乡村数字治理是商业银行拓展农村场景的突破口

杨哲 黄迈

近年来，互联网平台围绕场景布局金融服务，持续分流银行客户，促使商业银行加快数字化转型步伐，探索推进场景化的金融服务，农村场景金融服务逐步进入商业银行视野。同时，随着国家数字乡村发展战略的推进，农村数字化基础设施正在加快成熟完善，为商业银行发展农村场景金融服务提供了更好的环境条件。数字化的场景金融服务跨越了城乡，是实现金融服务城乡一体化的有效形式，但在实践中，农村场景有其特殊性，商业银行如何实现农村场景金融服务的有效突破还需深入研究。2019年6月，党中央国务院针对加强和改进乡村治理，提出要建立统一的“智慧村庄”综合管理服务平台，为商业银行拓展农村场景提供了重要思路。

农村场景金融服务现状

场景金融是一个大范畴，目前没有权威界定，一般可以从线上线下、对公零售、城市农村等多个角度划分，这里重点从银行业关注的线上化农村场景金融服务角度探讨。从目前看，农村场景金融服务主要有以下特点：

金融科技助力场景金融服务跨越城乡鸿沟。互联网、大数据等新技术正有效推动数字乡村建设，促进城乡融合，商业银行通过融入非金融场景或自建金融场景都能够为城乡客户提供同样方便快捷的金融服务。

线上场景金融服务在农村发展相对滞后。由于线上场景主要针对场景本身的商业潜力来开发建设，适应农村生产生活需求的特色场景仍然缺乏，如轰轰烈烈的农村淘宝最终以升级的名义与手机淘宝合二为一，仅针对农村市场增设“家乡版”;同时由于农村数字经济发展相对滞后，农村用户习惯也没有充分培养起来，线上农村场景金融服务亟待突破。

银行业在主流场景中难以有效巩固拓展农村客户。由于前期的线上场景建设被互联网企业占据了先机，目前占主导地位的线上场景基本都不受银行控制。商业银行只能通过与互联网企业合作嵌入各大場景，但大多作为后台服务商存在，要与农村客户有效交互、拓展特色金融服务还难以实现。

目前，商业银行拓展农村场景金融服务需要另辟蹊径，具体看，主要可从两个方面探索：一是将现有的线下场景线上化，如农业供应链以及智慧社区、智慧医疗、智慧交通、智慧学校等“行业应用+金融服务”线上化场景。目前商业银行已在积极向县域农村地区营销建设这类场景，同时把金融服务融入场景中，有效拓展客户。二是寻找农村场景建设的空白点，通过建设新的线上场景培育农村客户，提供特色金融服务，乡村数字治理就是当前农村潜力巨大的重要场景。

乡村数字治理场景的市场潜力

以村务、党务、财务为主要内容的乡村数字治理场景从本质上看与城市的智慧社区、智慧街道等场景并没有区别，只是在内容上需要针对农村地区的需求进行差异化设计。

乡村数字治理场景市场基本属于空白。根据农业农村部数据，全国共有55.97万个村委会，但综合各方面报道，目前搭建了“智慧村庄”综合管理服务平台的村委会还不到5%。从全国乡村数字治理场景市场格局看，“腾讯为村”通过4年多的发展已经走在前列，到2019年末已覆盖15000余个村、251万农户，并实现了人与组织、人与人、人与事、本地村庄与外部市场的有效联结，但覆盖面还不到全国村委会总量的零头。据了解，还有少数村委会自行开发应用村务管理APP，一些金融机构也正在积极开展线上化村务管理场景试点，但覆盖面还非常小，基本可以忽略不计。

乡村数字治理场景需求巨大。随着数字乡村建设的深入，乡村治理的数字化水平也需要不断提高。目前在实践中，村两委一般都是运用各类微信工作群进行村务管理。实地调研和有关报道都反映，有的村干部微信上有政府各职能部门十余个甚至数十个工作群，基层政府公务员村干部被微信群“绑架”，普遍有抵触情绪，有的政府部门已对微信工作群在制度上进行限制。市场迫切需要能够替代微信工作群的村务管理线上场景，推动村务、党务、财务网上公开，畅通社情民意，全面提高农村社会综合治理精细化、现代化水平。

乡村数字治理场景服务内容可拓展性强、商业前景好。以“腾讯为村”为例，腾讯在村务、党务的基础上还拓展了商务平台和村友圈社交平台，这个平台已不只是村干部的“为村”，能够实现流量的自发增长。近期，农行贵州分行开发“惠农e村”并在三个村试点，通过“村务、党建、惠农、金融”刚需信息连通，上线仅几个月，已为4000余名村民提供了乡村旅游、农产品供求信息发布、扶贫商城、乡村物流、ETC办理、生活缴费、惠农e贷等助农惠农在线服务。

