社交电商时代邮轮旅游短视频营销问题和对策研究

摘要：社交网络强势崛起带动电商模式大变革，凭借网络社交平台的全面开花，社交电商应运而生，新的电商模式孵化出新的营销方式。拥有强大流量经济和商业变现能力的短视频产业，伴随其与电商分发渠道的打通，引发短视频营销热潮。处于调整阶段的中国邮轮旅游产业急需抓住这一发展契机。文章在分析短视频营销产业链和当前邮轮企业短视频营销存在問题的基础上，提出邮轮短视频营销对策。

关键词：社交电商；短视频营销；邮轮旅游；对策

引言

社交电商是电子商务的一种全新的衍生模式，是利用社交网络、社交软件、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段辅助商品交易的行为，同时将关注、分享、沟通、互动等社交元素运用到电商交易过程的现象。其本质是以社交带动流量增长，实现流量变现的发展模式。在网络视频市场中异军突起的短视频，经过两年多的裂变式发展，制造了新的流量红利，成为了各大领域和各大品牌相继抢夺的流量池和营销阵地。据知萌数据统计，有近7成的营销决策者开始了短视频营销之路。电商平台也纷至沓来，开启与短视频的链接通道，实现了用户和商品的高效转化，进一步提升了短视频的营销变现能力。

无论是商业变现的成熟、技术智能化的升级或是产业链的延伸程度，都显示出短视频已经成为移动互联网时代最为重要的媒介形式之一，短视频营销也将成为社交电商背景下最值得关注的全新营销模式。经历了十年高速发展的中国邮轮旅游产业，渗透率和认知度依旧不高，更需要短视频营销这样互动性强、多场景化、创意丰富的营销方式来助推邮轮旅游市场的新一轮增长。

1、短视频营销产业链分析

从目前短视频发展阶段来看，产业入局者不断涌入，产业链持续完善，合作模式也在深入探索和变化之中。资金和内容贯穿产业链全局，是产业链完整延续的生命线，而广告主作为资金流的源头和内容需求的发起者可选择的营销合作方更多，拥有绝对话语权，其更追求整个产业链的稳定性、规范性和效益性。其次，内容生产方和平台方的产业地位稳固，是产业链核心，内容生产方决定短视频质量，平台方决定短视频分发效益，两者共同决定了短视频营销效果；但同时两者在利益空间上却有重合区域从而又产生竞争关系，都追求己方产业扩张巩固壁垒。

对于内容生产方的第三方机构MCN和营销服务商而言，基于自身的角色定位和业务模式的特定性，两者的业务布局难以扩张，商业模式也不易创新突破。MCN为内容生产方服务，其业务目标是帮助内容生产方生产出更优质内容和最大程度的商业变现；营销服务商为广告主服务，其目标是帮助广告主策划营销活动以达到理想营销效果。两者的立场有本质区别，利益难以兼顾，至于两者的业务合作融合或许在短视频营销产业发展的新阶段才会有所突破。整个产业链关系如图1所示。

短视频产业链依旧在不断深化发展，尤其是外部环境的驱动，行业的优胜劣汰现象将愈加明显。一方面，短视频的营销监管将会越来越严格，毕竟对于收益如此高的市场，产业入局者都想分一杯羹，版权纷争、内容乱象和平台资质等问题也随之而来，确实需要严格的市场监管加以约束，而行业的良性发展必须要有规则加以定义和支撑。尽管从短期来看，严格的政策监管对整个产业链延伸发展和产业各方的经营有一定程度的抑制作用，增加了产业各方的淘汰危机；但从长期来看这一外部驱动力有助于短视频营销市场的规范和成熟。另外，短视频营销的发展离不开基础设施、视觉效果、互动形式和精准投送等多方位技术的支持，随着信息技术、5G技术和智能算法等多方位技术的提升和网络环境的优化，必将推动短视频用户规模的增长，用户粘性的增强，和忠诚度的提高，短视频营销也将持续受到关注。

2、邮轮企业短视频营销存在问题分析

2.1 对短视频营销关注不够，营销投入不高

国内进行母港运营的邮轮企业都有自己的PC端官网，起着介绍宣传和销售作用，其次基于中国邮轮特色切船分销模式，邮轮企业并不担心舱位的销售，邮轮产品的营销职责多落于包船旅行社和携程、去哪儿这类专业旅游电子商务平台方身上。因此，邮轮企业并未给予短视频营销足够的关注，营销投入也不高。以抖音短视频平台为例，目前拥有“蓝V”注册官方号的邮轮企业仅有星梦、歌诗达、丽星、皇家加勒比、长江等几家，进行封面广告宣传的也极少。

