还贷压力与奢侈品消费：感知地位和理性的作用

马天娇 王汪帅 厉杰

摘 要：贷款已经成为了一种社会常态，然而当前文献却鲜有探讨还贷压力如何影响人们的消费，基于补偿性消费理论对此进行了研究。通过三个实验室实验，研究发现：（1）还贷压力对感知地位有负向影响;（2）感知地位下降会提升消费者的奢侈品消费意愿;（3）消费者的理性水平会调节还贷压力与奢侈品消费之间的关系。简而言之，研究识别出了还贷压力对于消费者心理与行为的影响，发现了奢侈品消费的一个新的诱因，并找到了感知地位下降这一引发补偿性消费的心理机制。此外，研究对于奢侈品的营销实践，以及如何引导消费者进行适当消费也起到了重要的启示作用。

关键词：还贷压力;奢侈品消费;感知地位;理性

Abstract：Having a loan to pay has become a normal social phenomenon. Based on compensatory consumption theory， this paper explored how debt stress affects people′s consumption. Through three experiments， the present paper found that：1） debt stress has negative influence on perceived status; 2） perceived status demotion improves consumers′ willingness on luxury consumption; 3） lay rationalism mediates the relationship between debt stress and luxury consumption. Overall， this paper identified the impact of debt stress on consumption， found a new incentive for luxury consumption， and further explored the psychological mechanism and boundary condition of the relationship. Additionally， it also has implications in managerial practices and consumption guidance.

Key words：debt stress; luxury consumption; perceived status; lay rationalism

根据国际金融研究院（2019）公布的最新数据，2018年全球债务增加了逾3万亿美元，总额超过243万亿美元（达到GDP的3.17倍）。以全球70亿人口计算，平均每人负债约3.5万美元。此外，随着信用卡的日益普及，以及花呗分期、京东白条、微粒贷等互联网金融借贷工具的发展，如今人们可能同时承担着住房贷款、消费贷、车贷、个人借款等。可见，“负债前行”已经成为了社会的一种常态。

由此引申出一个值得思考的问题：在背上大量的债务之后，人们的消费行为有何变化？从直觉上来说，当面临巨大的负债压力时，人们似乎会减少非必需品（例如奢侈品）的开支，以尽量减轻潜在的经济压力。但是，相关研究表明，人们的消费行为并不完全符合理性假说。例如，Charles等（2009）、Sivanathan和Pettit（2010）指出，当消费者们的自尊心受挫时，他们对于珠宝、汽车、奢侈品服饰等具备较高社会可见度（socially visible）的炫耀性产品有更强的支付意愿，这一效应在社会地位较低的消费者群体中反而更加显著。由此可见，债务压力对于消费行为的影响可能并非如直觉推断的那么简单。

为了回答这一问题，本文基于补偿性消费理论，考察了还贷压力如何影响消费者的奢侈品消费行为。本研究对理论主要有三点贡献：首先，文章识别了还贷压力对于消费者心理与行为的影响;其次，本文发现了奢侈品消费的一个新的诱因;第三，本文找到了感知地位下降这一引发补偿性消费的心理机制。此外，研究对于奢侈品的营销实践，以及如何引导消费者进行理性消费也有启示作用。

1 理论假设

1.1 奢侈品消费

和功能导向的必需品不同，奢侈品消费作为一种颇具特色的消费形式，它强调的是社会属性（social attributes，Wilcox等，2009）。尽管不同文献对于奢侈品的定义不尽一致，但是大部分都不约而同地指出其展现财富与品位，以及提升社会声望的作用（Nia 和 Zaichkowsky，2000;Han等，2010;Hansen 和 Wanke，2011）。研究表明，消费者进行奢侈品消费的主要动机是获得奢侈品的象征性意义和表达性价值（Vigneron等，1999;Vigneron 和 Johnson，2004）。例如，在亲密关系中，研究指出男性会使用显眼的奢侈品（例如豪车）作为吸引配偶的信号（Sundie等，2011），同时有趣的是，Ward和Dahl（2014）发现顾客在受到奢侈品店员鄙视时，反而更会进行高价消费，以证明自己的消费能力。这些研究表明了奢侈品在消费价值上与普通产品的差异——其具备的象征与标志作用难以代替。

