基于消费者心理的网络营销策略

王向晖

（福建船政交通职业学院，福建福州350000）

现今，网络消费广泛普及，网络购物的便捷化优势逐步凸显。基于网络购物消费者心理变化制定营销策略将有利于完善现代网络营销体系，实现消费者与营销主体的充分对接，使现阶段网络营销可以从不同角度满足网络消费者的消费需求，故而，为企业营销的长效化推进创造有利条件。

一、消费者网络购物心理趋势

（一）消费便捷化趋势

消费便捷化是消费者网络购物的主要心理趋势之一。网络购物的本身是利用对互联网信息资源的整合实现网络消费体系的构建，低延迟以及高效率是网络消费的主要特点。2015年是网络购物发展的重要历史时期，物流体系的进一步完善及物流行业监管机制的构建使网络购物便捷化水平随之提升，尤其是以京东商城为代表的仓储物流销售管理模式，一定程度上改变传统散集化网络购物方式，让网络购物效率得到再次提高。快递物流是网络购物的核心支柱，网络购物营销能力与消费者购物水平的增强直接影响物流产业发展。同理物流产业的服务品质对网络消费发展也产生一定的正面影响。正因如此，网络购物方能替代传统实体消费方式成为现代互联网金融产业的重要构成。

（二）消费多元化趋势

传统模式的实际经济消费呈现点状分布，不同地区营销模式对地区环境、政策等外部条件的依赖过高，导致外部因素对内部营销的影响大于产品销售本身。从而使传统产业营销成本在市场经济快速发展环境下逐年攀升。网络消费由于网络购物模式多种多样，消费者对产品内容的选择可以基于自身需求进行购买。因此，网络销售与消费者对接更为紧密，使产品营销环境得以充分简化，其营销成本得到有效压缩。[1]以此，在为消费者带来购物便利的同时也使多元化购物发展趋势形成，成为推动网络消费金融体系建设的核心力量。此外，多元化消费趋势产生对加强网络经济市场竞争力也具有一定的助推作用，进一步催生O2O模式的企业转型，使消费者消费趋向从低需求向高要求转变。

（三）消费品质化趋势

品质消费是近年来网络购物平台的主要口号，也是消费者产品购进的最基本原则。而衡量产品品质的最关键标准则是产品的售后管理与售后服务问题。京东商城作为国内网络购物品质消费的主要平台在激烈的网络消费环境竞争下一度处于连年亏损状态，随着其物流体系、售后保障体系的进一步完善，2017年仅京东物流接手京东商城商品多达10亿件以上，相比于同期阶段的天猫商城而言同比增长超过40%。因而，消费者对产品品质与质量的重视在电子商务平台的快速发展中得到充分体现。为此，加强产品品控管理，构建完善的产品售后体系并提高对产品品质宣传将是未来企业网络营销的主要方向，有利于企业更好地开展深层次的网络购物营销。

（四）消费个性化趋势

网络购物给予消费者一定的自我选择权利，以自身条件与购买需求为根本选择产品是当代网络消费的主要特点。以物流企业为例，如：顺丰速运作为物流行业标杆，始终是物流行业发展的品质代名词，但其高昂的成本费用使多数消费者与企业望而却步。根据表1数据统计顺丰速运2014年至2018年的网络购物快递揽收长期处于稳定增长或负增长状态，揽件总量并未随网络购物大环境发展逐年增长。究其原因是顺丰速运产业定位不同于常规的物流企业，据调查顺丰速运网络购物货物揽件中的40%以上是电子产品及高价值奢侈品。[2]因此可知，消费者个性化购物对于物流及网络平台的影响较为直接，使个性购物成为未来消费者网络购物对企业营销的影响逐步扩大。反之，韵达、中通及圆通等投诉率居高不下的物流企业之所以能够随电子商务平台发展而不断壮大，与其较低的物流消费门槛有着密不可分的关系。所以，网络购物时代消费者的个性化消费意愿也是决定企业营销发展的重要导向。

