建设央企融媒体矩阵

赫天

南航作为大型服务企业，其内宣工作始终走在国有企业的前列，本文旨在通过其融媒体在内部宣传工作中的发展，探讨在当今的传媒环境下，如何通过多平台的融媒体发展，在融媒体发展的3.0时代做好企业内宣和企业文化宣贯工作，希望为外宣的内容生产提供宝贵的素材。

南航目前融媒体发展现状

传统媒体内宣体系完善。说到南航，其具有完善的系统化的内宣体系建设。一是《南方航空报》建立了系统化的通讯员队伍和供稿模式，该报被誉为“南航的人民日报”，一直扮演者重要的上传下达的角色。对公司重要举措、重大事件的宣传不仅限于文稿，还通过独立的记者队伍及通讯员体系进行采访分析、报道政策下达的情况、生产一线的做法经验。二是被誉为“南航的中央电视台”的《南航视窗》。创立于“分众传播”时代的《南航视窗》，其临时实习岗位常年向各子单位开放，一定程度上弥补了独立采访力量的不足，并呈现了很多的自有特点。每日一期和电视投屏的节奏使其更轻更快。时不时推出重点工作的专题，弥补了信息过于碎片化的缺点。

内宣新媒体建设取得初步成果。南航是央企里使用微信服务号的最早、最出色的单位，在2014、2015年甚至成为官方微信的范本。内宣工作中勇于创新的南航人很早就开始借鉴这种形式。南航青年、客舱在线、南航机务等各条线很早就建立了自己的公众号。但早期大家都在摸索没有明确的方向，制作水平也参差不齐。在集团党组提出了“手机、手机、手机”的口号之后，特别是近年来，各自媒体平台逐渐摸索出了自己运行的方式，一批新媒体工作室建立，制作质量有了长足的进步。2015年南方航空报编辑部就推出了同名公众号，一直采取与报纸分开编辑采写的方式，并产生了不少“10万+”的作品，这与团队早期就精心分析公众号的传播特点和较强的采编团队的支持是分不开的。除此之外，客舱在线、南航机务、南航保卫等子单位发布平台的自我定位和发布节奏也更加清晰。值得一提的是，机务和保卫都成立了自己的新媒体工作室。目前在全国抗疫的大背景下，南航一线的图片视频屡现报端，特别是3月22日南航接援鄂医护包机的视频受到人民日报公众号的转载，这也说明在原来的内宣体系的加成下新媒体的宣传成果凸显。

在短视频方面进行了有益尝试。由于外宣社交媒体运行的需求，营销部门比较系统地利用短视频推广宣传南航。南航视窗也很早就具备了发布短视频的功能，并在其微信号上不时发布短视频作品。2019年，南航传媒组建了自己的短视频团队，一直聚焦航空选题，内容越做越精，在北京大兴机场首航项目中出现了“10万+”的爆款，这对于只有2万粉的公众号来说实属不易。该团队也已经与头条等团队建立了稳定的合作关系。在2019年9月北京大兴首航重大事件的宣传策划中，南航内部多家单位都尝试了短视频的系列报道，南航人短视频制作的能力和意识正在迅速增长，未来短视频制作水平将会有更大的提高，对短视频的利用也会更加充分。

个人媒体资源的利用。内容视频化是融媒体时代最大的特征之一。随着融媒体的发展，南航涌现出一批优秀的自媒体人才。比如在抖音平台很火的“燃烧的陀螺仪”，目前粉丝数量已近千万，已是现象级的存在。对于南航这种服务型企业来说，多维度的宣传十分重要。在经历了微博、微信时代之后，南航逐渐建立起一套监控体系，其管理人员和自媒体拥有者（员工）似乎也找到了一种平衡。员工们普遍有新闻危机意识，基层管理者也会关注引导自媒体达人发布公司想要的内容，避免了早期一刀切的武断。在北京大兴机场系列报道中，就邀请了南航自己的自媒体达人传播，发挥了较好的效果。

