农村地区应对重大疫情中抖音的舆论宣传价值

李明星

（中共四川省委党校，四川 成都610041）

2020年2月23日，习近平总书记《在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话》中明确提出，“要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力。”［1］有效开展疫情期间的舆论宣传工作，必须找准新闻舆论工作的落脚点，适应公众获取信息渠道的新变化。近年来，抖音作为一个自媒体平台，是融媒体时代异军突起的短视频APP，在农村地区逐渐流行起来，在应对重大疫情中的舆论宣传价值日益凸显。进一步发掘抖音在应对重大疫情期间的舆论宣传价值，有助于我国农村地区防疫宣传工作的有效开展。

一、当前农村地区抖音的发展现状

我国发展最大的不平衡是城乡发展不平衡，最大的不充分是农村发展不充分，但自从乡村振兴战略实施以来，农村基础设施不断完善，城乡差距逐渐缩小，农村整体面貌得到显著改善［2］。近年来，随着农村生活水平的逐渐提高，农民的文化娱乐需求也明显提高，特别是农村互联网基础设施日益完善，农民也能够共享互联网资源以满足精神文化需求。抖音原本是城市中年轻人的娱乐工具，但近年来在农村地区逐渐兴起，农村居民运用抖音获取新闻资讯、进行文化娱乐、发展乡村经济，抖音在一定程度上成为助力我国乡村振兴的有效媒介。

（一）网络基础设施显著改善为抖音的流行提供硬件基础

随着农村网络基础设施的完善和智能终端设备的普及，信息技术应用的赋能从城市辐射农村，抖音在农村地区的流行具备了良好的硬件基础。截至2020 年3 月，我国农村地区互联网普及率为46.2%，较2018 年底提高7.8 个百分点，城乡之间的互联网普及率差距缩小5.9 个百分点（如图1 所示）。广大农村地区逐步跟上了互联网时代的步伐，能够同步共享信息社会的便利，基本实现城市农村“同网同速”［3］。

图1 城乡地区互联网普及率

随着我国农村互联网的普及，农村地区网民数量不断增加，农民也逐渐加入网民行列，成为网络虚拟社区的一员。截至2020 年3 月，我国农村网民规模为2.55 亿人，占网民整体的28.2%，较2018年底增长3 308万（如图2所示）［3］。虽然农村网民占网民整体规模仍然不足三分之一，但是以目前城乡人口密度的差异来看，农村人口数量远低于城市人口，农村网民的数量正在逐步增加，与城镇网民规模的差距逐渐缩小，这说明我国农村网络基础设施建设正在逐步完善。

图2 网民城乡结构

抖音短视频应用的使用门槛低，不需要很高的经济成本和文化水平，随着我国农村地区4G网络和智能终端设备的普及，农民只要拥有一部可以联网的智能手机就能共享网络资源，注册成为抖音用户，以此来满足精神文化需求。所以农村网络基础设施的完善，为抖音在农村的流行提供了硬件基础。

（二）疫情期间短视频文化兴起推动农村地区抖音的流行

疫情发生以来，“宅在家”是我国防疫工作取得显著成效的经验之一，也正是因为“宅”在家中，人们需要通过一些娱乐方式来消磨时间，看网络视频成为满足精神文化需求的重要方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的调查报告显示，受新冠肺炎疫情影响，网民上网时长明显增长，截至2020 年3 月，我国网民人均每周上网时长为30.8 个小时，较2018 年底增加3.2 个小时。网络视频（不含短视频）和短视频应用的使用时长分别占总上网时长的13.9%和11.0%，其中短视频应用使用时长占比同比增加2.8 个百分点（如图3所示）［3］。

