以零售业态创新促进泉州商业高质量发展

蔡美珠

摘  要：近两年来，以盒马鲜生、超级物种和每日优鲜为代表的零售业态创新模式层出不穷，线上零售与线下零售不断融合创新以适应消费品质的升级和消费方式的变化。以泉州为例，分析新零售形势下泉州零售商业面临的挑战与机遇 ，探讨泉州政商合力推动零售业态创新、提升商业运行品质和效率、促推商业高质量发展的途径。

关键词：零售业态创新;泉州商业;高质量发展

中图分类号：F713     文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2020）02-015-07

一、零售业态创新及相关问题

在电子商务迅猛发展和“新零售”热潮的推动下，我国零售行业正经历一场重大变革，打破了传统的经营理念，创新发展成为当前零售业的主旋律，线上服务、线下体验、移动支付及智慧物流深度融合，实体零售商业正逐步回暖，成为经济发展的新风口。当前零售业态不断推陈出新，以消费为中心的永恒主题贯穿于商业的生存和发展中，旨在“让消费者满意”。

（一）零售业态创新主要文献回顾

2016年10月，马云首次提出了“新零售”的概念，认为未来十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起才能诞生真正的“新零售”。赵树梅等认为新零售是指企业应用先进的互联网思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新[1]。王宝义进一步提出了新零售是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态满足消费者一体化需求的综合零售业态[2]。张晓青、杨靖等（2018）认为，当下实体零售企业的环境已经发生了巨大变化，传统零售业陷入困境，电商零售遭遇瓶颈，技术创新迎来变革，根基于传统零售与线上零售的新零售模式开始出现，成为我国实现流通业供给侧改革的关键[3]。周永庆、吴礼勇认为应积极运用新零售思维打造新业态、新模式[4]，朱友军认为进行消费生态的重构[5]。毛军认为以新零售为核心的消费业态新模式，将会促进流通产业转型，促进高质量发展发挥更大的效益[6]。零售业创新的来源主要有两个：一是消费者行为的变化，二是新的竞争者出现。同时，Hertog认为零售企业的创新分成三个金字塔等级，即战略层面的创新、顾客界面相关的创新以及支持和组织相关的创新[7]。通过检索发现，国外关于零售业态创新的研究少之又少，对于零售行业的研究侧重于零售企业本身，关于零售业态创新方向的研究几近空白。

从前述文献来看，对于零售业态的变革，不少文献将研究视角锁定于其表现、成因及意义，分析了零售业态创新对于流通经济的推动作用，强调在技术创新背景下，传统零售业遭受新零售的冲击及其对策。基于先前的研究，本文认为，本轮零售业态的创新本质是零售职能、零售组织、零售渠道的复合式创新，因此结合当下零售业变革形势，进一步梳理零售业态创新与商业高质量的内在联系，将目标对象锁定于本地城市——泉州，进行个体研究。

（二）零售业态创新对商业高质量发展的意义

零售业态的创新将引领商业发展潮流，促推传统零售业进行变革，带动整体商业高质量发展[8]，成为零售业新一轮增长的驱动力。

1.对于消费者的意义

零售业态的创新迎合并促进当下消费者需求提质升级的变化，增强消费购物的愉悦感，提高顾客的满意度;迎合并促进消费习惯的变化，满足消费者足不出户全渠道的即时购物需求，为消费者节约购物的时间和精力成本，提高购物效率。

2.对于生产者的意义

零售业态的创新不仅能够进一步密切零售商与消费者之间的联系，而且进一步密切零售商与生产者之间的联系，进一步发挥零售商在消费者与生产者之间的中介作用，更有效地打通生产者与消费者、生产者与市场之间的联通渠道，从而有利于生产者更精准地了解市场需求，构建以需求为导向的生产模式，按需生产，开发新产品，调整产品结构，提供更精准的产品供给，推进供给侧结构的改革，促进生产、流通与消费的良性循环。

3.对于零售商的意义

零售业态的创新倒逼零售商更新商业经营观念，改良传统的商业经营形式和管理方式，加强实体化与虚拟化的结合，重构“人货场”[9]，丰富零售功能和场景体验，增强零售的活力。零售业态的创新倒逼供应链升级，提高物流效率，改进服务方式，增强零售的精准性和便捷性，提高销售服务的温度;倒逼零售主体将新商业经营技术手段应用贯穿于包括需求预测、采购供应、售前广告、场景营销、结算支付、物流配送和售后服务等在内的整个零售过程，提升零售运营品质和运营效率，促使经济效益提升。

