借展会之力 助品牌扬帆

孙正清 袁海明/江苏省淮安市农业农村局

江苏省淮安市近年来大力实施“品牌强农”战略，系统谋划、扎实推进，积极组织实施“品牌+基地”“品牌+标准”“品牌+溯源”“品牌+电商”“品牌+门店”建设行动，促进品牌农产品规模化、标准化、信息化、网络化、连锁化发展，实现农业区域公用品牌、农业企业品牌、农产品品牌协同发展，农业品牌数量、质量和效益同步提升，引领龙虾、生猪、家禽、稻米、蔬菜5个百亿元级特色产业提质增效，带动农民增收致富。“淮味千年”市级农产品区域公用品牌建设作为全市乡村振兴战略抓手，被列为市委市政府“一把手”工程，强力推进，创品牌、树品牌、扬品牌，多地多次举办推广展销活动，品牌影响力不断提高，已做到省内知名、国内有名。

培育品牌，筑牢展会根基

产品、品牌是展示展销的前提和基础。淮安市农业资源丰富，农业品牌建设起步早、力度大、成效显。截至2019年底，全市注册农产品商标9800余件，拥有盱眙龙虾、淮安大米、淮安红椒、涟水捆蹄等中国驰名商标7件，淮安黑猪、淮安蒲菜、淮安黄瓜、白马湖青虾等原农业部认定地理标志产品8件，洪泽湖大闸蟹、金湖鳜鱼等国家地理标志证明商标126件。2019年，盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹进入国家首批农业品牌目录，盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹、淮安大米进入全省首届农业品牌大赛十强。

在充分挖掘淮安独特资源禀赋、千年农耕文明、千年美食文化和特色优势产业基础上，2018年3月，淮安市在北京发布市级农产品区域公用品牌——“淮味千年”。目前，“淮味千年”共授权11家企业9个品类农产品，包括盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹、淮安大米、淮阴黑猪、涟水捆蹄、金湖莲子、淮安红椒、淮安蒲菜、涟水芦笋。

精心策划，提升展会绩效

增加投入，保障展会。从2016年起，淮安市就从省级和市级现代农业产业资金中，切块安排资金用于农产品品牌建设和农产品展示展销工作。2019年，安排资金600多万元，组织了403家/次龙头企业、合作社、家庭农场和种养大户，参加了国家、省、市级展示展销活动12次。

准确定位，叫好叫座。品牌要“上天”，市场要“入地”。展示展销是手段，目的是强化品牌农产品与目标市场对接、与客户对接、与渠道对接，带来客户和销量。针对目标市场，淮安重点在上海、南京等长三角经济发展地区和北京、台北举办农产品展会。在中国-阿拉伯国家博览会、上海进口博览会、江苏国际餐饮博览会举办推介会。在第十七届中国国际农产品交易会上搞特装展示，开好“会中会”，高调亮相，让“淮味千年”声名远播。湖南省副省长率领湖南省农业农村厅等省直有关部门领导专门到淮安展馆参观学习。根据展会特点，确定不同的展会主题，如“淮味千年·香聚北京”“淮味千年·香飘上海”“淮味千年·香约南京”“绿色农产品·淮味新乡愁”。在参展产品和品牌选择上，坚持好中好、特中特、优中优，让“食在淮安·幸福平安”成为消费者心中淮安农产品的品牌灵魂，不少上海、南京市民成为淮安农产品的铁杆粉丝。积极支持农业企业、合作社、家庭农场和种养大户等新型农业经营主体参加展会，帮助他们拓展视野、开拓市场，一大批名、特、优农产品通过展会找到合作伙伴。为减轻参展单位负担，从2018年起，淮安市对参展单位进行定额补助，调动了参展单位的参展积极性。

严格管理，节俭办会。根据展会工作需要，年初制订展会计划，编制项目实施方案，精心拟定每场展会的工作方案和经费预算，及时按规定程序履行报批手续，尽早启动招标，确定设计方案和参展单位。展会特装严格执行政府采购制度，采购计划报市财政局审批，按规定在市政府采购中心采用公开招标或磋商性谈判方式确定中标单位。2019年，共组织展会特装采购4次，中标价156万元，节约资金31万元，节约率16.6%。每次展会布展结束后，立即组织人员对采购合同进行验收，不符合要求坚决返工。

加大营销力度，扩大展会影响

新闻营销，看得到。加强与主流媒体、融媒体合作，在展会开展前进行宣传推介，不断发出淮安农业品牌声音，向消费者宣传淮安农业品牌价值，提升品牌忠诚度。《人民日报》文章“品牌作引领，农业好前景”，《农民日报》头版文章“兴一个品牌、强一方产业”，《新华日报》刊文《带着品牌种，跟着品牌富，淮味千年成为淮安农民生产风向标》《立足品牌干，跟着品牌赚，淮味千年鼓了淮安农民钱袋子》，分别介绍了淮安市农业品牌建设经验。通过江苏卫视、江苏交通广播台、上海交通广播台、新民晚报、新浪、网易、新华网、今日头条、文汇点等媒体进行展会宣传，吸引市民参会选购淮安品牌农产品。在第十七届中国国际农产品交易会上，盱眙县委书记登台推介盱眙龙虾。在第十七届江苏(上海)名特优农产品交易会上，7个县区分管领导为当地品牌农产品代言，讲述品牌故事，现场互动，提升了淮安农产品品牌影响力和知名度。

现场体验，尝得到。用产品卖产品，用体验做营销。在展会现场，专门开设免费品尝体验区。运用综合手法，立体展现盱眙龙虾、洪泽螃蟹、淮安大米、淮安黑猪、淮安红椒、淮安蒲菜、金湖荷藕、涟水捆蹄、涟水芦笋等品牌产品。为了吸引人流，在展会现场免费发放印有“淮味千年”品牌标识的布袋、玩偶、钥匙扣等纪念品，开设玻璃刺绣年画、洪泽湖雕刻、淮阴剪纸、金湖草编、淮安绒花绒鸟等乡土文化展区，吸引眼球。

反向采购，销得到。采取“团购+零售”方式，邀请当地大专院校、农批市场、商超、大型企业洽谈团购订货，拓市场、促销售。2019年，全市通过展会累计销售农产品1200多万元，签订销售合同2.3亿元。□

第十七届中国国际农产品交易会 陆 洋/摄