图3 各类应用使用时长占比

短视频成为疫情期间人们满足文化娱乐需求的重要渠道，拍短视频、分享短视频、“刷”短视频成为疫情期间很多人的生活常态。短视频文化逐渐兴起，抖音作为短视频应用市场方兴未艾的产品，成为人们追捧的手机应用，截至2020 年1 月，抖音的日活跃用户超过4 亿。疫情期间短视频文化的兴起促进了抖音等短视频应用的流行，推动了农村地区抖音的流行趋势，农村地区在城市短视频文化的带动下成为抖音流行的新发之地。QuestMobile 数据显示，截至2020 年3月，抖音短视频用户的增长趋势为一线、新一线、二线城市月活跃用户规模较2019 年3 月同比减少714 万，而三线、四线、五线城市及以下月活跃用户增加2 461 万（如图4 所示）［4］。总体表现为城市活跃用户在减少，而乡镇用户在逐渐增长，其中不排除春节期间人口由城市返回农村的原因，这也说明农村地区抖音用户的增长来源于城市向农村的下沉，这种“下沉”表现为城市青壮年返乡，手把手教会农村妇女、儿童和老人如何使用短视频，使其成为网民大军的一员。抖音短视频用户量从城市到农村的“下沉”趋势，体现出城市中兴起的短视频文化对于农村的辐射带动作用，为抖音在农村地区的流行营造了良好的扩散环境。

图4 不同区域抖音用户月活跃规模（单位：亿）

（三）疫情常态化下助推农村地区乡村振兴创新发展

受新冠肺炎疫情影响，许多农民工走不出去、农产品滞销，许多农村家庭也因此承受着较重的经济负担。但抖音在农村地区的流行为农业带来新的发展机遇，在一定程度上改变了农村的精神面貌，丰富了农民的精神文化生活，成为乡村振兴的助推器。疫情期间为了解决农村地区农产品滞销的问题，抖音发起了一系列助农兴农活动，农民通过抖音等短视频也开起了直播，学会通过直播带货，推销自家农产品。许多网红甚至地方官员也通过抖音直播平台推销当地农产品，抖音因此成为增加农民收入甚至脱贫致富的新渠道。2020 年4 月，网络中兴起了“直播带货”的热潮，县长走进直播间，开始推销当地农副产品，为当地农民创收。抖音等短视频应用还带动了乡村旅游业的发展，如通过“短视频+网红”双重赋能的方式展示农村的风土人情、方言古迹，为乡村体验经济带来新的发展机遇。另外，还可以包装乡村文化，推动乡村文明的复兴，通过打造乡村文化的故事化背景，向外界展示农村的风土面貌。例如抖音中的网红李子柒的短视频，基于农村生活的故事化背景，展示了农村生活的安宁祥和、自给自足的满足。抖音短视频在农村地区的流行，给农业、农村、农民都带来巨大改变，成为我国乡村振兴创新发展的新途径。

农业现代化首先需要实现农民的现代化，抖音等短视频在农村地区逐渐流行起来，为农村地区的发展注入了新的活力，逐渐成为农民获取信息、精神娱乐、致富创业的新渠道，其本身所具有的信息传播功能也在疫情期间的基础治理、防疫舆论宣传工作中凸显出来。

二、抖音在农村地区应对重大疫情中的舆论宣传价值

抖音作为一个自媒体平台，在农村地区兴起的首要原因是其本身所带来的娱乐体验，但作为媒体平台，在给农民带来精神娱乐的同时，它也逐渐成为一种重要的信息传播途径。特别是在应对新冠肺炎重大疫情的过程中，其舆论宣传价值进一步凸显，既是农民了解疫情动态、学习防疫知识的重要工具，又是农村基层治理过程中发布信息、开展线上防疫宣传工作的依托平台，还是重大疫情中引导社会舆论、关切社会心理变化的有效途径。

（一）抖音在应对重大疫情中的信息传播价值

随着农村生活条件的改善，农村面貌得到很大的改变，农村不再是信息孤岛。随着抖音在农村地区的兴起，许多农民开始通过抖音了解疫情的变化，获取有关疫情的实时信息。

抖音的推荐功能带来信息聚合作用。抖音的推荐功能是指该平台依据互联网大数据分析对用户在使用抖音过程中所感兴趣的内容进行记录，通过数据的整合向用户推送相应的内容，以此去除视频内容的同质化。在新冠肺炎疫情暴发后，人们对这次疫情的关注度越来越高。抖音通过数据整合形成各种有关疫情的专题，当后台分析出用户对疫情相关话题的内容感兴趣后，就会给用户推送更多有关疫情的动态信息，通过这种信息聚合使用户能够在不用主动选择的基础上就能获取到自己需要的信息。这种信息聚合功能对农村地区开展防疫工作具有一定的价值，许多农民由于文化水平的限制不能很好地获取有关疫情的信息，这种信息获取障碍问题可以通过抖音的个性化推送得到很好地解决，农民“抖友”不需要主动选择，通过抖音的推荐功能就可以了解有关疫情的信息，抖音因此成为农村地区重大疫情应对过程中一条重要的信息传播渠道。

