基于受众特点做好短视频产品的垂直化

任鹏 闻学敏

【摘 要】随着互联网经济的发展，短视频产品越来越受到关注，目前用户较多的短视频平台为抖音、快手、梨视频、微博短视频、腾讯微视等。短视频产品内容涵盖丰富，囊括美食、情感、旅游、职场等多个方向。如何快速推送受众想要观看的短视频，是许多短视频开发平台和商家迫切想要解决的难题。要想有效解决该问题，需要分析不同受众的需求特点，把握各类人群的心理特征，寻找每个群体特征的最大公约数，做好短视频产品的垂直化进程。

【关键词】短视频;受众;垂直化

【中图分类号】F49;F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）05-0091-02

在新媒体迅猛发展的大数据时代，短视频产品作为新媒体的重要载体在4G时代得到快速发展，随着资本在网络视频上的深度投入，可以预见5G时代短视频产品将更为成熟。那么，如何从结果出发提升受众和短视频产品的黏度，成为未来提升短视频产品竞争力的主要研究方向。通过iiMedia Research数据“2018年短视频用户使用目的占比图”（如图1所示）可知，短视频用户于休闲放松上占比73.3%，获得资讯上占比42.1%，社交生活和其他分别占比41.3%和1.7%。本文将分析短视频受众特点，为做好短视频产品的垂直化建言献策。

1 短视频受众特点

1.1 按年龄区间分析

法律上定义，18岁以下的人为未成年人。在此年龄区域内的人群生理、心理因素变化快，个人价值观和辩证思维能力初步形成。未成年人心理多虑多疑，时常怀疑、否定自己，表现为过度看重外部条件的客观因素，对于容貌、衣着、情感等有兴趣但观点还未完全成熟，处于认识的过渡阶段，该年龄段用户较多关注动漫、游戏、电视综艺、电影及明星等。

18～24岁，成年后的人群生理发育基本成熟，“三观”也初步建立完善，自我独立后经济独立意识萌芽产生，对两性情感期盼强烈，由此产生了自我独立与情感的两性需求间的矛盾冲突，使得此岁值区间内青年情绪波动发生频率较高，但随着心理人格的完善和涉世处事能力的加强，矛盾冲突逐渐降低。该年龄段用户较多关注新鲜、潮流、时尚信息，同时后期的毕业潮和社会生存压力将迅速迫使部分用户着重关注职场、人际关系处理等。

25～35岁，此年龄段青年人生理、心理均已完全成熟，具备了步入社会独立承担经济与处事的压力。由于现在我国经济大结构的导向和教育水平上涨饱和的形势逼迫，使得就业、创业成为该段年龄正在经历的焦点问题，同时他们的两性情感趋向稳定，大多数人将结婚并育有子女，使得婚配、住房、子女教育、家庭等问题成为摆在他们面前亟需处理的头疼事。

35岁以上，此年龄段人群婚姻家庭均已建立且育有子女，事业处于稳定上升期，此类人群更注重家庭生活质量的提升，大多关注下一代的教育和家庭的维护，包括子女学业、子女成长心理、家庭内部关系、家庭医疗保障保险等。随着年龄增长，个人事业稳定上升，家庭关系更为牢固后，更多人会考虑可支配收入的投资，房产、基金、股市等的关注度将日趋上升。

1.2 按社会发展历程分析

短视频产品是社会经济发展的产物，短视频受众具有社会人属性，根据社会发展历程分析受众特点显得尤为必要。

1984年被经济学家称为中国公司元年，35年前的中国社会最关心的问题是温饱问题，在各方面物资都很匮乏的年代吃饱穿暖是国人见面交谈的话题。从这一年开始公司化在中国开始盛行，至1994年中国开始实施宏观调控，市场经济概念的提出，促成经济由之前国民经济运行过度扩张转变为软着陆，25年前的中国社会开始注重效率，物质生活质量逐渐提高，老百姓对衣、食、住、行有了更高的要求。

1994年之后市场经济快速发展，1997年和2008年的两场金融危机，鼓励中国人抬起头向世界探索、与世界接轨，质量逐渐成了这一时代的关键词，除了衣、食、住、行等基础保障之外人们越来越关注金融、人文、社会等领域。从2008年至2018年全球化发展历程中，中国在许多方向由跟随转向领跑，创新成为这10年的关键词，人们的关注点逐步细分，除了物质上的基本关注之外，情感、交友、婚恋等精神上的话题越来越被重视，甚至像健身、美容、养生等领域也被细分出来。不难看出人们对精神生活的追求价值越来越大，短视频产品就是在此过程中产生发展的。