2.2 官方号运营能力不足，视频质量有待提升

官方运营号作为短视频营销阵地具有重大作用，但目前邮轮企业的官方号运营运能力都不强，其中表现最好的星梦邮轮抖音官方号也仅有1.5万粉丝和7.1万点赞量，而一个视频的播放量、点赞数、评论转发量都是衡量视频质量和视频是否被持续推荐关注的重要指标。其次，官方号存在着封面制作不亮眼、标题吸引力不足、BGM原创度不高、用户运营效果差等一系列问题。

2.3 营销手段单一，深度合作伙伴缺乏

邮轮企业的短视频营销手段过于单一，主要依赖于自身官方号的视频分发以及普通用户的UGC（用户原创内容）分享，视频质量参差不齐，内容不够精细还未突出所体验邮轮的品牌，视频内容的企业指向性不够。虽然也有部分邮轮企业通过KOL和MCN机构制作发放短视频，但缺乏深度合作，未能形成常态化投放，只是昙花一现，视频很快便淹没在内容生产放的广阔内容池中，先前积累的粉丝也未能转换为品牌忠诚用户，营销效果不佳。

2.4 短视频内容同质严重，独特性未突显

邮轮短视频的内容创造同质化严重，多集中在船体景观、船上娱乐设施、演出和餐饮的硬性展示，缺乏对邮轮的细致描述，未突出各自品牌的独特性，区分度极低，从而影响视频观看者对邮轮的感知，产生所有邮轮都是如此配置的感知。其次，内容制作者未能利用故事叙述这一强大引流技巧，用户参与度和情感融入度低，有的甚至刻意追求视听效果，忽略视频的内容和内涵，虚化内容夸大展示，企业文化、宗旨的宣传和品牌价值输出的营销目标难以完成。

3、邮轮短视频营销策略

3.1 深耕垂直细分领域，助推受众人群精准传播

短视频用户庞大，各自品味偏好不同，不可无目标式广投，需专注垂直短视频内容，聚焦細分领域，使品牌更具区分度。利用平台方先进的用户匹配算法使品牌在短时间内精准直击目标用户，完成品牌、内容与受众的无缝对接，激发潜在消费者的初购意愿。邮轮旅游是一场海洋盛宴，带有品质生活、休闲浪漫基因，因此邮轮企业需注重打造旅游休闲、舒适浪漫、豪华精美与星辰大海的场景融合视频，聚焦旅游领域，吸引热爱旅游、追求浪漫、偏爱碧海蓝天的短视频用户。

3.2 搭载精品化内容，打造品牌现象级IP

内容是用户了解产品属性、品牌价值的基础，在当下短视频平台的视频生产数量激增质量参差不齐的情况下，用户对内容质量的需求和要求越来越高，粗制滥造的视频让用户反感从而损坏品牌形象，所以精品化是短视频内容生产的必然趋势。因此，邮轮短视频要持续关注内容，要简练而不简单，有独特风格和故事性，在有限时间表达出有意义有价值的内容，精品化输出。

3.3 发挥KOL达人效应，实现品牌裂变传播

短视频营销中明星达人作用巨大，作为活动发起人和引领者，拥有强大号召力能激发更多用户参与，通过PGC内容持续发酵实现多圈层的传播和覆盖，提升视频传播裂变效率。邮轮企业需结合自身特点选择合适的KOL和明星达人，通过他们的转发增加曝光率，尤其要把握住垂直KOL合作方，虽然这类KOL能够影响的粉丝群体有限，但能够达到精准推送，营销效果有保证。

3.4 建立企业自有阵地，构建长效营销生态

短视频营销是一个长线过程，在巨大流量面前，企业每段视频内容和营销活动不应该是孤立的，让每次广告投放叠加起来，将优质内容沉淀集中呈现在用户面前，延续视频内容生命力，积累用户资产，培养忠诚用户和品牌粉丝，数量积累越多传播效应越强效率越高，后期营销成本也会逐渐降低。因此，邮轮企业应该利用企业官方号作为长期营销载体，使之成为企业短视频营销阵地的指挥中心，通过持续曝光将用户数据真正沉淀下来，构建长效营销生态。

4、结论

短视频营销方式虽好，但要做好短视频营销却非一日之功，更不可一蹴而就，邮轮的短视频营销更是如此。在当下社交电商时代，情感互动的社交属性更被用户所看重，短视频内容则是情感交互的载体，而在如今繁多的粗制滥造短视频内容的狂轰乱炸下，用户对短视频内容的要求越来越高，如何生产出有趣、有用、有意义的短视频将一直是内容生产者和平台方需要通过深耕挖掘来解决的问题。未来整个短视频营销产业链会持续延伸完善，各产业方的合作融合模式也会有创新突破，如此才能促进整个社交电商的大发展。

参考文献：

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[4] 崔慧玲.中国邮轮旅游十年发展历程回顾及展望[J].广西经济管理干部学院学报，2017，29（03）：71-78.

作者简介：

周浩，硕士生，上海工程技术大学管理学院，研究方向邮轮经济。