新时代有关我国党媒“新宣传”的思考

刘梦禧

摘 要：随着互联网时代的来临，传统宣传模式已经变革，“新宣传”的崭新时代随着技术的发展逐步蔓延。于党媒而言，如何找准自身在新媒体时代的定位和诉求，如何在新时代做好“新宣传”极为重要。本研究从我国党媒视角出发，探析新时代下“新宣传”在我国的发展现状，同时借助“宣传”在概念层面的变迁与研究，得出我国党媒处于“旧宣传”到“新宣传”过渡期的变革状态，进一步思考在当代，各主体对党媒进行“新宣传”变革的要求。

关键词：新时代;党媒;“新宣传”

中图分类号：G206.2   文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2020）06-0033-04

2008年，苹果智能手机的问世，让人们进一步跨入智能化信息时代与大数据时代，在人人可以成为信息的传播者和受传者的新时代，新闻的大众化程度越加显著，人们获得信息及资讯的方式也越加简化，互联网和移动数据作为流量成为新时代的重要标志。此背景下，有关宣传的定义、方式、作用等理论不断丰富，在我国当前社会，党媒作为党和政府的宣传阵地，如何坚持党的领导，做好新闻舆论领导工作，如何做好新时代下的“新宣传”，仍值得探索。

一、“旧宣传”到“新宣传”的概念变迁

在西方，宣传本意为散播哲学的论点或见解，后多在政治环境下使用，但某些宣传行为因逐渐偏离了西方现代自由、民主、平等的精神而增添了许多贬义色彩。单从宣传方法及表现形式看，“旧宣传”指“旗帜鲜明地广泛使用各种符号来控制意见，以实现意见统一或洗脑目的，为战争或权利运行提供民意基础”，而“新的宣传”拒绝大张旗鼓，“转而以传播、公关、公共外交、教育等各种面貌出现”[1]。在战争时期，宣传已经成为一些西方国家的政治工具，现在人们对概念的提出，“往往会将新技术与社会一系列变化联系起来”，若对宣传重新思考界定，将“迫使人们重新注意通俗文化中的意识形态和政治斗争，在新的社会环境中，思考民主、自由所面临的挑战”[2]。在当代中国，学者张涛甫基于我国当下传播格局转型视角探讨当前的宣传问题，并借用我党历史宣传语境的三次转型、互联网影响宣传语境变革、宣传实践的变化及互联网空间的群体逻辑等理由论证“当下中国的宣传进入了转型期。我们把这个时期的宣传同样用‘新宣传概念来命名”[3]，并指出我们应借用“新宣传”模式应对新传播语境下的挑战。“新宣传”指运用科学的逻辑和方法，对目标受众的态度和行为予以有效影响和引导，在新语境下使宣传理念、策略和技术路线转变，从而实现宣传预期[4]。新时代下的“新宣传”作为党的舆论工作理应与时俱进，从意识形态、社会心态、社会情绪领域顺应时代趋势，如《厉害了，我的国》在新时代的宣传中借用新型模式进行传播，党媒在应对语境变化的同时，有针对性地对舆论实现有效的引导，从而促使传统宣传理念、框架、模式以及战术发生系统性的变革[5]。

现如今，我国学者对“旧宣传”到“新宣传”的重新界定，往往依据大量西方学者有关“宣传”的研究，主要对西方国家的宣传进行梳理与呈现。谈及“新宣传”，大多将其放置在现今大众传播时代的背景之下，与互联网技术、社会变迁相联系。部分学者探究我国“新宣传”概念层面变迁的尝试，促使党媒在策略上对舆论与宣传不断完善。从党媒视角观察“新宣传”变迁途径，保持党媒新闻舆论宣传主导地位，利用好互联网及移动网络的传播平台在当前十分必要。

二、“新宣传”是党媒的必经之路

（一）“旧宣传”已无法满足受众需求

我国旧有的传播模式以传统媒体的传播格局为主，在单方面向受众传递信息或进行宣传时，易导致受众被动接受、宣传效果低的局面。新中国成立后，共产党作为执政党进行宣传的主要任务是“建立新型的国家意识形态，实现对社会意识形态全方位接管”[3]。由于旧社会思想的存余，文盲率较高等多重压力，为达到对全国人民的宣传教育作用，在宣传上的举措注重自上而下、单向传播的方式，基层群众的反馈路径易受阻，旧有的宣传方式无法满足受众的期待。