（三）零售业态创新的动态及动因

零售“新物种”层出不穷，传统商超纷纷创新业态，各电商巨头加速布局线下新零售，社交电商横空出世，零售业态呈现复合性的变化。

1.零售业态创新的实践动态

零售职能的复合性。自2017年以来，以盒马鲜生、7 fresh、超级物种、苏鲜生等为代表的新零售类型风生水起，打造了“高端超市+生鲜餐饮+物流+移动APP”的业态混合经营模式，通过升级改变零售基础设施，由消费者直接现场购买生鲜原材料，交给内设餐厅加工，实现从原材料到餐桌的快速、健康消费，创新和提升了消费体验。零售不再担任着单一的销售职能，还承担着生产和服务的职能，呈现复合性的变化，零售的功能边界进一步拓展。

零售组织的复合性。近两年来，以阿里、腾讯为代表的拥有技术优势的互联网电商巨头快速走入线下，或者以资本的方式入股拥有线下經营优势的新华都、永辉超市等传统零售大佬，开设包括盒马鲜生、超级物种等在内的零售新场景，或者以技术、供应链优势寻求与线下零售店的更多融合。例如，阿里“天猫小店2.0计划”通过改造现有的街头小店，使之摇身变成为标准化强、空间布局焕然一新的具有品牌优势的天猫小店。零售组织上下联手打破了传统的线下企业只看线下市场、线上企业只看线上市场的经营模式和组织结构，形成了地下和空中、有形和无形结合的立体式零售业，使线上线下的零售从分割走向融合，零售的空间与时间边界得到进一步拓展。

零售渠道的复合性。近几年来，零售业开创了不少新的销售渠道，以具有社交电商性质的拼多多、每日优鲜、云集为代表的线上拼团发展迅猛，成为PK阿里、京东两大主流电商的有力竞争对手。它们通过开发APP及合作微信小程序，进行网上拼团获取社交流量，实现与消费者的场景多元化触达[10]。其杀手锏在于通过低价拼团或导购推荐分享，迅速聚集大量用户订单，以规模优势绕过生产商传统分销途径，直接合作并刺激厂家大规模生产，降低生产成本和销售费用从而实现低价策略，这种C2B的模式将追求低价的网购消费者与商家、厂家联结，实现生产者、电商平台和消费者三方共赢。可以说现有的零售体系中，传统商超百货和互联网电商巨头构成了零售渠道的主动脉，而基于社交人脉开展的新兴网上拼团，则成为零售渠道的毛细血管，它们“各畅其流”，全渠道满足消费者的需求。

2.零售业态创新的动因

消费需求变化是零售业态创新的直接动力。消费需求是零售商业生存与发展的前提，满足消费实现盈利是零售商业的目的，因此，消费需求的变化必然推动零售商业的变革与发展。从消费主体看，当前“80、90后”已逐步成为社会消费品的中坚需求力量，对于消费的品质、效率、体验和新鲜感有了更高的要求，愿为真正好的商品买单，可以接受更高的产品溢价。从消费的实现方式看，消费者已经不再单纯地采用单一的线上或者线下渠道消费，而是按照自己的需求，选择最合适的方式，全天候全渠道随时随地进行购买和消费。消费端口“从有到好”的新消费需求以及消费场景多元化需求的变化驱动了零售端口提质升级及零售形式的百花齐放。

市场竞争加剧是零售业态创新的外在压力。市场竞争赋予零售商业变革创新的外在压力。自电子商务出现后，线上线下、线上之间、线下之间零售商的竞争异常激烈。实体零售店的线下流量不断被低价、方便和快捷的互联网电商以摧枯拉朽之势侵蚀，实体零售旧模式的经营举步维艰，急需运用创新思维和互联网思维开创新的经营模式，实行线上与线下的融合经营。2018年以来，随着电商巨头之间竞争的加剧，线上流量已近消耗殆尽，增速持续下滑，线上获客成本不断提升，也急需拓展线下空间。线上渠道方便、快捷，线下的体验及依赖度无法相互取代，但二者却可优势互补，由此开启传统零售与互联网电商整合创新的布局。