抖音的便捷性提高了防疫信息传播的效率。抖音作为一款手机APP，最大的传播优势就在于其成本低，只需要一部智能手机，可以随身携带，随时打开。传统的疫情信息传播渠道都是固定的，比如电视、乡村广播、移动宣传车，这些信息传播手段往往受一定的时间和空间限制，而抖音在疫情信息传播的过程中不会受到时间和空间的限制。抖音在疫情信息传播过程中的便捷性优势主要体现在获取信息途径的便捷性和碎片化时间的利用上。抖音具有移动便携性，通过抖音获取疫情信息只需要打开手机进入APP 即可，而通过电视获取有关疫情新闻往往要受固定场所和固定时间段限制。在时间方面，由于抖音内容是以短视频为主，通常视频不超过15秒，使用户能够充分利用碎片化时间。在农村地区农民利用闲暇时间刷抖音，通过抖音了解当地疫情的发展变化。抖音这种信息传播的便捷性很大程度上提高了疫情信息传播的效率，使许多农民能够随时随地获取疫情信息。

在应对重大疫情过程中，信息的通达至关重要，由于部分农村地区一度面临信息阻塞困境，许多农民受自身文化水平的限制很难自主获取信息，但抖音在农村地区的兴起使得农民也掌握了获取信息的途径，这对提高农村地区疫情信息的通达率具有重要的作用。

（二）抖音在农村地区防疫工作中的宣传教育价值

农村地区在应对重大疫情的过程中面临着许多问题和挑战，主要是因为我国大部分农村居民属于散居状态，与城市社区集居不同，相关部门需要投入很多的人力物力参与防疫宣传工作，另一个重要的制约因素是农民文化水平相对较低，为此必须结合当地实际情况开展防疫宣传工作。抖音能够很好助力防疫宣传工作，依托其娱乐聚合功能，可以作为一个重要的防疫宣传平台，开展“软宣传”；自媒体的多元参与性扩展了防疫宣传途径，使防疫宣传工作实现多元参与，成为基层自治的重要渠道；个性化的定制功能打破传统宣传途径内容同质化的僵局，为农民带来多样化的防疫宣传内容，提高了农村地区防疫宣传工作的效果。

基于娱乐功能带来的隐性宣传教育价值。抖音在农村地区的兴起起初是因为其本身所具有的娱乐功能，使用抖音的用户原本是将其作为打发时间的娱乐工具，也正是在这种娱乐性的集聚下越来越多的农民成为“抖友”。在抖音的娱乐聚合作用下，其用户数量逐渐增长，影响范围扩大，传播效果提高，其在应对重大疫情中的隐性防疫宣传教育价值逐渐凸显出来。成功的宣传教育具有一定的渗透性，就像春雨一样，“随风潜入夜，润物细无声”，使受众在不受外力强迫的过程中接受宣传教育，正所谓不称为教育的教育才是最好的教育［5］。抖音的隐性宣传教育价值正是由于其本身是在娱乐聚合作用下将宣传教育对象汇集于这个平台中，又将应对重大疫情中的“硬宣传”通过相对轻松的趣味宣传方式进行“软化”，这就使得农民“抖友”在得到精神满足的同时接受到防疫宣传教育，这样的隐性宣传教育更容易被接受，使得其宣传教育的目的得以实现。

