中小商家出逃记

谢媛媛

当前，中小商家的处境已经越发艰难。作为电商平台供货商的一员，中小商家一直为整个平台的生态构建做出了贡献，不断满足用户在商品消费方面大而全的需求，但是他们中的绝大部分却是陪跑“队员”。

电商行业盛传二八规则，即入驻电商巨头平台的商家只有20%能够获利，80%处于亏损的状态。而这80%的群体大部分为中小商家，这些商家没有买流量的预算，一直处在没有曝光就没有订单的困境中。

在采访中，白领严苓表示自己有亲戚在淘宝上开农产品网店。“为了提高营业额，他将果园采摘、打包发货的过程都在淘宝上进行不间断直播。虽然产品质量不错，但只有大力宣传的应季2农产品销量能卖出上百单，其他一些土特产月销量差不多都是0，搜相关产品也几乎搜不出来他们家店铺。

这种情况并不在少数。尽管电商巨头一直宣称在扶持中小商家，但由于此前一直倡导消费升级，其投入力度十分有限。直到市场下沉的发展路线被广泛采纳，中小商家作为能够提供低价商品的重要供货商再次进入电商巨头的视野。但此时，快手、抖音这些新兴平台的兴起也为中小商家提供了更多选择。和传统电商平台一样，短视频电商同样看好市场下沉。为了争夺中小商家，两方均在不断降低商家人驻门槛并投放大量资源，中小商家似乎迎来了春天。

中小商家走上舞台中央

在拼多多出现前，专注于一二线城市用户的电商巨头淘宝、京东完全倾向于消费升级，所以大品牌商家成为平台的主推，中小商家的地位则日益下降。除非这些商家自己付费买流量，否则很难得到曝光。直到拼多多成长为庞然大物，电商行业的发展轨迹开始重塑，中小商家再次受到重视。

根据CEIC（香港环亚经济数据有限公司）数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消費者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。另外，调查结果还显示，三四线城市平均人均GDP已经超过6000美元的拐点，进入消费服务业快速发展的产业结构转换阶段，这让抓住该市场的拼多多一炮而红。

由于三线及以下城市的消费者对价格十分敏感，拼多多便以低价+社交营销的方式打通该市场。从2015年至2018年，其GMV（成交总额）、用户量以及市值曾一度超过京东。淘宝虽仍位列第一，但从拼多多的增长速度来看可以明显感觉到低线市场对于平台发展的作用，市场下沉因此成为行业发展的主旋律，这意味着中小商家开始走上舞台中央。

在拼多多决定正式进军一二线市场以前，该平台持续招揽中小商家以响应其低价模式。截至2018年，拼多多活跃商户达到360万，活跃用户破4亿。淘宝、京东等平台为了复刻拼多多的经营模式也在积极启用中小商家，因为只有这类供货商能够为淘宝的聚划算、苏宁的拼购以及京东推出的社交电商APP“京喜”提供9.9包邮这种超低价商品。该模式一经推出就获得了认可。据京东2019年第四季度财报和阿里2020年第三季度财报显示，京东四季度新增活跃用户2760万，其中超过七成来自下沉市场。阿里年度活跃用户则同比增长1800万，其中超过60%来自下沉市场。

用户规模的扩大使得平台的营收随之增长，这将继续推动各方争夺三线及以下城市用户，这意味着作为供货源的中小商家在平台生态中扮演的角色将越来越重要。不过，平台意识到了中小商家的重要性，但中小商家却不再钟情于传统电商。

电商巨头的吸引力正在减弱

2018年，两大短视频巨头抖音和快手相继开通电商业务。其中快手专门针对中小商家推出“燎原计划”，给予入驻的商家们运营指导、流量补贴以及流量奖励等激励补贴政策，目的是推动商业账号入驻、生态内容运营及高质粉丝积累形成线上/线下转化。这让很多中小商家跃跃欲试。

此前，由于选择有限，商家想做线上业务大部分会选择入驻淘宝或京东。在这个时期，两大平台对商家有着绝对的支配权，每年“双11”“618”这样的大促节日几乎都会爆出“二选一”的新闻。如今，抖音、快手这些日活跃用户可以与巨头比肩的短视频平台让中小商家有了更多选择权。

在天猫经营近10年服装网店的范哲卫在采访中称，“我们现在都是多条腿走路，因为中小商家在淘宝、京东根本赚不到钱。大家在天猫、京东开店就是因为平台有海量用户，希望借平台实现商品曝光，但是入驻后才发现流量是需要另买的。对于我们这种规模的平台来说，获客成本太高了，但是不买流量就意味着没有订单。至于平台组织的各种活动也是看上去热闹，实际上几乎没什么收益。能赚钱的只有少量头部商家。”