表1 2014年-2018年中国网络购物物流公司揽件总量（亿/件）

二、消费者网络购物心理需求

（一）从众心理

网络购物评价体系的构建是网络消费从众心理产生的重要导向因素。传统购物模式优势消费评价方式单一，消费者对产品信息的掌握略有不足。因此，在购物方面理性消费观念占主导地位。而随着网络购物产品评价机制的推行，消费者群体主体评价倾向成为产品宣传的主流意识。受此影响，小众化消费者的内容评价则与主流消费意识显得格格不入，加之企业与消费主流思想的推波助澜，从众购买思想便随之产生，使消费者的理性购物思维淡化，对优质评价产品消费抵抗力有所减弱。恰因如此，当从众思想伴随购买欲而逐渐消退，消费者将重新审视产品实用价值，一旦所购物品与预期需求不符，退货成为受从众心理影响的消费者网络购物唯一归宿。如表2中2018年各网购平台退货数据，排除因质量问题、安全问题等外部因素影响，各主流网络购物平台因消费者从众心理而产生的退货总额最少占全部退货额度的50%以上。所以，从众心理企业网络营销的影响不容忽视。

（二）猎奇心理

猎奇心理主要以奢侈品消费为主的消费购买思维。传统奢侈品消费对个人社交环境与综合购买力有严格限制且购买渠道匮乏，消费者群体购物猎奇心理尚未形成。网络购物内容的便捷化实际上是为奢侈品消费提供的有效支持，使消费者对奢侈品购买的意识增强，在猎奇心理的驱使下消费者奢侈品购买能力逐年提升。[3]以表2中天猫商城为例，其奢侈品消费基数达到天猫商城2018年成交总量的5%左右，与中国国家统计局公布的2018年人均购买力数据调查结果相比较，中国总购买力虽排名世界前列，但人均购买水平远未达到网络消费者奢侈品购物的基本及格线。因而可知，猎奇心理作为主导因素夹杂消费虚荣心理的产生决定了消费者网络消费的根本趋向。

表2 2018年中国活跃网络购物平台消费成交明细

三、基于消费者网络心理变化的网络营销策略

（一）注重个性化网络营销设计

个性化消费是网络购物的主要趋势，消费者对个性化产品购买需求的提升使传统信息覆盖式的营销模式不再适用于当前的网络营销环境。必须以网络购物消费者个性化消费心理为切入点开展科学布局。为此，基于消费者心理的网络营销应做好以下两点。第一，要注重对特殊网络消费者网络营销设计，从消费者个性化消费思维的角度与购买主体建立正面的供销关系。例如，对计算机设备的网络营销设计应当先考虑产品基础定位，结合某一人群的购买需求做设计优化，将其较为关注的产品性能、产品外观、产品质量及产品售后服务等作为主要的营销重点，使产品营销方向与网络消费者购买需求不谋而合。以此，提升网络营销实践有效性。第二，要重视长效化营销发展规划，网络营销个性化设计要与消费者之间寻找产品消费契合点，根据消费者的基本意愿做深度的营销优化，着重突出产品优势，提升消费者对产品营销的印象，在潜移默化的网络营销影响下消费者必然在购买倾向性方面选择与自身需求相契合的相关产品。

（二）构建完善售后管理体系

网络消费购物对实体店铺的依附性较低。以网络购物体系为基础构建完善的售后管理体系将在心理意识层面提高消费者购物安全感，解决消费者网络购物品牌信赖度不足问题。从而利用消费者商品购买渠道提高对产品基础宣传，也为构建和谐的网络消费环境以及消除消费者网络购物抵触心理夯实基础，使企业产品能始终保持良好的品牌形象面对网络购物消费者。另外，随网络购物监管机制管理标准的逐年提升，建立完善售后管理体系也是规避企业网络营销风险的有效方式，让负面信息对企业网络销售的影响进一步降低，以便推动企业网络营销的规模化、产业化发展。

网络营销要从消费者的角度对网络销售做规划布局，提高企业网络金融化发展的市场竞争力，增强企业网络营销的综合实力，优化传统营销管理体系，从而促使企业建立起现代信息化营销的管理机制。