撬动“后浪”

文 | 兰兰

>>三里屯太古里的客流量逐渐复苏

年轻群体将成为消费复苏的主要驱动力，为后疫情时代带来行业新趋势

“五一”假期过后，“长假经济”效应能否得到长线延伸，为扩大内需、助推经济回暖升温注入稳定动力？

5月中旬的周末，记者再次来到三里屯太古里、西单大悦城、西红门荟聚购物中心等北京地标性消费场所。

回暖迹象持续

“没想到人这么多。”正在三里屯太古里逛街的王薇表示。5月17日下午，尽管天有些阴，还隐约透着要下雨的样子，但三里屯太古里的客流量依然不少。三里屯太古里地处朝阳区，可谓北京最“潮”的地界之一，素有“首店云集”“潮流地标”之称。

数据显示，在疫情常态化防控状态下，朝阳区零售等消费快速增长，重点监测的商业企业营业额恢复到2019年同期的70%以上，累计客流量也恢复到2019年同期的50%以上，显露出比往年更高的人均消费额。

记者看到，尽管疫情形势持续好转，但商场的防疫工作丝毫没有放松。在三里屯太古里的各入口处，工作人员为每一位进入商圈的顾客现场测温，并且还提示大家主动出示“北京健康宝”显示各自的“健康码”，经确认是绿色的方能进入。

而商圈内的众多品牌店，诸如耐克、H&M、优衣库等均在进门处设置测温处，同样需要出示绿色健康码并且体温测试正常方可入店。当天下午3点左右，随着人流量的逐渐增多，耐克门店还开始限流，由店员指挥着进行客流疏导。其门口处也很快就排起了等候进店的长队，顾客们逐一验码测温后再入内挑选商品。

王薇说，今年3月份的时候曾来过一次，当时逛街的人还不多，现在感觉热闹的人气又回来了。记者也注意到，在耐克店内，因为顾客众多，很难保持挑选商品的适当距离，店员们或给顾客介绍商品性能，或帮助取货、试货，忙得不可开交。

与5月前相比，如今三里屯太古里的人气明显持续复苏。在记者调研的时段里，大部分品牌门店都不乏顾客进门。“现在明显能感受到一天比一天更好了。”一位店员表示，销售也开始回升。

为带动销售，打折促销、多件购买优惠几乎成了品牌们的标准动作。耐克店两件8折、三件7折，Abercrombie&Fitch店不少服装商品最高6折、清仓打折区还可额外再享20%折扣，H&M店会员可享5折优惠……如此优惠力度下，吸引了不少顾客前来，诸如耐克、H&M、优衣库等门店的试衣间都出现了排长队等候的情况。

记者在调研三里屯太古里、西单大悦城、西红门荟聚购物中心三地商场时发现，一个共性现象是在服装各品类中，运动品牌及大众时尚品牌门店顾客最多。即便是同时段客流量减少时，这些品牌门店也始终保持有顾客进店。

一线城市消费者更关注服装消费的高性价比和高品牌力。在中华商业全国信息中心对2019年服装市场消费分析中，相较于其他城市，一线城市服装市场格局相对稳定，人们购买服装更加理性，目的性也更强。

其认为，这是因为在购买大众服装的时候，一线城市消费者更加关注服装的性价比和品质。因此，高品质、基本款、中低价格的服装销售情况较好。同时，在追求个性化、多元化的时候，这些消费者更加关注服装的品牌力，希望通过服装品牌来展现个人的品位和生活状态，因此，高端品牌服装消费也能实现较快增长。

中国消费“在线”

自国内新冠肺炎疫情得到有效控制后，是否会出现“报复性消费”一直是大众关注的焦点。

毕竟消费的回暖和提高，对涉及3亿就业岗位的上亿家中国中小企业来说帮助巨大，尤其是饱受疫情冲击的零售业。有消费需求才会有订单，企业的复工复产也需要消费带来的驱动力，中国消费如能继续保持增长，将是今年全球消费市场不可多得的亮点，也将更加提升中国对外资的吸引力。

从国家统计局公布的今年4月国民经济运行数据来看，4月社会消费品零售总额28 178亿元，同比下降7.5%，降幅较3月收窄8.3个百分点。同时，中国商务部原副部长魏建国日前在接受专访时也表示，今年中国消费规模有望达到45万亿元人民币，成为全球第一大市场。

近段时间以来，随着复商复市步伐的加快，能看到消费也在一路回升。而“报复性消费”的出现也并非不可能，中国消费者的能力与意愿，其实一直都“在线”。据央行数据显示，今年前3个月人民币的整体存款增加了8.07万亿元，其中住户存款增加6.47万亿元。4月住户部门存款一改一季度大幅增加的态势，减少7 996亿元，存款开始流出；与此同时，4月新增个人消费贷款4 782亿元，同比多增90亿元。其中，个人住房贷款新增3 675亿元，同比多增173亿元。