自媒体平台带来的多元宣传主体的参与。传统的宣传工具主要是宣传布告栏、广播、电视等，宣传效果不可否认，但传统宣传途径主要是以少数宣传主体对应多数受众，对于宣传主体来说是固定输出，对于受众来说是被动接受“灌输”，这样的宣传方式使主体和受众之间缺乏互动性。抖音作为自媒体平台在进行防疫宣传的过程中，宣传主体是多元的，不仅有官方媒体平台、自媒体平台中的网红大咖，还有作为受众的普通人，抖音用户不仅是宣传教育对象，还可以成为主动参与宣传的信息发布者。在宣传主体与受众之间形成交互，使得防疫宣传工作实现多元参与，农民“抖友”主动参与防疫宣传工作，很大程度上缓解了农村地区基层治理因力量不足难以应对防疫宣传工作的困境。在抖音中曾经有一个很火的短视频叫做《我姥爷不要我了》，视频中，由于防疫工作的需要，外孙去给姥爷拜年时被拒之门外，这个视频给大家透露出“疫情期间不要走亲访友”的信息，这也是一种宣传教育方式。可以看出目前很多抖音作品都在传达有关防疫的宣传内容，都具有一定的宣传教育价值。在这种多元参与的宣传教育中，用户主动地进行有关防疫的宣传拓宽了防疫宣传的途径，一定程度上提高了防疫宣传工作的效果。

个性定制带来多样化的宣传内容。传统宣传途径中制约其宣传效果的一个重要原因是宣传内容的同质化，比如农村地区的广播宣传，播音的内容都是循环重复的，听众刚开始还会仔细听宣传内容，但是多次播放同质化的内容，容易让人产生不耐烦甚至抗拒心理，这种被动的信息接收可能会降低防疫宣传的效果。抖音基于大数据分析带来的个性推荐功能，可以通过用户的兴趣和使用习惯对用户所刷到的内容进行个性化定制，每个抖音用户所刷到的内容是不同的，这在很大程度上解决了同质化宣传内容带来的疲劳感。由于抖音在进行防疫宣传中参与主体是多元的，用户的主动性和创造性在抖音平台上得到充分发挥，在抖音中可以看到各种“花式宣传”，有官方媒体平台的信息，还有用户以自己实际生活为题材的宣传信息，形成具有多样性的宣传内容。抖音的个性推荐功能，使用户在发挥主体创造性的同时极大地丰富了防疫宣传工作的形式和内容，这在很大程度上提高了防疫宣传的效果。

抗击新冠肺炎疫情不仅是一线医务工作者的战争，更是一场人民战争，需要全国人民乃至世界各国齐心协力，共同抗疫。在开展防疫宣传的过程中，更需要多元主体的参与，拓宽宣传教育的途径，创新宣传教育的形式，丰富宣传教育的内容。抖音在防疫宣传中的教育价值就体现在能够发挥人民群众的积极性和创造性，群策群力，进而提高防疫宣传教育工作的效果。

（三）抖音在应对重大疫情中的舆论引导价值

社会舆论实际上是对社会存在的反映，是公众对普遍关注的社会事件或社会问题公开表达的一致意见，在一定程度上反映了公众的知识水平、道德水平、价值取向、需要和期望［6］。抖音作为一个具有社交功能的自媒体平台，成为用户意见输出和信息接收的重要途径，是反映社会舆情变化的有效样本，是社会舆论汇集的载体，在应对重大疫情的过程中对社会舆论具有一定的引导价值。

抖音具有提高农村居民疫情防范意识的作用。社会舆论本质上是一种社会共识，应对重大疫情的过程中需要社会形成对防疫态势严重性的共识，提高公众的警觉，增强防范意识。《抖音2020 年春节数据报告》显示，2020 年春节期间抖音平台共有4 373万次疫情相关内容，通过49.2万个视频展现了各行各业都在支援抗疫前线，关于抗疫相关的视频被全国用户观看33亿次［7］。通过这些数据可以看出，在全国上下众志成城、共同抗疫的过程中，关于舆情的内容成为抖音2020 年春节期间最热门的话题。这些视频给用户传达出有关疫情信息的同时，也说明疫情的严重性和防疫的紧迫性已经在抖音用户中形成共识，这就是社会舆论形成的过程，也是防疫态势的压力传导过程。在广大农村地区，提高防疫意识是在应对重大疫情中迫切需要解决的问题，而抖音在农村地区的兴起成为防疫过程中提高农民防范意识的有效途径。

