竞争，为了离开竞争

竞争活动的特性就是创造生存空间。

MANAGEMENT | 管理

陈春花

CHEN CHUNHUA

北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长

纵观中国企业40年的发展历史，诸如家电业的价格之战、手机业的模仿之战、零售业的圈地之战等，使得许多企业不得不陷入价格陷阱、促销陷阱、成本陷阱等泥沼，苦不堪言。到底应该怎么理解竞争？

在市场中，有不少企业常常会盯着竞争对手去做，但很多时候企业一味盯着对手，反而会把对手逼强，又或者可能做了一个对方擅长但自己并不擅长的方向，由此忽略了自己本该做的事情，盲目陷入竞争而难以增长。

企业经营的核心是做增长，如果企业想持续增长，最好的方法就是离开竞争。那些真正做得好的持续发展企业，都有一个重要的逻辑就是不断离开竞争。对于哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔·波特的三大竞争战略—总成本领先、高差异化、聚焦，大家都很熟悉，但很多人其实并没有真正理解波特的竞争理论，它并不是在讲竞争，而是教企业如何离开竞争—竞争的最终目的是远离竞争。

在波特的竞争理论中，他非常明确地指出，对企业而言，最重要的选择是要正确理解竞争。要充分理解所在行业特性、规律和消费者认知，明确企业定位与行业内其他企业不同，把企业放在市场环境中而不是行业中来认知；要展开与行业竞争者完全不同的活动，而不要追随竞争者来运作市场；要不断地创造出全新的活动来与消费者沟通，立足于为消费者创造独一无二的价值，并确保能让消费者感受到。

数字化时代，企业追求的不再是满足顾客需求，而是创造顾客需求，并实现顾客价值。当企业经营的宗旨转变为创造顾客需求和实现顾客价值的时候，企业必须和更多人合作，才能被创造出更多的价值空间，而创造生存空间是竞争活动的本质。

如果企业所选择的竞争活动不是从创造生存空间的角度去做的话，这样的竞争活动就没有意义，其结果只能是两败俱伤。相反，以创造生存空间作为竞争活动选择的企业往往能获得领先者的地位。

很多企业管理者的普遍认知是，只要在一个行业里就是竞争对手。其实，同行不是竞争对手，是伙伴。只有当大家都是伙伴的时候，整个行业才能真正发展起来。一家优秀的企业需要推动行业进步，如果只有自己进步，这个行业是不会被培育起来的，而行业不培育起来，个体企业是不会有机会的。

当下，市场环境正处在一个巨变的状态，对于企业的要求也就会变得更加苛刻。人们公认的法则是：变，是唯一不变的。所以，企业需要不断面对环境做出调整，而调整的关键就是寻找新的定位。

典型的例子就是电脑行业的演变。苹果电脑开创了电脑的先河，但IBM出现后就把电脑定位于可以兼容的商用机器，之后出现的康柏电脑再一次改变了电脑行业格局，把商用机器定位为个人机器，戴尔则凭借把电脑定位为可定制的个人消费品而胜出。

接下来，联想认为应该让消费者很容易购买到电脑，并通过构建成本与规模优势打造性价比，以此做到市场第一。又一次更新电脑定位的是苹果，它开始做移动概念，把电脑变成能随身携带使用的“娱乐和时尚用品”，再度风靡全球。

电脑产品经历了这么多的品牌更替，而竞争变化的主线无一例外是重新定位。每一个在竞争中获得优势的企业，都是能够清晰地确定产品的定位，从而获得竞争优势。

竞争的目的究竟是什么？如果竞争仅仅是为了获得竞争优势的话，我们可能会陷入竞争的僵局而不能自拔。从竞争活动的特性来说，竞争是为了创造生存空间，而竞争的关键是寻找新定位。可以明确的是，竞争的最终目的是离开竞争，这就是波特竞争理论的精髓。