1.2 还贷压力，感知地位与奢侈品消费

1.2.1 还贷压力与感知地位

地位指的是个体被其他人所授予的，在群体或社会中的位置或等级（Bierstedt，1970;OGuinn等，2015）。个体的地位受到诸多因素的影响，其中最重要的两个组成部分为社会地位和经济地位（Wagner等，2009）。通常认为，社会地位较高的人能感到对资源的更大的控制权，也更加受到他人的尊重与爱戴（Ridgeway和Walker，1995;Rucker 和 Galinsky，2008）。在负有还贷压力的情况下，人们往往更难掌控群体中的资源和控制权，无论在工作和社交场合都更容易面临各类尴尬的场面，由此也更易產生“不被看得起”和“不被尊重”的感觉，从而导致了感知上的社会地位下降。此外，由于存在需要偿还的债务，背负贷款压力的人们的相对可支配收入较低，常常会感觉到经济拮据，因此这也会使他们自身感觉到在群体中的经济地位下降。因此，本研究认为，还贷压力对于感知的社会经济地位会产生负向影响。本研究提出如下假设：

H1：还贷压力对感知地位有负向影响。

1.2.2 感知地位与奢侈品消费

根据补偿性消费行为模型（Compensatory Consumption Behavior Model;Mandel等，2017），当个体目前的实际状态与理想的情况不符合，即出现了自我差异（self-discrependency）时，负面的心理状态会给人们带来非常消极的体验。为了弥补这种心理缺失，人们会进行一些特定的消费行为，这些消费就被称为补偿性消费（Gronmo，1988;Mandel等，2017）。虽然这种消费行为不能改变现实的情况，但它却可以从心理层面减轻人们感知到的自我差异。对于消费者而言，价格高昂、社会价值丰厚的奢侈品消费是绝佳的进行象征性自我完成的形式。

研究認为，感知地位的降低会进一步激发消费者的奢侈品消费需求，当人们感受到地位降低时，其炫耀性消费意愿会增强，而奢侈品消费又是炫耀性消费的典型表达形式。Barkow（1989）等一系列研究表明，获取和维持地位是人类的一项基本动机，当地位受到威胁时，人们特别希望通过自我调节以恢复到理想的状态，这些自我调节行为可以表现为不同形式的消费行为。已有文献表明，处于较低社会地位的个体或家庭具有更加强烈的炫耀性消费倾向（Charles等，2009），并且希望通过展示财富的方式来提升自己在社会中的相对位置（Ordabayeva和Chandon，2010）。由于奢侈品具有显著的提高社会声望与展现财富的价值，所以地位降低时人们的奢侈品消费意愿极可能上涨。类似地，本文认为，当人们感知到地位下降时，会倾向于购买能够帮助他们恢复力量、重新建立高地位形象的产品，具体行为则可表现为通过进行奢侈品消费来进行自我的象征性完成。因此，本研究提出如下假设：

H2：感知到地位的下降会提升消费者的奢侈品消费意愿。

1.2.3 还贷压力与奢侈品消费

还贷压力诱发奢侈品消费的心理机制是什么？本文认为，身处还贷压力中的消费者，会觉得自己的地位被降低了。进一步地，当消费者觉得自己的地位下降时，其进行奢侈品消费的意愿会被激发。因此，研究提出如下假设：

H3：感知地位下降中介了还贷压力对奢侈品消费的影响，高还贷压力会使消费者感知到地位降低，进而产生更高的奢侈品消费意愿。

1.3 理性的调节作用

理性是一种个体差异（individual difference），由于先天性格与后天成长环境的不同，个体之间的理性水平有着显著的差异。MBTI人格理论（Myers Briggs Type Indicator，迈尔斯类型指标）在“如何做决策”的维度中将人分成“思考”（thinking）和“情感”（feeling）两种类型，也就是通常说的理性与感性（Myers等，2003）。过去的研究表明，人们的判断和决策可以通过仔细评估和权衡以认知的、理性的方式做出，也可以依据主观情感反应或瞬间的感觉以感性的、情感的方式做出（Hong 和 Chang，2015）。

