上海：大牌店商钟情直播

6月中旬的一个下午，李杨在一间凉爽的空调屋里准备开工。调试好三脚架上的手机镜头后，他很快就进入了工作状态。

李杨是上海的一名直播带货主播，正在为淘宝直播间里的2000多名在线观众演示跑步机等家用健身设备。

从直播电商的普通观众变身带货主播，他的身份转变还不到一年。

正是这一年左右的时间，包括李杨在内的众多直播带货主播以及不断涌现的一批电商企业，使得上海的直播电商在全国异军突起。

据《淘宝直播新经济报告》显示，上海已经成为“品牌淘宝直播第一城”。上海的淘宝直播用户数量居全国第一，北京、广州则分别位列第二、第三。

4月，上海市新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会透露，2019年上海实现电子商务交易额3.32万亿元，同比增长14.7%，占全国将近1/10。上海市商务委负责人表示，上海电子商务已经呈现出直播电商发展迅速的特点。

上海因何能领跑直播电商快车道？在接受《民生周刊》记者采访时，上海社科院副院长张兆安分析，直播电商之所以异军突起，与上海的资源禀赋和地域文化密切相关，上海已具备业态丰富、模式多元化、结构完善等商业特征，“而且，上海本身就是一块品牌，代表着创新，上海尝试的东西公众接受度较高。”

员工主播

对于直播电商，李杨如今已算是个内行。毕业后他一直从事电子商务领域产品运营推广工作，关注着直播电商这一新兴业态的发展。成为主播前，他就关注了李佳琦、薇娅等知名直播带货大V。

李杨告诉记者，带货直播大致可以分为达人直播和商家自播两种，前者如李佳琦、薇娅等网络红人，售卖别人的货品，后者则是商家通过直播推销自己的产品。

在商家自播层面，还可细分为外请主播和员工主播。李杨和他所在的尚体健康科技发现，外请主播虽然有一定人气，但不熟悉产品，对产品性能和特点介绍得不够详细。几场直播下来，外请主播带货转化率不高，于是，李杨自己成了主播。

因为语言表达能力较强，李杨在简单了解如何兼顾拍摄镜头、角度、肢体语言运用等环节后，就站到了镜头前。

“播了近一年，镜头感还不错，产品推广内容上也没问题。但是，在语速、表情、肢体语言、站位等方面还有欠缺。”李杨说自己颜值不高，所以并没想要成为直播达人。

目前，上海许多小型商家都采取了商家自播的方式，“直播是营销的一种手段，直播间里坐着的，很可能就是个老板。” 李杨说。

销量翻番

尚体健康科技负责人王晓波告诉记者，李杨的带货直播效果较为明显，带货转化率能达到2‰～3‰。也就是说，一场直播下来，如果直播间有3000名观众，平均一场直播就会有四五台的销量。

李杨没有成为直播达人的 想 法，只想能多些转化率。图/郭鹏

一场直播仅有四五份订单，转化率是不是很低？“转化率的高低要看产品特性，卖卫生纸的直播间和卖名表的直播间，二者销售量是不能做比较的。” 王晓波说。

尚体健康的健身设备定位于高端市场，一台跑步机售价在一万元左右，这也是王晓波当初对直播带货是否适合企业营销模式的一大顾虑。“因为我们的产品较贵，客户往往会考虑较久，不像几十元、几百元的产品，可以说买就买。”王晓波十分清楚，尚体健康的产品直播带货的转化率不会很高。

直播带货从出现到被广泛关注，王晓波这几年也一直在观察。直到2019年6月，在淘宝“618”购物节前夕，淘宝商城的淘宝小二主动找到尚体健康，说直播已成为大趋势，其他如服装、化妆品等类目的商家通过直播，销售额明显提升，建议尚体健康尝试直播。

“以前，买家只能看图片，与客服文字沟通，对产品认知不够，所以购买起来会犹豫。而通过直播，买家能看到器材的各个角度和细节，主播的使用体验会让买家更直观地了解产品，并促成购买。”抱着这样的想法，王晓波专门腾出来一间办公室做直播。

虽然转化率还有提升空间，但对于已经取得的直播带货成绩，王晓波十分认可，“直播时段的销售量，要比非直播同时段的销售量高出一倍。”

上海直播电商“三法宝”

