身体满意度对整形类App用户使用意愿的影响研究

齐艺璇 潘瑾

[摘要]文章旨在研究消费者身体满意度对整形类APP使用意愿的影响程度，为有效提高企业营销效率，扩大用户群体提供参考。文章基于TPB，引入身体满意度、感知便利性，构建整形类APP用户使用意愿的研究模型。结果表明，身体满意度对整形类APP的使用意愿、态度有负向影响，态度、感知便利性对整形类APP的使用意愿有正向影响，主观规范通过态度间接影响整形类APP的使用意愿。研究还发现感知便利性对整形类APP的感知行为控制有正向影响。

[关键词]整形类APP;身体满意度;计划行为理论;感知便利性

1 引言

随着人们观念的转变以及对“美”的追求，爱美的人群不再只追求化妆、健身减肥等物理方式去提升自己的颜值，而是通过更加快捷的医学美容。此外，随着医生多点执业政策的实施、国民可支配收入的提高以及大量资本进入医美行业，中国医美市场高速崛起。在此背景下，整形类APP大量先后涌现，但相似的商业模式导致严重的产品同质化，同时信息不对称及医美机构过重的营销费用等问题也随之出现。尤其是近两年阿里健康、美团点评、京东的加入，严重挤压了整形类APP的增长空间。因此有效扩大其用户群体，提高竞争优势，成为整形类APP的发展方向。

2研究假设

态度、主观规范和感知行为控制对使用意愿的作用。计划行为理论[2]提出，一个人对某种行为所持的态度、主观规范、感知行为控制会正向影响行为的发生。很多学者都证明了计划行为理论的正确性。如盛光华、龚思羽等人（2019）[3]研究表明态度、主观规范与感知行为控制对消费者绿色购买意愿产生正向影响。本文认为消费者对整形类APP的态度、主观规范和感知行为控制均会影响整形了APP的使用，且主观规范可能会影响用户对整形类APP的态度。因此提出如下假设：

H1：态度对整形类APP的使用意愿有正向影響

H2：主观规范对整形类APP的使用意愿有正向影响

H3：主观规范对整形类APP的态度有正向影响

H4：感知行为控制对整形类APP的使用意愿有正向影响

身体满意度对整形类APP使用意愿的作用。本文认为消费者的身体满意度高低会对整形类APP的使用意愿产生影响。消费者对自身的身体满意度越高，越不容易产生改变外表的欲望，对于整形类APP的使用意愿也会低。而对自己的身体满意度较低，当存在对身体某一部位不满时，会更多地关注提升自我形象的工具或手段，会更容易产生对整形类APP积极的态度，从而产生更高的使用意愿。因此，本文提出以下假设：

H5：身体满意度对整形类APP的使用意愿有负向影响

H6：身体满意度对整形类APP的态度有负向影响

感知便利性对整形类APP使用意愿的作用。本文认为感知便利性会影响整形类APP的使用意愿、感知行为控制。陈远、杨吕乐等人（2017）[5]研究了感知便利性能正向影响图书馆服务功能IT消费化的用户采纳意愿。甘金辉（2015）[6]基于 DTPB 理论，将现实用户和潜在用户作为研究对象，探讨影响高校教师教育博客的知识共享行为因素，研究发现资源便利性对教育博客知识共享的感知行为控制有显著的正向影响。本文将感知便利性定义为消费者感知到的整形类APP的便利程度，并提出如下假设：

H7：感知便利性对整形类APP的使用意愿有正向影响

H8：感知便利性对整形类APP的感知行为控制有正向影响

3实证分析

本文设置了态度、主观规范、感知行为控制、身体满意度、感知便利性和使用意愿的量表，并设计问卷进行调研。最终回收有效问卷231份。运用AMOS软件，得到各变量之间的路径系数估计值、标准化估计值、对应的C.R.值等，并得出各假设对应结果。

4 研究结果

本论文基于计划行为理论，在国内外现存研究模型的基础上构建了态度、主观规范、感知行为控制、身体满意度、感知便利性、整形类APP使用意愿六者之间的关系模型。通过文献查询、资料搜集、建立模型、设计问卷、问卷调查、收集整理数据、分析处理数据等步骤得出最后结论。根据本研究最初提出的研究模型以及研究假设，将研究的最终结论归纳如下：

（1）身体满意度对整形类APP的使用意愿、态度有负向影响。消费者对自身的身体满意度越高，使用意愿越低。相反，身体满意度越低，使用意愿越高。此外，消费者对自身的身体满意度越高，其对整形类APP的态度越消极。相反，消费者对自身的身体满意度越低，其对整形类APP的态度越积极。

（2）感知便利性对整形类APP的使用意愿、感知行为控制有正向影响。消费者对整形类APP的感知便利性越强，使用意愿越高。相反，消费者对整形类APP的感知便利性越弱，使用意愿越低。感知便利性对感知行为控制有正向影响。消费者对整形类APP的感知便利性越大，其感知行为控制越强。相反，消费者对整形类APP的感知便利性越小，其感知行为控制越弱。

（3）主观规范对整形类APP的使用意愿无显著影响，但可通过态度间接正向影响。可能的原因有：首先，主观规范更多地偏重于影响态度，但用户是否愿意使用整形类APP还受其它条件的限制，比如自己不具备整形类APP所需的技能;其次，整形类APP的账户都是个体化的，独属于个体的，这样的特点使得用户主要通过自己的需求和所具备的能力和条件等自身因素来选择是否使用整形类APP，而较少考虑他人和团体的意见。这些原因都可能影响主观规范对整形类APP的使用意愿的影响不显著。

（4）感知行为控制对整形类APP的使用意愿无显著影响。可能原因是消费者本身有能力正确操作整形类APP，也有信心使用整形类APP，但是可能考虑到整形类APP存在的隐私风险、安全风险等或者自身目前没有使用整形类APP的实际需求等原因导致没有选择使用整形类APP。

参考文献

[1]HILL R J BELIEF.Attitude， intention and behavior： an introduction to theory and research[J]. Philosophy & Rhetoric， 1975， 41（4）：842-844.

[2]盛光华，龚思羽，解芳.中国消费者绿色购买意愿形成的理论依据与实证检验——基于生态价值观、个人感知相关性的TPB拓展模型[J].吉林大学社会科学学报，2019，59（1）：140-151，222.

[3]陈远，杨吕乐，张敏.图书馆服务功能IT消费化的用户采纳意愿分析——基于使用特性、用户特性和系统特性的分析视角[J].图书馆工作与研究，2017（8）：36-44.

[4]金辉. 基于 DTPB 的高校教师教育博客知识共享影响机理研究——来自现实用户和潜在用户的实证调研[J]. 情报杂志，2015，34（10）：175-182.

[作者简介]齐艺璇（1994-），女，汉族，河北石家庄人，硕士研究生，研究方向：企业管理;潘瑾（1968-），女，汉族，上海人，东华大学管理学院教授，研究方向：创意产业经济。