而新时代下，借助创新与发展，我国党媒的“新宣传”特征逐步显露。党媒在整体传播行业中，势必要依据人民大众的需求进行新方式的宣传，才能更好地引导受众的态度和行为，营造具有中国特色的时代语境和社会语境，从而实现预期的宣传目标。

（二）以人民为中心的“新宣传”理念

在新时代的影响下，党媒崭新的宣传方式与受众紧密联系在一起。2016年4月19日，习近平总书记在网络安全与信息化工作座谈会讲话中提及了有关网络群众路线的新宣传理念，对发展思想的重要判断中提到“[HJ2.7mm]网信事业要发展，必须贯彻以人民为中心的发展思想”。提出 “网络群众路线”的重要概念，即“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去”。要求各级政党机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，从而了解群众所思所愿，收集好想法、好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。

其中，有关《人民日报》对区块链的相关报道研究，2019年10月24日，中共中央政治局就区块链技术发展现状和趋势进行第十八次集体学习，习近平总书记强调，我们要把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口。在此时间点后，有关“区块链”的关注报道增加（如表1所示），作者分别为本报记者、评论员及各领域专家等，说明媒体、相关领域专家在党媒报道中对“区块链”的学习十分重视，褪去对政策指示的概念性学习，从简单的概念上升到国家战略技术宣传，从不同领域让受众更清晰地理解党的指示内容。此外，新媒体技术下，部分宣传方式不断丰富创新，如漫画秒懂、专家解读、深度评析等，借用新媒体从不同角度对报道内容进行解读。

与其他媒体相比，党媒具有权威性、准确性，并受主流意识形态的指引，具有正确价值观引导的同时，还有丰富的理论指导与实践，这在宣传过程中占有一定优势。但随着新媒体浪潮的到来，我们仍应注意有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告等媒介“四大公害”，减少某些国内外媒体利用新媒体技术营造的不良报道内容，拖缓了整体新闻行业甚至我国党媒的发展进程。在新时代新技术到来之际，技术与理论依据不断丰富，党媒的宣传理念逐步多元化，宣传框架与领域在不断拓展，宣传模式也在變革。但至今为止，暂未达到成熟的“新宣传”模式，即我国党媒在与新媒体竞争过程中存在居多劣势。这就需要党媒自身、公众、专业记者及研究学者等主体的共同努力，占领意识形态领域的主战场。

三、各主体共同促进“新宣传”的变革

在新媒体的浪潮影响下，利弊共存。原来的报纸、广播、电视已然成为旧有的传播媒介，在互联网大肆发展的过程中，手机、电脑、平板等逐渐步入人们视野，若单纯利用简单的文字、图片作为党政宣传内容，已无法满足受众需求，多元化传播媒介下人们对声音、视频等多形式融合传播提出期待。

（一）理论与实践的结合

从党媒自身出发，首先，要保证质量，注重理论指导。在保证新闻宣传真实性、新鲜性的同时，坚持马克思主义新闻观，坚持党“团结稳定鼓劲，正面方针为主”的舆论宣传工作方针，让我党的宣传工作顺应新闻传播规律，结合现实对宣传模式和框架要求的实践与创新，从而利用“新宣传”的方式提高宣传质量，保持权威性，增加有效宣传;其次，提高宣传价值，拓宽报道角度，不断自我更新、自我变革、自我转型、自我整合，为适应新形势主动出击，在多元化传播过程中积极变革，充分发挥党媒在信息采集核实及专业化新闻生产上的优势，挖掘深度报道和评论社论，提升核心竞争力;最后，在宣传方式上，党媒应主动接纳新媒体带来的一系列改变，主动拥抱最新科技，丰富微博、微信客户端资源，利用“线上+线下”的方式进行传播，拉长宣传战线，提高宣传质量和效率。

（二）与受众共同进步

从受众角度出发，适应多元化互动平台，与宣传媒介共同进步。在固有的传统宣传模式下，单向传播给受众的模式已经出局，更多的是受众与传播媒介的互动。受众受教育程度高低不平，对宣传内容的理解能力参差不齐，党媒应对不同类型的受众进行精准聚焦，精准宣传，做好与大众的紧密联系，才能达到有效宣传。宣传策略中既要有大众喜闻乐见的方式，也要有针对性的深度报道，增加互动平台，从而增强媒体与受众、受众与受众的互动，提高宣传效果，让宣传过程更有人情味儿。媒体可根据受众的需求进行报道，如《今日头条》习惯性检索方式的辨别，能使受众持续停留在自身频繁检索的信息领域;同时，受众也会有选择地接受媒体的报道与宣传，如微信公众号“侠客岛”及微博@人民日报作为党媒在新媒体中较为成功的账号，其借助党媒资源，分设不同栏目，从受众角度对政策进行深度分析，分别以“精英”读者和“草根”读者为主要对象解读政府意图，与《人民日报》共同促进了政治宣传与传播。因而党媒与受众可以共同进步，当党媒宣传达到一定质量，受众便愿意去了解并关注，受众选择该党媒的宣传方式，那么党媒便可以以受众需求为目标继续报道与分析，从而促成良性循环，达到受众与党媒的共同进步。