乡村数字治理场景具有独占性、排他性。一个村只需要一个数字化、线上化的综合管理服务平台。只要乡村数字治理场景契合农村实际需求，场景占领的市场、覆盖的农村客户将很难被替代。如果能够迅速做大覆盖面、形成规模效应，其他同业再想跟进将面临非常高的门槛，商业银行在此基础上与地方政府部门合作拓展其他非金融场景也将会有更强的竞争力。

乡村数字治理场景典型案例比较分析

根据目前乡村数字治理场景建设现状，我们选择比较典型的“腾讯为村”、农行“惠农e村”、恒丰银行“村务通”、海宁农商银行“村务e阳光”4个典型案例进行比较（表1）。

从建设进展看。“腾讯为村”动手早，比几家银行提前4年开始布局，在全国的覆盖面已初具规模，形成了一定社会影响力;而农行、恒丰银行和海宁农商银行还仅在局部地区试点，建设进度差距较大。

从实现形式看。腾讯、农行、海宁农商银行都通过微信平台搭建村务管理场景，而恒丰银行采取自建APP的形式。微信平台的优势在于可充分利用微信社交渠道快速拓展、吸引流量，但服务功能受限;APP具备可开发复杂功能的优势，但开发成本和维护成本较高，推广难度也相对更大。总的来看，两类平台各有优劣，关键看是否符合自身营销服务能力和市场拓展战略需求。

从服务内容看。四个场景都可提供村务、党务等基层服务，而且可根据需要不断丰富功能，而“腾讯为村”独具“村友圈”功能优势。村友圈是微信“朋友圈”的乡村版本，为村友们分享生活、交流心得创设了公共空间，可以浏览、评论或点赞彼此的动态，有利于扩大流量，活跃生态。

从金融功能看。“腾讯为村”场景没有金融服务功能，但其依托的微信平台已有强大的金融服务功能;农行、恒丰银行和海宁农商银行已在村务场景内植入金融服务功能，但农行依托微信平台的很多金融服务功能需要跳转到掌银上才能实现，海宁农商银行的贷款申请需要客户经理上门，而恒丰银行依托自建的APP金融服務功能更全面。

依托乡村数字治理场景建设带动农村金融服务发展

选择适宜的乡村数字治理场景建设形式。目前主要有依托微信平台建设和自主开发APP两种形式。对于全国性的大型银行，如有大范围参与乡村数字治理的战略，必须不断丰富村务、党务服务功能，特别是加载更加全面的涉农特色金融服务，因此有必要同步开发APP，同时充分依托微信平台进行市场推广和引流;对于区域性的中小银行，由于技术和财力有限，可依托微信平台开发小程序或微信公众号深耕本地市场，在节约成本的同时还有利于加快推广速度。

打造有吸引力的核心高频场景。建设活跃的乡村数字治理场景必须打造有吸引力的核心内容来提高流量，这是商业银行在过去的场景建设中容易忽略的关键点。由于各地区差别巨大，不同的农村处于不同的发展阶段，在不同的外部大环境和内部发展要求下，关注的重点也不同。商业银行在推广村务管理场景时，必须根据不同村庄的实际有针对性地引导，帮助农村解决面临的乡村振兴“痛点”，才能有效地推动整个乡村数字治理场景活跃起来，真正发挥综合管理服务平台的价值。

开发适应农村需求的特色金融产品服务。商业银行打造乡村数字治理场景的最终目的是要营销金融产品服务，因此，三农特色产品创新应该与村务、党务等场景内容同步开发推广。由于乡村数字治理场景的服务对象以农户为主，金融服务可重点从两方面着手：一方面针对农户日常农业生产生活需求，开发推广全流程线上化的农户信贷产品，同时提供农户生活缴费、小额支付、账户查询等基础金融服务;另一方面，利用村务场景对农户的覆盖，积极拓展涉农财政补贴、农村水电气、粮食直补、社保医保等各类代理项目。在此基础上，还可针对高端农户推广信用卡、消费分期、惠农理财等业务。此外，还可顺应农村集体产权制度改革，推广“三资”（资金、资产、资源）管理平台，全面满足村集体账户管理、支付结算、收益分红、投资理财等金融服务需求。

（本文获得国家社科基金项目〔17XJY008〕资助。）

（作者单位：山东齐鲁普惠金融研究院）