信息技术革新是零售业态创新的催化剂。信息技术的革新，一方面既影响生产者产品的研发、生产方式、流程、规模及品质，又影响消费者对产品的认知、产品的购买方式及对零售商的识别与选择，从而影响零售商业的经营模式、经营规模及业态;另一方面直接影响零售商业的要素配置、经营技术手段和处理经营各种关系的方式等，从而影响零售的业态。当下，信息技术的革新促使零售业态显现出信息化、智能化和便捷化的特征，至少表现为，一是应用云计算、大数据等技术手段进行生产者和消费者行为分析，门店经营管理的比例逐渐增大，有效提升了对消费者的洞察效率，实现C2M定制生产、智能补货、销量预测，从而更好地实现“为卖而买”;二是随着移动互联网对消费者的深度渗透，以及生物识别、人工智能、移动支付和AR/VR等技术对零售基础设施的改造[11]，打通了消费者与商品的直接链接，实现了数字化、科技化创新体验的升级，使智能导购、扫脸支付、自助扫码购、线上会员和无人超市的经营成为可能，商业运营效率更高、长期经营成本更低。

物流配送发展是零售业态创新的“助推器”。物流是实现商流的必要条件，物流配送的发展有力助推零售业态的创新，零售业态的创新得益于物流配送的发展。以盒马鲜生为代表的新零售形模式通过即时配送满足线上消费者的即时性和便捷性需求;各大零售商超、便利店接入京东到家等平台，利用其集中、高效的配送能力，解决线上客户的线下配送问题，助推线上客流的消费实现，满足了顾客追求时间和效率“最后一公里”需求，消费者可以足不出户，通过线上下单即可享受当地实体店送货上门的服务，其消费的满意度也相应提高。再加上无人仓库、智能分拣和配送机器人等现代物流的发展，不仅降低了物流成本，提高了物流和商流效率，也加速了零售业态线上线下创新、融合的进程。

二、新零售形势下泉州零售商业面临的挑战与机遇

（一）泉州零售商业面临的挑战

1.线下零售经营艰难

以各大电商平台为代表的零售业的崛起冲击了泉州传统的实体零售模式，以致泉州多数传统实体零售商的经营“今非昔比”，除市中心少数零售商诸如鲤城开元盛世广场的运营让古城商业焕发出新活力，丰泽南益·美岁天地打造了一个极质商业综合体，刷新了泉州的消费品质等之外，更普遍的现象是，耳熟能详的奇龙和百姓等本土超市近年来遭受中大型外来商超的冲击，生存举步维艰;中闽百汇和新华都等大型主力商超的传统门店经营规模缩水、业绩下滑，苦求突破;涂門街、中山街和九一街等传统购物街更是生意黯淡，部分转型餐饮、技术服务等商业服务业;城东和东海板块等新区商业体扎堆现象突出，导致原本有限的客流被稀释，单店经营业绩不理想。

2.线上零售品质亟待提高

泉州具有传统优势的服装鞋帽、运动户外和卫浴水暖等商品的网络零售额连续四年保持全国前十，全省第一。2018年，泉州市网络零售交易总额再上新台阶，达到1415亿元，比增27.3%。但这光鲜亮丽数字背后也存在不容忽视的问题。一方面，从线上零售增长速度来看，如图1所示，近五年来，网络零售额增速呈放缓的趋势。

另一方面，线上零售的商品品质有待提高。根据泉州晚报数据显示，2018年泉州市12315热线共受理服装鞋帽类消费投诉2202件，占投诉总量的15.83%。其中，通过网络购买服装鞋帽的投诉有1387件，占此类消费投诉的63%，消费者投诉的重点主要包括产品质量、售后服务、虚假宣传、假冒、仿冒名牌等问题。

3.新零售风起云涌

自2017年起，以超级物种、邻聚菜场、京东便利店和无人超市为代表的各种零售创新业态如雨后春笋般地涌现，引领了泉州零售时尚新潮流;京东到家、美团外卖、阿里巴巴淘鲜达分别赋能沃尔玛、大润发和新华都等泉州店，为附近3公里范围内的消费者提供1小时送达服务，帮助线下零售企业触达线上消费者，带动线上新增销量的增长;以每日一淘、云集为代表的社交电商借助微信小程序，通过导购在朋友圈、微信群等渠道的引导推荐获得社交客源，不断扩张泉州消费者线上流量，具体如表1所示。