因具有中外品牌高度集聚的优势，上海直播用户数量排在前列，此次疫情也成为品牌加速搭乘直播列车的催化剂。

《民生周刊》记者了解到，自新冠肺炎疫情发生以来，上海直播界形成了一支“时尚矩阵”，主要构成元素为时尚IP、商业品牌、老字号等，被誉为上海直播电商的“三法宝”。

先是上海时装周全部搬到了线上，随后，各大博物馆、艺术馆也开启了“线上逛展模式”。正是这样积极拥抱在线新经济的态势，使得上海在全球时尚产业、艺术产业几乎停摆的情况下，依然保持较高活跃度。

有数据显示，上海时装周开幕秀的淘宝直播间，3小时内共有250万人观看。时装周期间，150多个品牌的1000款新品通过淘宝直播间发布。上海K11、复星艺术中心等五大艺术馆品牌的“直播展”，吸引了超过百万粉丝围观。

此外，加入这场“线上时尚大会”的，还有入驻上海的全球各大品牌门店。上海作为亚洲乃至世界的时尚高地，一直以来都是品牌首店、旗舰店进入我国的首选。如今受疫情影响，这些常排长队的实体店铺也纷纷通过直播“云开业”。设计师品牌AlexanderWang、日本潮流服饰品牌Bape等，此前已迅速上线天猫官方旗舰店，且注册地都选择在上海。今年以来，上海已新增70余家“数字化首店”。

趁此势头，天猫国际在5月份联合上海200多家服务商，共同成立数字化首店孵化中心。这一中心专门服务于首次入华的海外品牌，确保30天快速开店。天猫国际商家策略中心总监江帆此前表示，上海是中国“首店经济”高地，预计未来一年内，天猫国际30%的“数字化首店”，其注册地有望落“沪”，但这些数字首店，走的绝非传统电商模式，而是将直播变为标配。

星巴克也通过淘宝直播开业，宜家家居把样板间搬进淘宝直播间，耐克、阿迪达斯也在直播中把新品带给消费者。上海的商业名片新天地商圈，更是号称把整条街开上淘宝天猫，展示最新的时尚潮流。

而上海本土品牌面对大趋势也不甘示弱，积极投入直播电商大潮。恒源祥在疫情期间第一时间开起了淘宝直播，仅3月份，恒源祥的业绩同比增加105%。清明前后，各大老字号也将上海传统食品搬上直播间，数据显示，百年老字号杏花楼10秒就卖出13万盒，同样在疫情防控最紧张的3月份，杏花楼销售额同比去年增长341%。

直播基地

MCN，即多渠道网络服务，被业界称为网红和短视频内容孵化器。直播需求的井喷，也顺势带动了上海MCN机构爆发式增长。

有媒体报道，今年1月，上海负责直播运营的MCN机构约5家，然而不足半年，机构数量增长数十倍。据5月成立的上海市網络视听行业协会下属MCN专委会的统计，上海具有一定规模的MCN机构已超过200家。

“这是上海人童年里的香甜味道，糖纸未变、奶味依旧……”前不久，奉贤区委书记坐进爱企谷产业园的共享网红直播间，与主持人一起云推介上海老字号产品。

爱企集团董事长黄庆元告诉记者，爱企谷是一个总投资超10亿元的产业园区。初创企业需要视觉设计、品牌营销、渠道建设，传统企业要尝试网红直播、网上开店等电商化转型路径，爱企谷园区都可提供打包服务。

黄庆元直言，2019年底建成的爱企谷园区，原本没有涉及直播电商业务的打算，但看到疫情期间直播电商日益火爆，才临时决定将园区的5层和6层楼改造成直播间，并对MCN机构敞开招商大门。

近日，《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020—2022年）》出台，方案提出，上海将继续发挥先发优势，用好大平台大流量，通过电商平台赋能实体企业数字化转型升级，加快推广非接触式新消费理念，进一步做大做强新兴消费，打响“上海云购物”品牌，为促进消费回补和潜力释放发挥更大作用。

“对于直播电商这种新模式，首先要支持，其次要呵护，要把它的发展生态建立起来，为中国提振消费、扩大内需做出新模式应有的贡献。”张兆安说，整体来说直播带货会在大家的呵护下进入健康稳定发展轨道。