企业新“标配”

文 | 李志军

直播有多火，企业在线化、数字化营销就有多紧迫

李志军

中央财经大学新传播研究中心主任

疫情期间，大家对直播已经丝毫不陌生了，没追过薇娅、李佳琪的带货直播，也在直播中开过会、上过课。直播似乎一下子就涌入到我们的生活中。

猎聘网发布的《2020年中国直播从业者大数据》报告显示，今年2月新开直播的商家环比增长了719%。那些曾经被认为不太可能形成实际成交的产品也竞相开播，比如价值较高的汽车、房子等，甚至像火箭发射服务这样此前闻所未闻的产品都被带进了直播间。

而作为零售业的银泰百货则要求导购全员上岗，还专门为10位湖北导购开通了淘宝直播专场，整场直播历时3个小时，吸引了7.5万消费者观看，相当于一家顶级购物中心的周末客流。

而销售汽车的4S店也加入了直播的行列，有不少车企针对线上渠道推出了优惠。据不完全统计，宝马、奥迪等23个全球汽车品牌均开播卖车，每天的直播至少100场。某平台“云卖房”，6天吸引了200万次的围观。虽然房产销售直播被迫从“一对一”改变为“一对多”的介绍，也不能有针对性地向顾客提供有个性化需求的产品，甚至并不会现场下定金，但仍然说明了直播并非完全不可能。

不仅是带货

说起直播，很多人可能会自然而然想起抖音、快手或淘宝上的直播带货，即借助“网红”或公司自身高管、员工等通过直播向消费者售卖产品。实际上适合直播带货的企业并不在多数，诸如像软件、服务、大型物品等行业就不适合这种针对终端消费者的方式。但在疫情之前，企业直播已经形成了较为成熟的体系，一直给相关企业的日常经营和业务带来了很大的帮助。

事实上，企业直播可以服务的应用场景是多种多样的，包括商业会议、企业培训、企业展会、产品发布会等。面对这些场景，一般的商业平台显然无法满足企业的实际需要，亟需一个属于他们专属的、企业级的直播平台，来满足更加多元和深层次的直播需求。疫情期间就出现了多种企业直播的应用案例，极大地完善和丰富了我们对直播更为深层的理解。

第一，企业直播可用于基础的客户交流以及企业内训。以中国平安为例，由于疫情影响其员工不能亲自拜访客户，因此尝试通过开设直播间与客户取得沟通。员工可以做一些干货分享类的直播，来与他们的客户保持交流。同时对于集团内跨区域的员工培训，企业直播也是很好的选择，可以达到降本增效的效果。

第二，企业直播可用于企业战略级的综合应用场景，包括品牌宣传、营销获客等。以用友为例，作为老牌To B企业，通过举行大规模的云发布会，实现了在线高效触达渠道及客户的目的；同样，由于不能出门拜访客户，用友就组织内部专家及外部客户做在线访谈输出知识，然后通过直播的功能组件收集观众信息，达到营销获客、获取销售线索的目的。

第三，就是大家熟悉的电商直播带货，可以帮助企业加速线上线下的融合。

改变在发生

直播确实不是简单地从线下搬到线上的过程，无论是直播本身，还是直播由此带来的影响都会随着直播运用的深入而逐步彰显。

向晚去宫里赴宴，皇帝满心欢喜迎出来，看到名满天下的美人已经衰老如斯，周身也不是少妇淡雅的兰香，而是隐约透出秋冬林木中的腐败气味，一时兴味索然，举箸难食，又命雨鸾弹琴唱曲。雨鸾叮咚奏琴，吟唱当日流行坊中的《洛阳女儿行》，嗓音固然是如黄莺在谷，乳燕啼林，婉转好听，但由一名“老妇”唱出来，更见荒唐无聊。好在李隆基自命风流，涵养不错，硬着头皮听完，也叫了几声好，才带着他一身的鸡皮疙瘩走掉了。