>>随着客流增多，耐克店采取排队限流措施

>>打折促销成了这一时期大多数品牌的标准动作

而消费反弹的前提就是消费者具有持续的消费能力。在业内人士看来，从消费来看，我国有14亿人口，是全球规模最大的市场，具有巨大市场空间。

近年来，随着综合国力的不断提升，我国城乡居民收入稳步提升。2019年，我国人均GDP（国内生产总值）突破1万美元，中等收入群体规模继续扩大，消费升级趋势进一步增强。

庞大的市场空间和不断增强的消费能力，为我国经济发展提供了强大支撑。以城市群、都市圈发展为重点推动区域城乡一体化，是挖掘内需潜力的重要抓手，也是支撑经济可持续发展的重要条件。

此外，我国具有完备的产业体系，拥有联合国产业分类中全部工业门类，生产制造能力强大。随着近年来供给侧结构性改革稳步推进和科技创新水平不断提升，国内市场上商品和服务的供给质量和水平在稳步提升，为促进消费“扩容提质”提供了坚实基础。

抓住“后浪”

在中国庞大的消费市场中，“90后”“00后”年轻人就有4亿多人，是消费需求最旺盛的群体。

从乐信研究院发布《后疫情时代年轻人消费趋势报告》来看，年轻群体将成为消费复苏的主要驱动力，为后疫情时代带来行业新趋势。

为什么这么说？报告指出，88.3%的年轻人预期收入实力不减。

消费复苏的基础是收入，收入变动会直接影响消费行为。2020年第一季度，全国人均可支配收入虽然同比下降3.9%，但疫情导致的收入下降情况，更多存在于以“70后”“80后”为主的公司中层以上管理者及高薪者人群。

对于“90后”“00后”来说，其职业、薪资都处于基础起步阶段，并不是企业的主要降薪人群，再就业难度也比管理层更容易，所以对未来的预期也较为乐观。

报告显示，绝大多数的年轻消费者预计未来一年收入受疫情影响不大。仅11.7%的人预计收入大幅减少，可能对消费造成影响。

消费意愿方面，调研发现，年轻消费者对疫情的担忧降低，加上近期政府、商家的一系列刺激消费措施，大幅提振了消费支出信心。

数据统计显示，未来一年，表示会缩减消费支出的年轻人，占比不到15%，其中大幅减少开支者占比仅4.7%，环比3月降低了22个百分点。而这些年轻人中，选择大幅增加储蓄的人数占比只有5.2%，大部分年轻人选择小幅提高储蓄和保持不变。

不仅如此，越来越多的年轻人选择“花未来的钱，为今天的消费买单”。大部分年轻人对疫后经济恢复比较有信心，对消费依旧持有更积极的态度。

面对这一批奔涌而来的“后浪”，抓住他们才能赢得市场的未来。

受数字经济和社交媒体的影响，如今的年轻人有着自己独特的消费价值观，其消费特点也区别于前几代人。

比如看中颜值。在当下年轻人的消费观中，颜值即正义，年轻人更愿意为外观精美、设计精巧、个性突出的事物买单。这也是为什么网红店铺、网红产品总是能出现在年轻人的朋友圈中，正是因为颜值高外形美，激发了年轻人分享的欲望。

比如注重体验。成长于互联网时代的年轻人，更加注重互动性与体验感，愿意为商品之外的服务体验而付费。只有让年轻人感受到与众不同的体验，品牌烙印才能深深地刻在他们心中。正如会员营销，打通了用户和商家的联系，通过与会员互动形成情感关联，给会员带来不一样的服务体验，以此获得更多的口碑推荐和持续的品牌黏性。

比如理性消费。年轻人重视价格与品质并重，他们更愿意理性地选择适合自己的商品进行购买。相比之下，无论是数字时代还是传统消费时代，好产品、好服务仍然是企业永恒的致胜之道，也是企业决胜于激烈市场竞争的关键。

根据麦肯锡在2019年底发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，在多种因素影响消费力减弱的情况下，仍有一部分群体保持着消费高增长，这部分群体被称为“年轻购物达人”，尤其是生活在新一线、二三线及以下城市的年轻消费群体更成为一大重要的驱动力。

因为成长于互联网时代，这些年轻消费群体不再像过往那样愿意全盘接受企业和品牌所倡导的品牌理念、产品理念和服务价值，而是探寻更自我的追求。这就要求企业在品牌影响和营销方面做出相应变化，要跳出既定框架，创造不受时间和场景限制消费场景，融入真实社交体验，引发与年轻消费群体的价值观共鸣，构建对自身品牌价值的认同，甚至是构建共同的价值观。

还有研究显示，年轻消费群体更倾向选择能提供安心、健康、高品质、可持续产品和服务的商品。加之今年疫情的持续影响，越来越多年轻消费者的消费观也同样受到影响，开始关注企业社会责任，对具有社会责任的企业和品牌认同度进一步提升。

不可否认，成长于对外开放不断深化时代下的新一代消费者价值观、消费观更加丰富和多元，面对这些与众不同的“后浪”，你准备好了吗？