抖音在应对重大疫情中的舆论引导作用。在应对重大疫情的过程中由于人们对有关疫情信息的高度关注，社会舆论也在集中爆发。在社会心理受疫情的影响较为压抑的情况下，在信息洪流中不免会出现谣言，通过传播错误信息迷惑大众，带偏舆论。及时疏解、平复公众心理压力的重要途径，制止谣言最有效的方法是公布真相，但谣言和真相的对抗不仅仅是迷惑性和真实性的区别，还有一个至关重要的考量因素，就是真相的传播速度必须超过谣言，才能实现对社会舆论的正确引导，特别是在农村地区，由于受到文化水平的限制，部分农民对谣言的辨别能力有限，很容易被谣言所迷惑。抖音在舆论引导的过程中可以通过其自身的传播优势迅速地粉碎谣言，将舆论的势头引向正轨。比如在疫情暴发最初，面对一些猜疑，权威机构的声音容易沉没于谣言的洪流中，在官方媒体公布必要信息后农村地区依然有谣言在流传，主要是因为在农村地区辟谣信息并不能迅速渗透，需要通过一定的媒介将官方辟谣信息转化为能够接受的内容。抖音所形成的文化圈层能够将这种官方信息转化为农民更能接受的形式，通过短视频的形式将官方信息提炼为农民所需要的“干货”，使其成为农村地区及时观测舆情、疏解舆情的有效途径。

抖音在应对重大疫情中的价值重塑作用。社会舆论汇集的背后反映的是一定的价值观念，一种舆论形成的背后总有与之对应的价值认同。费孝通的《乡土中国》认为农村是一个人情社会，特别是农村地区一直以来都保留着乡土社会中很多风俗习惯，所以农村地区的价值观念相对稳固［8］。比如农村地区春节期间串门、拜年等传统习俗保留得比较完整，甚至在人们的价值观念中把这些风俗习惯作为生活中必不可少的内容。当疫情发生后，为了防止病毒进一步人传人，政府呼吁人们减少出行和集聚，在农村地区这一倡议与传统价值观念发生冲突，因而对防疫工作的开展造成一定的阻碍，要想从根本上解决困难，必须对传统观念进行价值重塑。“春节期间不出门拜年”成为抖音中的热门话题，抖音中很多短视频都在通过各种表现形式传达出疫情期间不外出集会的信息，这些短视频同时也向人们普及着“疫情期间即使不走亲访友也是可以理解的”观念。通过这些短视频，农村地区的“抖友”逐渐认识到即使是传统习俗在重大疫情面前也应该做出改变，更逐渐接受了这种新的更符合现实需求的价值观念。因此，在农村传统价值观念与应对重大疫情的现实需求发生冲突的时候，抖音的舆论引导作用有助于重塑价值观念。

少数农民由于对信息的辨识能力有限，往往被谣言所迷惑甚至利益因此受到损害，所以在应对重大疫情的过程中，对农村地区社会舆论的正确引导非常必要。抖音在农村地区所发挥的舆论引导作用主要在于提高农民防范意识，形成对疫情的客观认识，传导符合当前社会、符合抗疫需求的正确价值观念。

三、提升抖音在农村地区应对重大疫情中的舆论宣传价值的路径探析

抖音作为一款集社交和自媒体功能于一身的手机APP，在农村地区的影响力逐渐提升，在应对重大疫情的过程中的舆论宣传价值逐渐凸显，但作为一种新兴传媒方式在实际运用的过程中也暴露出一些问题。比如作为自媒体平台，抖音发布信息的准确性和权威性并不能得到保障。为了进一步提升抖音在应对重大疫情中的舆论宣传价值，必须通过完善其信息发布的核验机制、扩大官方抖音号的覆盖率、提高官方抖音号的亲和力等途径，保证抖音所传播信息的准确性和权威性，从而进一步提高官方抖音号的影响力。

