想哭”“流泪”等词成为使用最多的情感词语。这是因为歌词的内容“触动人心”，民谣的旋律更是调动了听众的情绪。《成都》令听众产生了非常强烈的心理共鸣，从而使人们的目的地态度发生了潜移默化的改变。因此，目的地歌曲的情绪诱发功能是歌曲营销作用发挥的另一重要中介变量。

综上，本研究提出如下命题：

命题2a：目的地歌曲具有情境展现功能，并通过其影响潜在旅游者的目的地态度

命题2b：目的地歌曲具有情绪诱发功能，并通过其影响潜在旅游者的目的地态度

2.3.3    听众感知歌曲与目的地的一致性的调节作用

需要注意的是，目的地歌曲也并不总是会产生积极的影响，听后感中就存在着部分听众持有不认同的态度。其主要原因是歌曲中所描述的成都与自己印象中的成都不一致，因此对歌曲描绘的成都比较“无感”，甚至“排斥”1，使之无法产生上述的正面效果。譬如，有听众认为“唱的根本就不是成都，成都也不是座小城”，与自己心中成都的形象契合度不高，或是认为“歌曲描述的内容通用性太强，也许换成杭州、大理也都可以”“没有反映出成都独特的气质”。这表明目的地歌曲的影响作用会受到听众感知的“歌曲-目的地”一致性的调节，只有在较高的感知一致性下，歌曲的情景展现与情绪诱发功能才能转化为对特定目的地的营销力。因此，本研究提出如下命题：

命题3：目的地歌曲的情景展现与情绪诱发功能对潜在旅游者目的地态度的影响作用受到旅游者感知一致性的调节。当且仅当旅游者感知“歌曲-目的地”一致性较高时，目的地歌曲才能对旅游者态度产生显著影响;而当感知一致性较低时，影响作用不再显著

2.3.4    歌曲对旅游者态度影响的溢出效应

在分析过程中，还发现一个特殊的现象，就是在歌曲《成都》影响下听众产生的积极态度不只局限于关联目的地成都，比如有听众表示“《成都》和成都代表了理想的自我和向往的一种生活状态，让每个人都能带入自己的城市、自己的故事”，类似的表述还有“《成都》是不是成都，其实没人在乎，喜欢《成都》且被打动的其实是藏在内心深处的情怀”、“成都代表了一种心境，向往一种安逸和舒服”“追捧的不是这首歌，仅仅是这个名字（成都）和对闲逸懒散的生活状态的得意”……《成都》的影响力已然超出了成都，成为一种经历和情绪的代表，暂时性地改变了听众的心理状态，进而对其整体行为偏好产生影响，表现出明显的溢出效应。其原因是“《成都》是不是成都，其实没人在乎，喜欢《成都》且被打动的其实是藏在内心深处的情怀”，即《成都》唤醒的特定情绪而非真实的成都目的地景观占据了主导，“成都”只是一个意象，一个听众情绪寄托之地。与此前营销领域研究中发现的声音引导性作用相似[11]，受到这种情绪的支配，听众不仅对成都目的地态度变得更为正面，还可能会对类似目的地、景区景点及休闲方式产生更为积极的偏好。由此，本研究提出如下命题：

命题4：目的地歌曲的影响作用不仅表現在关联目的地上，而且能够对潜在旅游者整体的目的地选择偏好及其他相关决策偏好产生显著影响

3 目的地歌曲影响的实验研究

通过上述探索性研究，本文总结出目的地歌曲营销作用的发挥机制，提出相关研究命题。而这些命题的可靠性还需要经过定量研究的检验[33]。此外，质性研究虽然在一定程度上解析了目的地歌曲的影响作用，但受限于方法本身，仍有部分问题无法得到充分解析：首先，情景展现和情绪诱发的中介效应是完全中介还是部分中介仍待检验;其次，歌曲是由词和曲共同组成，听后感数据只考虑了歌曲的整体效果，无法识别出词和曲的作用差别;最后，虽然听后感中多次提到歌曲的溢出效应，但是由于听众在《成都》页面或相关帖子下撰写感想时都指向了成都，所以对其他目的地的溢出效应是否存在还需要更为严格的证明。考虑到声音在传播中容易受其他因素干扰，为控制其他干扰因素，保证研究数据和结论的严谨性，确保研究效度，本研究采用实验法对上述问题进行分析。