电商分析师李成东曾在其文章中称，有相关数据统计显示，目前天猫与京东平台开设的店铺中有80%都处于负盈利状态，真正能够实现盈利的只有10%，剩下的10%则处于不亏损或是略微盈利的状态。在市场消费前景和购买力都充足的情况下，却只有不到3成的商家能够月销售额过10万，这对传统电商平台来说是个不小的问题。

在拼多多身上，各大电商平台不但看到了市场下沉的重要性，还意识到平台生态的构建必须要有不同层级的商家共同参与。淘宝大快消行业总监天德就曾表示，手机淘宝中期目标是服务全球10亿人，在这种规模体量下，必然是个分层消费的市场。

由于电商巨头未能满足中小商家的盈利需求，加上短视频电商的快速兴起，传统电商平台在中小商户留存和拉新方面都面临着一定困难。

尽管快手在2018年6月才开通电商业务，但其发布的《2019快手商户研究报告》显示，平台活跃商户达到百万级，并且每月增速达到10%。此外，抖音和快手还在进一步降低中小商家的入驻门槛，并推出更多的扶持政策。

中小商家争夺战打响

为了吸引商家入驻，抖音、快手的入驻门槛要远远低于淘宝、京东，仅保证金部分两大阵营的缴存标准就相差甚远。

范哲卫在采访中表示，天猫会根据不同产品类目收取最低10万元、最高50万元的保证金，京东和天猫几乎不相上下。相比之下，抖音、快手则为商家节省了不少成本。“在启动疫情特殊扶持政策前，想开抖音小店的基础条件为账号粉丝达到30万，并缴纳1万元保证金。”而快手的要求则更低，2019年年底快手修订了《快手小店保证金管理规则》，将店铺保证金最少缴存标准由1000元降为500元。而这仅是短视频平台吸引中小商家的原因之一。

《2019抖音数据报告》和《2019快手内容报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，快手则在2020年初实现日活用户破3亿的小目标。而淘宝、拼多多以及京东日活仅在2019年“双11”期间分别达到4.6亿、2.2亿、9687万。更让中小商家为之倾心的是，短视频平台用户不仅具有很高的活跃度，还很“便宜”。对抖音小店观察已久的农产品商家王艺馨表示，抖音的流量现在可以说是最便宜的了。“官方的费用是88元5000次播放量，另外还会赠送500～1000次播放。”

面对激烈的竞争局面，淘宝、京东这样的传统电商平台没有坐以待毙。

盡管淘宝在过去几年相继推出“银河路计划”“全球甄星计划”等多项措施推动海内外中小电商销售额，但相比2019年力度都属于轻量级别。根据淘宝在2019年12月发布的创业指南数据，该平台过去一年已经投入300亿资源扶持商家创业。

京东则在2018年初上线“京东好店”。在2018年度“京东好店”TOP100排行榜中，上榜店铺中头部商家只占三成，腰部商家占比则达到七成。京东向外传达出平台正在加大对中小商家扶持的信息，只要产品好、服务优，就可以和头部商家一样获得推荐位。

除了要保证中小商家的留存率，传统电商平台还在拉新方面加大投入。京东在2017年就推出黄埔新商家成长计划，该计划为开店90天内的新商家提供培训、流量和广告等一系列支持，旨在新商家能在运营方面快速降低成本提高效率，缩短成长周期。淘宝则在2019年下半年持续降低开店门槛、帮助中小品牌在细分市场取得突破。

中小商家的争夺战还在进一步加剧。

在新兴电商平台与传统电商平台的对垒间，中小商家成为受益者。

但这并不代表着能高枕无忧。“抖音现在各种费用都很便宜，目的是吸引中小商家入驻。但只要达到一定体量，平台就会开始变现。到时各种流量费、开店费、保证金就会全部涨价。只有早期加入的商家能获得红利把店铺做大，后来者都是陪跑。”范哲卫表示，“看透了都是一个套路，引入商家打通渠道后，做流量买卖的生意。

至于抖音、快手未来能否改变当下电商三足鼎立（淘宝、京东、拼多多）的局面，范哲卫笑着说，“阿里投资了抖音，以后还是会引流回淘宝。转来转去，也逃不开这些独角兽的魔掌。”