研究认为，个体的理性水平会调节还贷压力与奢侈品消费之间的关系。以往研究发现，感性的消费者偏向于跟随自己的感觉或直觉，在消费时更加在意购物所带来的感受或者商品所传达的附加价值（Wiedmann等，2009）。因而，理性程度较低的消费者更加注重内心的情感，他们更可能会受到自我差异经历所带来的负面感受的影响，从而也有更加强烈的动机去调节内心的不平衡，并试图通过具有象征意义的奢侈品消费去弥补心理劣势感。而与此相反，理性水平较高的消费者偏向于用逻辑客观的方式做决策（Myers等，2003），在消费时也更加注重经济资源的最优化配置。因而，理性的消费者更容易意识到进一步的奢侈品消费所带来的经济问题，即使处于还贷压力所带来的一系列负面影响中，理性消费者也会明白此时进行奢侈品的购买只是一种象征性的心理补偿，并不能真正缓解紧张的经济情况，从而会控制对奢侈品的消费，不会深陷其中。因此，本文提出如下假设：

H4：理性会调节还贷压力对奢侈品消费的影响。相比理性水平较高的消费者，还贷压力与奢侈品消费之间的正向关系在理性水平较低的消费者中更加强烈。

2 实证研究

本研究通过三组实验对假设进行了验证。实验1和实验2运用因果关系链法（causal chain method，Spencer等，2005）提供了变量之间因果关系的证据，对假设H1、H2、H3进行了检验;实验3对理性的调节作用（假设H4）进行了检验，进一步完善了本文对于还贷压力—奢侈品消费这一关系的认识。

2.1 实验1：还贷压力对感知地位的影响

（1）研究设计与过程

本研究通过问卷星的付费样本服务招募了实验1的被试。问卷星是一个专业在线调查平台，它已经在诸多行为学和心理学研究中被应用（例如，Chen等，2015;Li等，2015;Wang等，2017）。实验为匿名测试，实验完成后，每名被试都会获得一定的金钱报酬。总共有81名被试参与本项实验，其中男性36人（44.4%）。

实验1采用的是单因素被试间设计。首先，被试被随机分成两组。其中，实验组（即还贷压力组）被要求回想：“请想象你现在欠款很多，负债累累，经济压力很大。”与此对比，控制组则被要求回想：“请想象你现在收支平衡，经济情况正常。”（Kim 和 Mcgill，in press）接着，被试被要求写下他们在这种状态下的感受和体验。在操纵部分的任务结束之后，两组被试回答了两道关于还贷压力感知的问题（1=不认同，5=认同，Cronbachs α=0.84），进行操纵有效性的检验。最后，两组被试均回答了李克特5分制（Cronbachs α = 0.98）的感知地位下降量表（Wagner 等，2009）。

（2）结果和讨论

操纵有效性检验：单因素方差分析（ANOVA）的结果表明了显著的组别效应（F（1，79）= 7.94，p < 0.01，Cohens d = 0.61）。具体来说，与控制组相比，实验组的被试感到了更大的还贷压力（M实验组 = 3.36，SD = 1.26;M控制组 = 2.69，SD = 0.89）。这些结果验证了实验操纵的有效性。

感知地位下降：单因素方差分析（ANOVA）的结果再次表明了显著的组别效应（F（1，79）= 6.00，p < 0.05，Cohens d = 0.55）。具体来说，与控制组（收支平衡组）对比，实验组（还贷压力组）被试更加强烈地感受到了地位下降（M实验组 = 2.89，N = 36，SD = 1.18;M控制组 = 2.28，N = 45，SD = 1.05）。这一结果为H1提供了支持。

2.2 实验2：感知地位下降对奢侈品消费的影响

（1）研究设计与过程

实验2同样通过问卷星网站招募被试。本研究共获得108份数据，其中男性46人（42.6%）。实验2采用单因素被试间设计，并由两个表面上不相关的部分构成。第一部分是智商和创造力测试，第二部分是一些有关个人消费意向的题目。研究对被试感知地位下降的操纵借助于向实验被试提供的测试结果来完成（Yip 和 Kelly，2013;Zell等，2015）。其中，实验组（即感知地位下降组）的被试看到的反馈内容显示其智商和创造力的得分低于均值。与此对比，控制组的被试收到的反馈内容显示其位于平均水平。之后，被试们回答了与实验1相同的感知地位下降量表（Cronbachs α = 0.84）。在第二部分的实验内容中，两组被试被要求想象商家正在销售一张价值100元的奢侈品代金券，他们可以使用0～10元购买这张代金券。被试愿意为购买代金券花费的金额即为因变量奢侈品消费的测量（Wang 和 Griskevicius，2014）。