3.1 实验1a：歌曲声音营销力检验

质性研究使用非结构化数据完成理论的建构，实验1a更换数据形式及来源，采用结构化数据，在更为严格的控制条件下，检验之前构建的理论模型中的变量关系结构，验证理论模型的稳健性，并识别中介效应的类型。实验参与者全部来自四川以外地区，为某高校本科一年级学生，之前未有过到访成都的经验，且对歌曲《成都》不熟悉。采用单一类型的群体有利于控制人口统计学等非研究变量对实验结果的干扰。在实验前测阶段，首先测量参与者对成都的目的地态度以及个人基本信息。为避免前测的干扰，正式实验间隔两周后进行。实验首先让参与者带上耳机，独立地在手机上听一遍歌曲《成都》，之后回答实验问卷。问卷中主要测量情景展现、情绪诱发、目的地态度和感知一致性4个变量，测量问项均由文本分析获得的概念转化而来（表3），采用7级李克特量表。实验后测对实验参与者在实验间隔期“是否多次听过歌曲《成都》”“是否进行过成都旅游信息搜索”进行询问，剔除回答为“是”的样本。由于实验参与者对歌曲并不熟悉，所以实验前无歌曲刺激状态下无法测量情景展现和情绪诱发水平，不过当实验参与者脱离歌曲环境足够长时间后，随着歌曲影响力的衰减，情景展现和情绪诱发水平会趋近于无歌曲的情况下。所以，本研究根据艾宾洛斯记忆曲线[34]，在实验结束30天后通过回访，让参与者重新回答这两个变量的题项，将之作为替代性数据。实验最终回收样本137份，有效样本102份，其中，男性比例略高，为59.8%，年龄在17～20岁之间的样本占97.1%。

（2）在利用歌曲进行目的地营销时，既要重视歌曲本身的艺术水平，还要关注歌曲与目的地的契合度。歌曲本身的创作水平是构成其影响力的基础，但听众对歌曲与目的地一致性的判断才是歌曲自身影响力向目的地营销力转换的关键。所以，在目的地营销中对于目的地歌曲的选择还应当加入一致性标准，选取能够充分反映目的地独特性的歌曲，进而促使潜在旅游者建立起歌曲与目的地的联系，实现歌曲营销力的有效利用。

（3）目的地歌曲的适用范围不仅限于对关联目的地的营销，还可以用于其他关联场景。目的地歌曲营销力的溢出效应拓展了其使用情境。以歌曲《成都》为例，除了可用于目的地成都的营销外，还可以作为酒吧、咖啡厅、书吧等休闲场所招徕顾客、提升消费体验的手段[9]，即使这些场所处于成都以外的地区，与成都没有地理上的联系。相反，若错用在与歌曲中情景和情绪相异的场景，反而会产生负面的效果。这提醒营销者在营销实践中要注意避免歌曲选择不当造成的损失和伤害。

4.3 研究局限与展望

本文是对目的地营销中声音营销力的初步探索，只选取了一首具有较大影响力的目的地歌曲作为案例进行研究，在此基础之上构建的理论模型还需更为广泛的验证。特别是对于一些未能取得很好目的地营销效果的目的地歌曲，对其失败原因的分析将有助于从反向验证本文的研究结论。此外，由于对声音营销力探索的阶段性，本文多聚焦于歌曲本身，而对听众特质的考虑相对不够充分，其自身特点也可能会影响到声音营销力的发挥。再次，一个值得注意的问题是，在研究1a的实验回测中笔者发现，目的地歌曲的影响力随时间衰减十分明显，而旅游者和歌曲的接触时点与其最终进行目的地选择决策的时点间往往存在着较长的时间间隔。那么目的地歌曲，乃至其他目的地营销手段和工具的长期效果如何就是所有目的地营销者都必须面对和思考的一个问题。未来目的地营销研究需要加入对时间的考量，更加深入地探讨目的地营销手段的即时与延迟效果的差别。最后，实验参与者全部为没有到访经验的潜在旅游者，对于曾经到访过的旅游者，目的地歌曲除了上述作用外，是否会唤起其回忆进而对重游意愿产生不一样的影响，还有待进一步探究。

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