当直播带货开启全民模式

2020-07-04郑旭

民生周刊 2020年13期

郑旭

5月30日，甘肃庆阳，主播们在卖力推介本地优质玉米产品。图/李俊峰

“直播带货，在4G时代孕育，在5G时代开启全民模式。”曾经的预判，如今照进现实。

在今年的“618”大促中，直播带货势不可当，仅6月16日一天，就有品牌千店联播、商圈跨城联播等创新直播应声亮相。而赶来某宝直播间的，不仅有300名明星、600名总裁，还有千名网红和不计其数的素男素女们。

新冠肺炎疫情暴发以来，不少地方对直播经济寄予厚望，纷纷站在风口前端，着手推动电商平台与专业批发市场、传统商贸企业等融合发展，发展“线上引流+实体消费”新模式，进而卷起了直播带货风潮。广州、上海、杭州、重庆等地已经释放“打造直播电商之都”信号弹，明确要在这一领域抢滩登陆。

有评论指出，作为直播经济的新引擎，目前直播带货已经成为一些行业启动复工的另一把钥匙，为行业中的各类企业提供了新赛道，让受疫情影响严重的衣食住行娱等行业看到了新机遇，这有益于提振经济，也让全民有了新的消费体验。因此，各地应当支持和鼓励直播带货向纵深发展。

但也有观点指出，直播产业拥有9000亿元的庞大市场规模，如果不能提早介入加以规范，直播带货必然走进野蛮生长的怪圈，到头来消费者还要为其“任性”买单。

就在直播带货火爆的这几个月中，“名品”变赝品、“好货”变“水货”、“开播卖货，下播甩锅”等问题纷纷暴露。

中国消费者协会日前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，近40%的受访消费者称在直播购物中遇到过消费问题。主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等，成为消费者投诉最集中的问题。而在近四成遇到过直播购物消费问题的受访者中，只有13.6%表示会主动维权，近半数消费者因为“损失不大”自认倒霉。

对此，有专家建议，应当用制度为全民直播时代保驾护航，让直播带货远离“开播卖货，下播甩锅”的困局。特别是各地、各部门在发力直播经济的同时，应在补短板上多下功夫，在规则、制度与保障层面发力，推动行业全面有序、健康发展。

两个元年

直播带货，借助的形式是直播，带售的是产品，是直播电商进化的一个新场地，代表着未来零售行业的新场所，发展历经了两个元年，即直播元年和直播电商元年。

目前，行业内公认的直播元年是2016年。这一年，国内市场每3天就会诞生一家网络直播平台，且每个平台中都入驻了大量用户。

有分析指出，2016年适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

就在这一年，淘宝、京东、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

在直播行业进入高速发展期后，电商直播开始发力，2019年开启了直播电商的元年。有分析指出，淘宝直播带货能力在这一年全面爆发，连续3年直播引导成交增速150%以上，这也是近3年全球增长最快的电商形式。

有数据显示，在电商直播元年，国内电商直播的市场规模超4000亿元。在这一年的“618”大促期间，淘宝直播带动商品销售30亿元，开播商家数同比增长近120%，开播场次同比增长150%。2019年“双11”当天，仅淘宝直播成交额就达到200亿元，亿元直播间超过10个。

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情，迫使全民经历了一个刻骨铭心的年度开场，人们昼夜盼复工、盼复产、盼复商、盼复市。电商直播优势与潜力被进一步挖掘，催化了一个前所未有的普惠数字商业浪潮——直播带货。消费市场的一池春水被迅速搅动。

万物可直播人人能带货

有专家指出，直播带货实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大提升購物体验，并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣，可以更好地吸引顾客前来购物。加上不少地方明确提出支持直播经济的发展，霎时间，消费市场的一池春水被迅速搅动，“万物可直播，人人能带货”的励志口号也是满网可见。

从本质上说，直播经济是注意力经济或体验经济的延伸。主播个人的影响力、感染力，让消费者对其推荐的产品有着更高信任度，而即时性、互动性及社交化的消费场景，又给消费者带来更便捷、新鲜的购物体验。

然而，业内发现，直播带货开启全民模式的同时，也伴随着诸多问题的产生。首要的问题是：当众多小商家涌入直播间的时候，直播平台如何保证对鱼龙混杂的内容进行规范。涌入的主播越多，直播间的内容越难以规范。如果直播间充斥着虚假商品信息，并且商品质量难以保证，这对整个直播平台生态都会产生很大危害。

其次，不少小商家转战直播，直接以秒杀价和低价销售自家产品，借此提高销售额，但作为直播带货来说，销售的价格大部分要比线下低得多。长远来看，对整个品牌的价格体系也埋下不小隐患。

《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“担心商品质量没保障”和“担心售后问题”是当前消费者对于直播带货的两大主要顾虑。

具体而言，一些主播在选品时，只对产品“好不好卖”进行预判，却对产品质量疏于把关，甚至为博人眼球、提升销量，夸张表达、使用“极限广告词”等引导消费者冲动消费。一些平台支付和订单跟踪系统不完善，一旦产生消费纠纷，后期退换货就难以保障。一些商家在售卖伪劣商品后，即采取下架商品、拉黑用户等手段，导致购买者陷入维权困境。

不仅如此，一些大V带货过程中也见“翻车”现场。一些网红即使没有“翻车”，其数据“超速”也受到粉丝们的质疑。网友直呼：全民直播，我们到底相信谁？

据媒体报道，6月7日，知名主播小伊伊聯合寺库直播后，官方发布的最终战报显示，该场直播成交总额为1.05亿元。然而，第二天就有网友通过第三方数据平台查询到，小伊伊直播销售额仅为867万元。时尚博主张某晗为商家带货，虽然播放量几百万，最终导向到店铺的流量和成交量却寥寥无几，被微博社区官方公告称存在刷量行为。