（2）结果与讨论

操纵有效性检验：单因素方差分析（ANOVA）的結果表明了显著的组别效应（F（1，106）= 12.60，p < 0.01，Cohens d = 0.68）。具体来说，与控制组相比，实验组的被试更加明显地感受到了地位下降（M实验组 = 3.26，N=46，SD = 1.26;M控制组 = 2.42，N = 62，SD = 1.19），从而验证了实验操纵的有效性。

奢侈品消费：单因素方差分析（ANOVA）的结果再次显示出显著的组别效应（F（1，106）= 6.81，p < 0.01，Cohens d = 0.51）。具体来说，与控制组对比，实验组被试表现出了更加强烈的奢侈品购买意愿（M实验组 = 5.89，N = 46，SD = 2.64;M控制组 = 4.50，N = 62，SD = 2.82）。这一结果为感知地位下降对奢侈品消费的提升作用提供了支持。

讨论：通过实验1和实验2，本研究采用因果关系链法完整地验证了“还贷压力—感知地位下降—奢侈品品消费”这一系列的效应，并提供了非常充足的因果关系证据，为假设H1、H2、H3提供了支持。在下一个研究中，本研究将进一步检验理性的调节作用，为还贷压力如何影响奢侈品消费提供更为全面的认识。

2.3 实验3：理性的调节作用

（1）研究设计与过程

实验3将采用实验方法检验理性的调节作用。实验使用上海某高校管理学院的MBA学生作为被试，共获得了124个样本，其中男性65人（52.4%）。实验3采用的是还贷压力（有 vs. 无）x理性（连续性测量）的混合设计（mixed design）。

首先，为了操纵还贷压力，本研究要求被试们完成一个语义启动任务（semantic priming task）。还贷压力组的被试被要求对五个乱句进行重新造句，例如：“欠了 很多 我 钱， 负债 给我 压力 很大的。”而无还贷压力组重新组合的五个乱句类似于：“气 今天 晴朗 十分， 刚刚 吃完了 我 午饭”（Inzlicht 和 Tullett，2010;Bargh 和 Chartrand，2000）。之后，与实验1相同，被试回答了包含两个题项（Cronbachs α = 0.84）的操纵检验问题。

接下来，两组被试填答了7分制的（Cronbachs α = 0.79）的理性测量量表（Hsee等，2014）。例题如：“做决策时，我喜欢分析经济上的利弊，而不让感情因素影响到我。”在此之后，被试填答了9分制的奢侈品消费量表（Cronbachs α = 0.87，Sundie等，2011），例如：“相比于你周围的人，我愿意在价格高昂的墨镜上花费____。”

（2）结果与讨论

操纵有效性检验：本研究以还贷压力的操纵、理性测量的得分以及二者的交互效应为自变量，对被试的感知还贷压力进行了回归分析。结果表明，还贷压力的操纵有显著的影响（β = 0.84，t（123）= 4.05，p < 0.01），且不存在理性的主效应（p > 0.21）与二者的交互效应（p > 0.55），说明实验的操纵达到了预期效果。

调节效应的检验：接下来，研究以还贷压力、理性及二者的交互项为自变量，以奢侈品消费为因变量进行了一个回归分析。结果如表1所示，还贷压力的效应边缘显著（p < 0.1），理性的主效应不显著（p > 0.25）。重要的是，和预期一致，还贷压力与理性的交互项有显著的效应（β = -0.37，t（123）= 2.72，p < 0.01）。为了对调节效应做进一步的分析，本研究根据Aiken和West（1991）的建议，进行了一个简单斜率分析。具体来说，本研究分别以高于和低于均值一个标准差为临界点区分了理性的高、低两种水平。结果如图1所示，在高理性水平下，还贷压力与奢侈品消费之间的关系不显著（β = 0.11，t = 0.93，p > 0.1）。而在低理性水平下，还贷压力大的消费者有着更高的奢侈品消费意愿（β = 0.85，t = 2.26，p < 0.05）。这些结果为理性的调节作用提供了依据，进而支持了假设3。