表面看，直播带货只是企业和消费者实现在线售卖的过程，其实背后的机制相当复杂。

首先企业要全流程参与，包括前期的引流、分享、推广，后期的客户跟踪、商品核销等等，必须要支持客户交易的整个闭环。

其次也牵涉品牌总部与代理门店、门店内品牌与品牌、门店内业务员与业务员之间的竞合与分账问题，因而企业直播带货的产品设计首先必须要能够解决其中复杂的利益分配，把客户流量的来源追溯清楚，便于分账和计算提成。

同时若想通过直播转型同样需要专业的知识和服务，并且为线上展示做好准备。尝试直播销售并不是简单“架个手机”即可，必然要经历自我提升的过程，即使罗永浩这种“见过大世面”的人第一次出镜也并不理想，可见“这碗饭”并不容易吃。

外貌、风格、专业度、粉丝积累都成为“云导购”突出重围的手段，银泰百货的数据也显示出“有经验”导购的优势，他们开一场直播服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流，一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。

更重要的是直播开始对企业的管理模式进行着潜移默化的改变。有些企业疫情初期完全不适应2 000多人不见面的“云办公”，最初大家都找不到工作状态。后来公司规定，员工和老板线上办公也要注重仪表，要有仪式感。云办公也修改了企业的组织架构，从原先层级分明的架构，变为现在线上随时拉人进工作小组，大家适应后，效率比以前更高，其实就是疫情这个外力帮助企业完成了组织扁平化的进化。

还有的企业因直播成功而开始调整企业的发展方向，不仅未来直播要常态化，而且还对线下门店进行改造：取消了收银台和货架，只留下展示台，将店铺变成直播间。提高数字化的直播、成交、推广、宣传、客户服务，多一个与顾客交流、互动、沟通的方式。

后疫情时代，直播正在重构全新的消费场景，基于企业私域流量的运营和用户教育的陆续完成，未来直播服务有望成为企业业务的“标配”。

万物皆可播

从历史看，每一次“疫情”都会成就一群企业。很多人说“非典”成就了淘宝，其实作为与“非典”同年出现的淘宝，在成立第一年时间交易额就达到3 400万元。只能说“非典”间接成就了淘宝，而阿里有预见性的战略转型成功才更为关键。

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。如此庞大的用户规模，为直播带货的强势崛起打下了基石。据艾媒咨询统计，在疫情爆发前的2016至2019年，我国在线直播用户规模就已呈现连年上升趋势。所以只能说，“疫情”间接成就了直播。

尽管我们深知，疫情期间直播带货大热，对线下的实体消费也只是一种补偿，而非替代。但伴随淘宝、抖音、快手等视频直播电商平台的日渐成熟，实时互动、真实感强、互动率高的直播带货场景正赢得越来越多消费者的青睐，“万物皆可播”正在变为现实，这将极大程度改变很多行业的传统营销模式。直播带货将彻底颠覆用户的消费模式和消费习惯，会成就一个新的互联网直播时代。“直播+”也会快速渗透产业的方方面面，成为一种基础服务能力。可以预见，在疫情结束后线下消费会大幅回归的背景下，线上线下将出现更大幅度的融合。

当前，直播带货大多采取“挟用户以令商家”的产业模式，即通过压缩商家利润来获取粉丝流量，这有助于在短时间内打造爆款商品。但在靠低利润扩大市场占有率之后，依靠品质进一步培育品牌价值才应该是商家更为长远的价值追求。因此只有把直播带货当成培养客户“信任”的难得机会，才有可能长久地走下去。

事实证明，疫情推动了中国企业加速进入在线化、数字化营销的阶段。长远看来，新基建风口下，伴随底层云计算技术的日臻完善，5G技术商用将加速落地，直播用户的体验会得到极大改善，“云上生活”越来越成为人们的日常。

艾媒咨询认为，后疫情时代，直播正在重构全新的消费场景，基于企业私域流量的运营和用户教育的陆续完成，未来直播服务有望成为企业业务的“标配”。放眼未来，直播业务将会更加高频、更加细分并更具整合能力。特别是随着需求的多元和业态的成熟，更多细分领域需要精耕细作自己的小众客户群，并从中挖掘更多机会。

所以，如何才能不“辜负”一场疫情？直播已经给了答案。