今后，我国社会发展将深受大数据与互联网技术的影响，数据网络经济将成为全球重要的经济发展形式。随着“云”端内容的积累，各垂直领域的数据细分，加之短視频在音、形、声方面的优势，会有更多的单个领域被剥离出来，得到更好的发展。

2 做好短视频的垂直化

短视频的垂直化，就是根据不同用户的心理特点和关注倾向投其所好，推送其与这些要素相关的短视频。由于短视频运营平台是以营利为目的的平台，但是其盈利模式有别于其他，此处称其为二次盈利模式或间接式盈利模式。即不是直接购买消费，而是通过第三方中转方式间接盈利。初步的链式盈利是广告视频的收益，然而并不仅仅局限于此。短视频中对于美食、旅游等内容进行制作，潜移之中润化，间接推动了当地经济发展;短视频对于美容、化妆等内容进行制作，看似是对高质量生活的需求，实际直接推动特定商品的销量提升。

短视频的深度发展必须是建立在最简单的惯性记忆上，而潜移的润化如何做便是最难的地方，也是短视频产品做好垂直化的关键。

2.1 丰富精良，表达清晰

短视频是微电影的再精缩，虽然片长在5分钟左右甚至更短，但是视频内容、针对的群体、体现的文化价值、发生的高潮转折跌宕都是不可或缺的。一部短视频不论面对什么样的受众群体都需做到以下两点：一是题材鲜明简洁，受片长的限制题材不可多选，大部分情况一个即可;二是制片精良有效，首先确定内容用什么样的形式表达清楚，是讲故事还是做实录，是要演员表演还是直接产品展示，做好一部视短视频需要从策划到成片全程有效追踪。

2.2 传播共应，途径多维

短视频质量再高没人看也是白搭，短视频产品市场人数的占有份额目前还是小区间，因此根据受众特点拓展受众人群，延展受众群体的年龄、职业、爱好显得更为重要。制作应易于转载，多应用软件可共享查阅，点赞评论渠道纵横多维化，宣传转载元素多元化，给有需求的群体创造更多观看短视频的机会。

2.3 深度专研，保护原创

做到了丰富精良、途径多维，竞相转载学习模仿便不可避免，传播散开，到底谁是原创谁是模仿就很难讲清楚。短视频产品暂处于探索发展阶段，未来想要勃发，厚土必先培之，可针对某些受众特点重点打造类型产品，逐步形成价值品牌。同时防患措施必须打牢，加强知识产权保护，激发原创短视频创作热情。

2.4 自主反馈，勤于筛检

为了增加短视频产品与受众之间的黏性，需增加受众点评交流渠道，便于受众参与产品改善。短视频平台要进一步发展拓维，倾听客户心声。注重产品信息的获取反馈，增加制作投放关注较多、意见反馈广泛的作品数量，筛除残品、次品、劣质品，审视受众需求心理，不断完善各类型受众特点分析，营造良好传播氛围。

2.5 文化价值，传承弘扬

网络空间不是法外之地。为了满足受众一些猎奇、畸形等极端心理需求，不少短视频平台摆卖低俗趣味产品，与主流正确价值观相违背，与优秀传统文化相悖。这些情况必须严惩禁止，避免一些人利用平臺灌输错误思想。要遵守法律不碰红线，坚守职业道德不碰底线，保证短视频产品在网络上健康运行。

当前，大部分短视频软件运营商已着手这方面的工作。例如注册短视频帐号时收集的年龄、性别、喜好及职业、地区等信息，实际上就是一个用户的一级简单化归类与分层的工作模式，因人定类、因类而推。随着5G时代的到来，一条条看似无关的商业经济渐趋合并，链式经济发展到后期就是经济板块拓并，而短视频产品的垂直化发展，成了互联网新时代经济发展最贴切的行为。

参 考 文 献

[1]杨鹏鸿.新媒体时代短视频传播的特点及应用[J].智库时代，2019（5）：248.

[2]思蓝.垂直化，短视频的下一个方向？[J].互联网周刊，2018（19）：16-17.

[3]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（3）：7-12.