（一）完善抖音的信息核验机制

随着抖音短视频的迅速发展和逐渐完善，抖音逐渐成长为比较具有影响力的短视频APP，成为观测社会舆情变化的重要样本。作为自媒体平台，抖音平台上的信息发布者具有自主性，如何保证抖音平台所发布信息的真实性成为亟待解决的问题，所以必须完善抖音的信息核验机制。首先，抖音需要完善实名认证系统。保证信息发布的准确性必须保证信息发布者对所发信息负责，很多谣言和虚假信息在网络中流传的主要原因是虚假信息发布者借助网络的匿名性进行传播，没有明确的责任追究就不能保证发布者对所发信息负责，所以抖音的实名认证是保障责任落实的重要举措。其次，利用大数据分析的技术优势加强对抖音短视频内容的监管。营造良好的网络舆论环境离不开一定的监管，对敏感的网络舆情进行监管是做好意识形态领域工作的有效措施，抖音作为意识形态领域新的载体同样也需要一定的舆论监管。最后，要建立有效的举报系统。网络舆论仅仅靠监管是不够的，网络环境的维护需要人民大众的广泛参与，建立举报系统能够调动公众的积极性。实践证明，完善的举报系统是公众进行舆论监督的有效渠道。抖音作为市场经济下新兴的短视频APP，在应对重大疫情的过程中表现出其所具有的优势和舆论宣传价值，但随着其影响力的逐渐提升，进行必要的监管能够保障其更好地助力防疫宣传工作。

（二）扩大“官方抖音号”的覆盖率

对网络舆情的管控不能仅仅依靠“堵”的思维，这样只能积累问题，增加社会心理压力，激化社会矛盾，还需要对社会舆情进行积极正面的引导。随着抖音影响力逐渐提升，许多“官方政务抖音号”逐渐增多。在这次应对重大疫情的过程中，“人民日报”“新华网”等一批主流媒体的官方抖音号发挥了很重要的舆论宣传作用，这些官方抖音号发布的内容更加权威和准确，成为公众了解疫情发展趋势的重要渠道。这些成功案例表明：抖音平台作为意识形态领域的新兴之地，需要官方的声音和权威的信息，我们的舆论宣传工作也应该适应文化市场的需求，做到意识形态领域拓展到哪里舆论宣传工作就应该跟进到哪里，需要增强主动性以适应社会发展的需求。中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾发生变化，人民对美好生活的需求是多元的，文化娱乐需求在不断增长，公共管理部门应主动了解文化娱乐市场的需求，积极创新服务方式，主动发声，才能有效地开展舆论宣传工作。扩大官方抖音号的覆盖率是主动融入文化市场的需要，也是开展防疫宣传工作的有效途径。

（三）提高“官方抖音号”的亲和力

抖音在农村地区能够助力防疫宣传工作的优势就在于其本身所具有的娱乐性和亲和力，本质上是因为抖音的“软宣传”更加接地气，更能够满足农村文化市场的需要。提升官方抖音号的影响力同时也需要增强其亲和力，以公众喜闻乐见的形式开展防疫宣传。例如，“四平公安局”的官方抖音号，该抖音以轻喜剧的形式展现了公安部门维护治安助力防疫工作的情况，目前关注度比较高，影响力逐渐提升。所以官方抖音号应该放下“官方”的架子，主动适应文化市场的需求，以公众更容易接受的方式开展“软宣传”。在农村地区进行防疫宣传工作，人们对于冰冷生硬的条文和言辞严厉的呵斥容易产生排斥心理，在防疫过程中也不乏“硬核”措施变成“硬来”的案例，这些案例反映出基层治理过程中能力不足、思维僵化的问题。抖音在防疫宣传中发挥“软化”功能就更容易被公众所接受，所以官方抖音号在开展舆论宣传工作时应该适应这片土壤，以提升其亲和力。

我们既要重视抖音在农村地区应对重大疫情中的舆论宣传价值，也必须及时发现其中存在的问题，以进一步发掘其所具有的舆论宣传价值，为公众提供更加权威准确的疫情资讯和防疫常识，扩大防疫宣传效果，助力农村地区防疫宣传工作，提高重大疫情期间基层治理能力。

四、结束语

在举国上下众志成城共同抗疫的氛围中，我国疫情得到有效控制，抗疫所取得的成果离不开各方的共同努力。抖音在农村地区逐渐流行起来，影响力不断增强，在防疫宣传中的价值逐渐凸显出来，成为助力农村地区防疫宣传工作不可或缺的因素。进一步发掘抖音在应对重大疫情中的舆论宣传价值有助于总结抗疫经验，为我国应对重大突发事件提供经验，也为提升农村地区应对重大疫情中的基础治理能力提供突破方向。