各种形式的新零售虽然遍地开花，但也存在一些问题，例如零售新模式的初期投入成本过高，回收投资尚需时间;无人便利店的技术投资及维护成本高，食物变质等货损率较高;京东到家目前的拓展业务仅限市区，还需要继续深耕;便利店难以完成平台规定的订货量，导致“新货进不了，旧货卖不出去”;社交电商冲淡了原本因兴趣、同窗和同事交集而形成的圈子关系，销售量难以稳定持续增长等等。由此可见，新零售在泉州尚处于探索阶段，尽管如此，毕竟对原有的零售业产生较大的冲击。

（二）泉州零售业态创新的机遇

1.市民消费升级为零售业态的创新奠定基础

泉州是全国民营经济发达的地区之一，2018年实现生产总值8467亿元，连续20年领跑福建，首次成功跻身全国GDP20强城市。伴随经济的快速发展，泉州居民人均可支配收入持续增长，如图2所示，2018年泉州市居民人均可支配收入达到36088元，同比增长8.5%，收入水平位居全省第二，每年增速约8%，加上泉州中产阶层以上群体的快速崛起，带动了消费者购买力的增强。

从需求总量来看，如图3所示，2018年实现社会消费品零售额达3407.89亿元，增长12.3%，增速居全省第2位，近五年来居民消费需求稳定增长，消费增长速度大于居民可支配收入增长速度，消费势头强劲。从需求结构来看，泉州市消费升级类商品销售增速加快，尤其健康娱乐文化类消费明显加快。居民购买力的持续增强、消费水平的提高和消费结构的升级，既对泉州零售业的业态提出更高的要求，又为泉州零售业态的创新奠定基础。

2.新建商业地产全面开发带来零售业态创新契机

当前泉州市正在推进各片区的城市建设，市中心区域板块加速推进，县域商业地产也全面开发，泉州城市框架逐渐拉大，商业版图日益扩张。除了鲤城、丰泽等市中心流量集中的地片外，城东、东海、江南等新市中心区域，以及消费力强劲的晋江、石狮等县域的商业未来可期。新区商业地产的开发催生了新区商业建设，既有利于整体规划商业布局，合理划分商业板块，优化城市商圈，也有利于新技术手段应用于新商业基础设施的建设和商业经营，创新零售业态。

3.“爱拼才会赢”的泉商文化为零售业态创新提供文化支持

商业文化直接影响商业业态创新的价值取向、信念定力、思维方式和路径选择，因此，零售业态创新需要适宜的商业文化支持。泉州商人在长期的经商历程中形成了以“爱拼敢赢”为内涵的泉商文化，绝大多数泉州商人拥有“爱拼才会赢”的文化基因，流淌着“善捕商机、不安现状、开拓创新、勇于拼搏、别开生面”的文化血液，具有强烈的商业创新追求与动力。泉州零售业态具有创新压力和空间，线上和线下商业主体依然有较大的作为余地，拥有泉商文化的泉州零售商必将产生自我更新改造、创新升级的文化动力与作为，从商业文化层面上支持零售业态的创新。

4.政府配套政策的支持是助推力

随着我国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段，包括泉州在内的城市普遍经历新旧动能的切换，原有的动力引擎正在从传统投资、贸易出口拉动模式向消费拉动转型，政府工作重心也转向强化流通引擎、推动消费升级，而消费升级的重要方式是搭上新零售快车，以新零售促进新消费。近年来，泉州市政府积极推进零售业态的创新，2017年泉州市政府办公室发布了《关于贯彻落实省政府办公厅推动实体零售创新转型实施方案的通知》，提出了若干创新零售运营方式和跨界融合，打造 “零售+餐饮”“零售+休闲娱乐”，推动创新转型的意见，一系列政策措施的推进将有效助推泉州新零售的落地开花。

