海尔集团的国际化战略研究

王伊凡

【摘要】全球经济一体化的发展进程加快，更多的企业把目光投向海外市场，家电企业更是海外发展的佼佼者。由此选择了在海外拥有庞大客户市场的海尔集团作为本文的案例进行研究。本文总结了海尔集团多年来制定的国际化战略并进行分析，总结借鉴其国际化进程给我们带来的教训，为各大公司海外业务的发展提供经验。

【关键词】家电企业;国际化战略;海尔

一、公司简介

海尔集团前身是1984年成立的青岛冰箱总厂，企业发展初期资不抵债、濒临倒闭。后现任CEO张瑞敏出任厂长，发生了著名的“砸冰箱”事件，让海尔以“质量第一”的口号，打开了国内家电市场的大门，从濒临破产的小厂家，到全球实现1592.54亿元的年收入国际化大企业。2017年底，欧睿国际调查报告显示，海尔家电在2016年的品牌零售量占全球市场的10.3%，居全球第一。

二、国际市场开发战略

（一）“先难后易”战略

企业想要打开国际市场，无非两种方式：一是循序渐进，二是先难后易。海尔的国内市场还算丰富，就促成了“先难后易”战略的实施，公司在刚开始的时候，选择条件相对苛刻的国家进入，在拿下这个国家的市场后，再向其他市场下手。通过市场调研，海尔决定先向欧美等发达国家開拓市场，希望这些国家对于市场经济的高要求，可以提升自己的产品质量。为了在国际市场上更好地发展，海尔集团在短短几年内，获得了美国UL、德国VDE和GS以及欧盟CE等技术认证。这些认证足以说明海尔已经顺利的进军发达国家的市场。

（二）本土化战略

本土化战略，是要求企业作为当地市场的一份子，适应当地文化和实际发展需求而制定战略。采用这种战略可以使用当地的机器设备进行生产，节省成本还能学习其先进的生产技术;在这种战略下要求海尔集团雇佣当地熟悉自己本土文化的劳动力，利用这一优势，不仅可以降低劳动成本，还能根据当地人们的习惯来生产符合人们需求的产品。

三、国际化品牌战略

（一）海尔的品牌选择

在企业看来，品牌选择是企业国际化发展的关键步骤。海尔CEO张瑞敏认为，如果一个公司没有自己的品牌，那么他不论多成功都只是一个代工厂。所以在1998年，海尔借助国家化战略的契机促进自身品牌道路升级，利用海尔兄弟被广大消费者接受的优势，加大品牌的宣传，大量的媒体资源帮助品牌快速立足于国际市场，使得海尔品牌成为众多国家产品市场中最显著的标志品牌之一。

（二）海尔的品牌实施与支持

海尔不仅对产品质量有着较高的要求，在探索高质量的发展进程中，创新的脚步也从未停止，海尔现在虽然小有名气，但要在国际市场上站稳脚跟，海尔集团还要不断地总结其他优秀企业的成功经验，结合本公司的特色优势，制定出符合自己发展的战略，只有这样，生产的产品才能满足消费者地需求，在市场上占领一席之地。例如，美国地区的子公司在生产家电或者电脑桌时，要结合当地人群生活习惯，设计相应的外形;在日本进行“个人洗衣间”的设计时，要满足于日本单身女性的实际需求。

四、海尔国际化存在的问题

（一）成本不断增加

和欧美发达国家产品相比，海尔产品出口价格总体较低。一般在中国和东南亚等地区的劳动成本并不高，所以很多公司选择在这些地区建厂，以寻求较低的劳动成本。但是海尔却选择了欧美国家，实施本土化战略，采用当地的人力资源，这也同时增加了公司的成本。

（二）专业人才匮乏

企业的竞争离不开人才的支持。因为集团的发展过快，所以海尔集团的人才培养还是比较缺乏。重点缺乏掌握外语和了解国外的发展规律的高端人才。与国内的一些企业相比，海尔的人才资源也不够充足。例如华为，作为我国在国际发展水平较高的公司，2015年底海外员工达3.4万人，海外员工本地化率高达72%，其中中高层管理者的本地化率达17.7%。如果海尔集团想在国际上长期稳定的发展，必须要加大人才建设。

（三）多元化的风险

海尔的产品种类繁多，要想每个产品都跻身世界前列是不可能的。海尔在1997年还曾进军风扇市场，但没有发展冰箱成功，海尔还做过大嫂子面馆，但由于市场竞争压力过大，海尔大嫂子面馆也没能越过坎坷。在很多的发达国家，他们拥有较高的科学技术，海尔的经费有限，技术上更是缺乏专业的研究人才，所以这是拉低海尔竞争力的一个重要因素。缺乏竞争力，会使海尔在国际市场上处于不利的地位，甚至会导致企业盲目采取措施，忽略其本身的特点。

五、海尔的国际化对我国企业的启示

（一）品牌国际化

海尔决定进军国际市场时，便全力完善自己的品牌。对海尔来说，要想推动跨国战略目标的成功，就要推动品牌国际化的形成，品牌一旦确立，便有了竞争资本。企业要想立足于经济社会，抗住所有的压力，首先就要有一个属于自己的品牌。企业想要尽快的完成跨国的跳跃，就必须坚持创造自己独特的国际化品牌。

（二）人才国际化，员工本土化，建立自我培训机制

企业在国际上发展，尤其需要国际化人才，就是精通外语、熟悉当地风俗文化、法律、懂市场运营地人才，所以把人才建设放在首要的位置。国际化公司要努力吸取到国际人才，招聘当地的员工，或吸取国内优秀的人才。另外还要邀请专家学者来本公司，定期给员工进行培训，让员工不断学习，使公司文化与当地风俗有效结合起来，将我们的产品更好地推向国际。

（三）子公司的当地化

在国内的海尔总部，只向国外的子公司传输自己的技术和文化，这也就要求国外子公司要吸收当地的机器设备、材料、员工等资源，如此生产的都会是符合当地文化需求的产品。这种产品，可以向本国或邻国进行销售，人们的文化差别不大，更容易接纳。能有效减少公司发展的基本成本，同时聘请当地的工作人员还能为就业率做出贡献。避开了贸易壁垒，加强了我国与各国的友好关系。

参考文献：

[1]高继风.浅析海尔集团的国际化战略[J].现代国企研究，2018，No.138（12）：85.

[2]陈海涛.家电企业的国际市场营销[J].经贸实践，2018，No.226（8）：238.