（三）记者保持专业性

媒体记者的专业化水平也影响着宣传效果。新时代背景下，新兴媒体的快速发展已然使当前新闻教育面临重大挑战，专业人才的能力向度、文化向度和伦理向度亟待提升。现如今党媒应与高校合作，加大培养实践性、综合性新闻人才力度，引导新的新闻工作者掌握新知识，熟悉新领域，开拓新视野，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，坚守新闻职业道德、马克思主义新闻观和习近平总书记的积极新闻观，努力打造一支本领过硬、求实创新、能打胜仗的新闻队伍。此外，由于新媒体的冲击，党媒的新闻专业人才外流至新媒体或其他行业，记者就业门槛降低，报道质量参差不齐，明显出现报道水平高低两种极端，部分网络报道借用流量取胜甚至获得利益，扰乱了整体宣传秩序。对现今党媒内的专业记者来说，提高写作报道水平，增强对网络传播环境的适应性极为重要。同时，在媒体内部创新考核管理制度，建立学习型和激励性考核模式，激发新、老员工的活力，锻炼记者独立思考的能力，对待我国新宣传事业永远保持热情、信仰和力量。

（四）学者研究的尝试与积累

当前我国学者对西方国家“新宣传”概念变迁的研究较多，且引用了大量国外文献，但针对我国实际情况进行的个案研究与尝试仍不够丰富，“新宣传”仍未在我国有明确的定义。在新时代背景下，“新宣传”的研究缺乏理论的完善与实践的积累。因此，探求“新宣传”的理论，坚持党“团结稳定鼓劲，正面方针为主”的舆论宣传工作方针的同时，丰富研究方法及路径，为政府媒体提供有效的“旧宣传”及“新宣传”的理论概述尤为重要。此外，在对理论逐步完善和重视的同时，我国学者不仅要丰富理论素养，更应提高理论的可操作化程度，对党媒的宣传实践进行指导，使我国新时代的“新宣传”理论研究逐步本土化，发展具有中国特色的“新宣传”研究，让宣传方针走上正轨，由此促进党媒的“新宣传”进程。

四、结 语

在新媒体时代，“新宣传”对党媒来说既是机遇，也是挑战。新闻媒体的传播渠道、传播方式、受众的阅读习惯、媒介偏好都发生了巨大的改变，而党媒的宣传策略也应适应新的要求。虽然在一定时期，我国宣传工作内容单一，宣传方式传统，在新时代与新媒体的竞争仍存在劣势。但随着时代的不断更新，历史的不断进步，同样也会经历曲折与挑战，我国党媒在宣传策略与报道现状中虽并未让全部受众满意，但其可塑性很强。因此，传统宣传的劣势只是暂时的，我们仍需对党媒保有信心，相信每一段新时代脚步的征程，都是我国党媒随着时代变迁而成长的过程和必经阶段。在“旧宣传”到“新宣传”的转变中，坚持党“团结稳定鼓劲，正面方针为主”的舆论宣传工作方针，适应时代的需要，且歌且行，在新时代召唤下不断前进。

参考文献：

[1]叶俊.新宣传的历史溯源、概念重构与关系治理[J].国际新闻界，2019（3）.

[2]刘海龙.西方宣传概念的变迁：从旧宣传到新宣传[J].国际新闻界，2007（9）.

[3]张涛甫.传播格局转型与新宣传[J].现代传播，2017（7）.

[4]龙强，李艳红.从宣传到霸权：社交媒体时代“新党媒”的传播模式[J].国际新闻界，2017（2）.

[5]张涛甫.新时代新宣传的典型范本[J].现代传播，2018（6）.

[6]朱春阳，刘心怡，杨海.如何塑造媒体融合时代的新型主流媒体与现代传播体系？[J].新闻大学，2014（6）.

[7]宋昌發.新媒体 新宣传——新趋势下利用新媒体服务宣传工作[J].新闻研究导刊，2015（18）.

[责任编辑：武典]