三、泉州零售业态创新路径与策略选择

（一）政府政策支持

2016年11月国务院办公厅出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》，鼓励实体零售与网络零售相融合，加快寻求创新转型，以上海、杭州、西安为代表的城市为贯彻落实文件精神，纷纷出台制定了相关政策扶持商贸零售行业的转型及创新发展，新零售指数名列前茅的城市，其发展与切实的政策、制度保障密不可分。泉州市政府应借鉴上海、杭州、西安等城市的政策和经验，在原有政策支持的基础上加码升级，增加对新零售的关注度和支持力度，从各个生态维度推进商业的高质量发展。

一是借当前城市大建设的契机，改造旧零售，发展新零售，根据各片区特点进行城市商业规划和布局，提升整体商业构造，打造特色与活力并重的商业城市;二是资金配套支持包括百货商场、大型超市、商业综合体及社区便利店等在內的实体商贸零售行业的新零售转型，帮助其运用互联网、大数据和人工智能等新零售技术改造经营流程，构建新的组织结构;三是牵头招商引资，引进优质商业集团，推动新零售巨头或线上龙头企业与传统零售企业合作，实行“以新带老，新老融合”;四是加大零售业态创新人才的培养与引进，引导和支持职业院校改造传统的商贸专业，开设能够支持零售业态创新的相关专业，提高人才培养质量，同时，加大吸引优秀新零售人才的政策力度;五是通过引导舆论关注、报道乃至宣传泉州的零售创新信息，提高社会对零售业态创新的关注度，让消费者了解和接受新的零售业态。

（二）零售商积极作为

1.扬我所长，发挥优势

当下消费渐渐出现层级化的趋势，不同收入、职业、年龄及爱好组成若干个不同的消费层级，彼此有重叠，但更多的是差异，甚至是个性化需求。因此，传统零售商应通过差异化经营使自己不可替代，瞄准目标区域及目标对象，打造可与竞争对手明显区别开来的鲜明特色，通过智能技术构建场景化零售业态，建立“智慧生活”零售模式[12]，形成具有复合性、便捷性、集吃喝玩乐为一体的购物环境，或者打造独具特色的“接地气”的社区或精细商业。另外，当下消费者的购买不仅关注商品的“物美”与“价宜”，还注重商家服务的“温度”与“情怀”，因此，传统零售商还应切实做到“以顾客为本”，用心为顾客着想，建立起被顾客信任和依赖的零售业态，重视门店场景布置、销售服务和零售功能的拓展，塑造有故事的品牌文化，营造良好的购物体验，增强顾客的粘性。

2.避我所短，改造自我

转变观念，充分发挥泉州人“爱拼才会赢”的精神，弥补自身不足。传统零售商如生鲜超市、便利店等应快速学习零售新运营模式，进行自我变革创新，探索应用信息化和技术化手段建成电子标签和后台数字化管理系统，应用大数据精准营销，改变单一的经营方式。例如建立線上交易平台，或合作拥抱微信小程序、京东到家、淘鲜达和美团外卖等新电商或物流平台，线上线下融合打造O2O模式，通过门店体验、线上下单、就近配送，为线上订单提供3公里半径的配送服务，实现“货到宅”，提高商品与消费者的链接能力，以新零售业态满足居民日常购物消费需要。

3.商贸行业协会引导与服务

泉州商贸行业协会应充分发挥其行业引导、服务职能和桥梁纽带的作用，搭建零售业互动交流平台，向零售商传达最新零售改革与创新的动态，总结典型新零售业态运营案例与经验;举办零售业态创新的研讨会，分享零售运营心得，研究零售业态发展与创新的趋向，共同应对之策;引导零售业整合资源，为各零售商之间的横向合作牵线搭桥，促使零售商抱团发展;组织参观发达地区的零售创新物种，在学习其先进运营经验的同时，商讨跨区合作的可能性，引进包括海物会、7fresh和邻里生鲜等在内的新零售代表性模式。

参考文献：

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[2] 王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017（7）：3-11.

[3]张晓青，杨靖，多英学.“新零售之轮”驱动下新零售业态创新路径[J].商业经济研究，2018（19）：52-55.

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[5]朱友军.消费生态重构：新零售的法则[M].机械工业出版社，2017.

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[11]郭振振，高广阔.新零售背景下传统电商转型研究[J].电子商务，2018（6）：36-37.

[12]张晓青，杨靖.“新零售之轮”驱动下新零售业态创新路径[J].商业经济研究，2018（19）：52-55.