融媒体发展存在的问题

应该说南航系统成熟的宣传队伍体系给予“融”更多的优势，但应该看到，目前仍存在一些问题。

体制融合要建立互通矩阵。这里提到的融合并不是建议统一管理的金字塔结构，更多的应该是建立联通机制，比如倡导媒体转型发展定位的探讨，规划好外部资源的引入，内部资源的协作联动，为相关人员提供接触外界融媒体行业的机会。在2019年6月营销部门组织的抖音短视频大赛，宣讲会参与人员不多，参赛作品由各子单位选送的几乎没有。出现这种情况，反映出虽然宣传体系建立了，但其实各条线之间更关注于自身，相互之间的交流学习严重不足，资源素材分享方面当然也存在阻隔。目前各子单位的媒介都是基于第三方平台建立的宣传阵地，在凸显内宣功能的同时，仍具备一定的外宣功能，而营销部门的官方抖音等对外融媒体平台也需要大量的内宣工作者提供素材，加强内部联系很多困难都会迎刃而解。

专业培训能事半功倍。宣传工作不仅仅是南航宣传部、南航传媒（全资子公司）的职责，也是各子单位的职责，各子单位对短视频等融媒体手段重视不够，理解不深。在融媒体时代，我们不仅要在技术体制上做好准备，更多的是在思想上做好准备，特别是对新模式、新理论的学习，企业内宣人员熟悉媒体特点是十分必要的。面对更加碎片化的阅读时间，用何种形式能达到更好的传播效果，是我们需要重点思考的问题。H5简单明了，色彩鲜艳，更容易突出主旨;图文并茂的微信推文，信息准确详尽;短视频节奏快，感染力强，更容易引起共鸣。受众定位也十分重要，要弄清谁在看谁爱看，这也是媒体一直思考和纠结的问题。只要是精心制作的内容，必然有关注他的受众。

资源融合从人入手。内容库的构建是十分重要的，除了平台、素材，更主要的是对企业价值观的传递，在这一点上企业内部人员的内容生产有先天优势。融媒体时代对媒体采编播人才的要求越来越高，南航集团作为一个非媒体企业，并不会在这种非中心业务上投入太多精力和财力。南航有专业的媒体公司，有专业的媒体采编和运营人才，各单位也有相关媒体制作和运营的人力分配，建立共享平台，借用各单位优秀人才，鼓励引导好自媒体达人，由专业团队统筹策划重大选题，都促使对南航的品牌传播达到事半功倍的效果。但是，目前南航在内外宣工作的联动方面存在不足。做外宣的对内宣能力和资源缺乏了解，做内宣的人对外宣的重点节奏不清楚，这一情况在营销推广方面体现的相当明显。

未来方向的畅想

首先，未来南航融媒体建设绝不能仅仅看成是媒体单位或者媒体自身的事情，而应该跳出媒体看融合，通过构建起“互联网+媒体+智慧企务+南航数据公开+智慧南航运营”的智能媒体新平台，要利用自身的制度优势，在获取尽可能多优质资源的基础上，提高信息运营的新能力和新平台。其次，融媒体建设，应充分利用主流舆论阵地功能，通过整合各子单位的媒体资源，成为新闻传播和舆论引导的核心与主导力量;综合服务平台功能，在整合各子单位企务网站、公号、小程序等体制优势资源的基础上，向用户提供以企务服务为核心的各类本地化服务，包括各类企务服务、党建服务、公共服务等（目前南航E家App已经具备大部分功能）;信息枢纽功能，南航融媒体中心应积极实施下沉战略，进一步下沉到分子公司、驻场单位、全资合资公司，建立各类信息交互、各单位相互促进提高的重要空间，更好地促进企业高质量发展。

目前很多企业的自有APP已经具备了绝大多数的政务功能，但在内宣的嵌入方面仍显滞后。這主要是因为大家对内宣讲故事的机理理解不深，对内宣积累素材服务推广外宣的功能认识不足。这里强调的融媒体中心，其实是去中心化的产物，通过建立素材库、通讯员库，搭建云中心，云平台，构建传播矩阵，使企业的宣传工作迈入融媒体发展新时代。

结语

南航的内外宣工作在新趋势、新机遇、新挑战面前，积极行动，大胆地迈出了转型步伐。本文在借鉴先进媒体转型成果基础上，简单介绍了南航内宣融媒体转型工作的问题及未来发展方向，希望对大型企业的宣传工作起到抛砖引玉的作用。

（南航文化传媒公司）