新零售业态下的家电行业渠道下沉策略研究

梁艳

【摘 要】在家电销售增速放缓，大中城市居民家电保有量趋于饱和背景下，家电行业渠道下沉成为共识。随着电商红利触顶，家电零售商纷纷从线上到线下，城市到农村找新的消费群体、拓展更多的零售渠道。本文分析了传统零售和传统电商在渠道下沉中存在的不足，提出新零售业态并对其在渠道下沉中的策略进行了研究。

【关键词】家电;渠道下沉;新零售

一、引言

在国内家电市场发展初期，市场集中在大中城市，渠道也就相应分布集中在大中城市，在家电销售增速放缓，大中城市居民家电保有量趋于饱和背景下，家电行业渠道下沉成为共识。

随着互联网时代的到来以及人们消费习惯的改变，电子商务带来的便捷性以及价格优势越来越明显，线上家电行业凭借高水平电商运营赚取流量，冲击传统零售家电业。在电商红利近乎触顶的情况下，各个行业都在探索新的发展方式。

面对市场出货不畅，终端零售下滑和消费需求低迷的挑战和压力，家电零售商们纷纷加快并加大从线上到线下、从城市到农村的零售网点布局。希望通过渠道下沉的方法，寻找新的消费群体、拓展更多的零售渠道，从而创造新的消费增长点。

二、传统零售和传统电商在渠道下沉中存在的不足

（一）传统零售在渠道下沉中存在的不足

在偏远的乡镇、农村，由于购买力和人群分散问题，下沉市场集中程度低，在高昂的租金成本、人力成本以及各项费用如水电费、送货费等支出制约下，实体零售业发展面临了巨大的困境，物流费用以及门店的经营成本高居不下，面对电商同质同价的冲击，实体零售必然要寻找新的发展出路。同时由于地域和经济水平的差异，不同地区的人群在认知能力和思维方式上有不同，人口的消费习惯也不尽相同。农村基础设施不完善，受经营时间和空间限制，并不能提供适合所有消费者的家电产品系列，用户体验和消费需求还远远得不到满足。

（二）传统电商在渠道下沉中存在的不足

传统电商在家电体验、物流配送、產品质量、售后服务等弊端不断暴露，也使得线上消费出现瓶颈。消费者无法获取实物体验，无法真实的感知商品质量，会使消费者在进行产品选购时产生的信任感大打折扣。交货延迟，收货太慢。传统电商在消费者付完款以后并不能直接将家电带走，用户下单和收货中间有一个时间差，如果遇到促销活动，订单积压导致等待的时间更长甚至会出现货物丢失。物流往往只能配送到乡镇，最后一公里往往是消费者通过自提的方式解决，退换货不便。售后服务的质量难以保证。在网购过程中，小二素质参差不齐，商家可能只注重购买前的服务态度，对购买后出现的质量问题可能会选择不予理踩，给消费的消费体验带来不良影响。

三、新零售业态下的渠道下沉

传统零售和传统电商由于其自身存在的不足，为零售新业态的诞生制造了机会，新零售应运而生。2016年底，马云站在时代的前沿提出新零售，一并提出纯电商时代已经过去，线上、线下、物流必须结合到一起，新零售时代将会到来。新零售作为零售业发展的未来趋势，依托大数据、云计算、人工智能、物联网等先进技术手段，以“人”为核心，用户需求为出发点，强调的线上线下全渠道以及高速发达的现代物流相融合。

新零售具有以下几点特征：一是新渠道。消费者消费方式不在被局限于线上或是线下，而是线上、线下、移动端等全渠道线的深度整合和优化。二是同品同价。所有的渠道以及渠道之间都开放和互联的，客户在任何一个渠道都可以获得同样的价格和服务。三是新技术。云计算、大数据、人工智能、VR、智慧物流、物联网等。以客户为中心，分析需求，精准营销。四是高效和安全的物流系统支撑线上和线下的融合。五是更加关注客户体验，通过产品、渠道、物流、服务的有机整合使得客户能够获得更好的体验。

新零售业态下的家电行业渠道下沉，不是简单的在农村开设和电商同步的实体店，而是一种类似服务站的体验店。配备一些基础设施以及专业技术人员。这种体验店不用存货，仅有的商品用来满足消费者对于产品的感知体验。消费者产生购买意愿之后，通过线上渠道电商以及社交媒体、社交工具等的搜索推送，对比分析得出一个消费预期，线下体验店面对面与专业技术人员进行交流，了解相关参数，使用说明并实际操作体验性能，征询购买意见后作出购买决策，可以选择线上线下随时随地支付。付款后，由电商企业统一发货，依靠新零售业态下构建的现代化物流体系，迅速到达企业渠道下沉的网点，然后由其将产品送至客户手中，消除了客户自行提货的麻烦，同时为消费者提供产品的安装与试用，确保产品能够正常使用，并教给消费者一些基本的使用方法。当产品出现故障时，体验店里配备的专业人员能够在第一时间内提供专业的上门维修服务，保修条款明确，价格透明。

新零售更注重“人”，以消费者为中心，充分的关注消费者的消费需求和消费偏好去提供更加适合的产品，使得消费体验达到极致。线上利用大数据、云计算等先进的信息技术，结合社交媒体、社交工具以及网上商城进行客户资料、近期浏览以及购买分析，后台得出消费偏好，并对消费行为进行管理，适时推送广告及优惠信息，精准营销。线下融入 VR、AR、人工智能、人体传感器等前沿技术，进行线下商业情景化营销，打造数字化立体体验店，提供更多了解用户、按需提供商品与服务的机会，增加用户粘性和忠诚度，实现选品与营销的大数据运营。

（作者单位：首都经济贸易大学密云分校）