3 討论

3.1 研究发现

本研究深入探讨了还贷压力、感知地位与奢侈品消费之间的关系，以及理性的调节作用。具体来说，研究通过三组实验，以及因果链验证等方法为假设提供了一致且有力的证据。研究发现，当人们有还贷压力时，会觉得自己的地位下降了，因此极有可能借助奢侈品消费来完成象征性的心理补偿。此外，还贷压力对奢侈品消费的促进作用并不是绝对的，本研究通过实验3发现了个体的理性水平在这中间起到了调节作用，还贷压力对奢侈品消费的提升作用只在感性的消费者中成立，在理性水平的消费者身上则不复存在。

3.2 理论贡献

本研究主要做出了三个理论贡献。首先，本文识别出了还贷压力对于消费者心理与行为的影响。过去仅有少量经济学研究对经济紧张人群的消费结构进行过统计分析（Banerjee 和 Duflo，2007;Charles等，2009，Moav 和 Neeman，2010），但并未解释其中的作用机制，本文基于补偿性消费理论（Mandel 等，2017），从消费者心理变化的视角出发，发现并解释了还贷压力反而促使奢侈品消费的现象，并提出了这一效应在高理性人和低理性人之间的区别，对人们发生这种行为的内在过程和原因做出了探讨性的研究和分析。

第二，研究发现了奢侈品消费的一个新的诱因。奢侈品消费通常被认为是富人阶级的消费行为，过往的研究也主要集中在富裕阶层的奢侈品消费上（Wang 和 Griskevicius，2014）。而随着社会经济的不断发展，奢侈品的购买用户已经不再仅限于金字塔顶端的富裕人口（Ngai 和 Cho，2012）。然而，学术界还鲜有研究对还贷压力人群和消费行为之间的关系做出讨论，本文开创性地探讨了还贷人群反而会加大奢侈品购买的“反常消费现象”，将还贷压力变量引入了消费者行为领域的研究中，是对原有奢侈品消费相关研究的拓展与补充。

第三，本文发现了感知地位下降这一引发补偿性消费的心理机制。过去的研究中对权力和奢侈品消费之间的关系做出了探讨（Rucker 和 Galinsky，2008）。事实上，地位是权力的重要来源，处于较高地位的人群拥有对周边资源更多的掌控权。本文的研究发现处于还贷压力下的消费者们，无论是在反映社会地位的资源控制权，还是在反映经济地位的经济能力方面，都会感到不同程度的不确定性，也就是感知地位的下降，这种地位的下降造成的自我差异会进一步引发补偿性消费行为中的自我象征性完成，从而产生对奢侈品消费的激励作用。

3.3 实践价值

本文的研究也可以给予一些实践上的启示与建议。首先，研究对于奢侈品营销实践提供了指导作用。事实上，奢侈品消费能提供远超过商品功能价值的心理价值，即使是经济紧张的人们，仍然渴望通过消费具有象征意义的奢侈品来获取自我和社会认同。因此，奢侈品牌可以迎合消费者的心理，有针对性地进行产品设计和定位，如建立同样具有象征作用的轻奢子品牌。其次，对于政策制定者而言，研究对如何正确引导消费者进行适当的消费也起到了重要的启示作用。相关组织机构可进一步加强对于消费者的正确引导，构建更好的社会文化价值观并加强对消费者的心理教育，防止过度消费，构建平衡持续的经济社会。

3.4 研究不足与未来研究方向

本文对还贷压力与奢侈品消费之间的关系做出了深入探讨，但是仍不可避免地存在一些局限。首先，尽管本文采用了多种测量与研究方式对假设进行验证，但在未来研究中，如果能获取实地数据（field data）并加以分析，那么研究结果可以得到进一步的验证与推广。其次，本文仅识别出理性的调节作用，未来研究可以扩展其他的潜在调节变量。例如，面子文化在中国社会中起到了举足轻重的作用，因此在“怕掉面子”维度上得分更高的人群，更有可能出于维护自己的面子而不顾经济状况进行奢侈品消费（Zhang等，2011;Li等，2015）。

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