“流量”更要“留量”

文 | 李志军

每一个用户触点都可以产生流量。

李志军

中央财经大学新传播研究中心主任

这几年关于流量的概念满天飞，什么流量巨头、流量思维、私域流量……貌似“流量”已经无处不在了，任何模式都需要贴上流量的标签，任何现象都想用流量来解释。《和平精英》《王者荣耀》为什么火？因为有腾讯的流量！拼多多为什么用户增长快？因为微信给了流量入口！B站为什么点击量大？因为有二次元用户的流量！……

4月22日，罗永浩发布微博谈到直播带货三周的战绩。三场（直播）已经卖了逾2亿元。他还表示，如果按电商行业通行的统计方法，三场已经卖出近4亿元。抖音之所以独家签约罗永浩，就是让他把流量、粉丝都能在抖音内迅速沉淀，将带货做成长期生意，应该说这个模式在电商生态中已经成熟，罗永浩的开场似乎也印证了所谓的流量无敌。但这场流量的盛宴会持续多久呢？他的观看量已成高开低走的趋势，而董明珠首次直播带货也以一个“惨”字收场。

人人都把“流量”挂在嘴边，但有多少人真正懂了“流量思维”呢？

流量到底是个啥？

流量这个说法是随着互联网的发展而流行的，之前传统的叫法是“客流”，生意好不好看看客流就知道了。在线上，流量就是一个平台或者APP的浏览量，一般情况下，流量越高，访问量越大，价值就最高。而“流量思维”就是以流量为重点的思维，指的是在价值链各个环节中都要以流量的大小为主去考虑问题。

客观来说，“流量思维”是符合时代的思维，也是每个生活在移动互联网时代的人都应该拥有的思维。流量为王的时代，谁能够赢得流量，谁就能在竞争中脱颖而出。但流量不是怎么运营都能成功的，“流量思维”这经要念对了才有用。

“流量思维”的打法看上去简单粗暴，用流量支撑销量，以多销的方式来盈利。“大流量+高转化率”能够达到最佳效果。退而求其次，只要流量足够多，转化率低些也无所谓，但粗放模式的前提是获取流量成本低。随着互联网人口红利的消失，市场竞争的加剧，很多企业陷入流量困境，流量成本越来越高，但似乎又无计可施。

退一步讲，就算流量支撑不是问题，但转化率低仍然让企业头疼不已。仔细想想，可能还是不得法。比如一般的产品依靠大流量可以有不错的转化量，但如果是比较高端的比如金融产品，流量大也未必就是优势。原因也很简单，流量思维并不适合所有产品，尤其是一些需要高认知度的产品。

从“流量”到“留量”

同样是粉丝，为什么很多人拼死拼活一个月也增加不了多少，而搞个抽奖活动就能增加不少，或者在某些“交易”市场，几百元甚至可以买到上万粉丝。可见，流量和流量其实是不一样的。有时在想，流量是因还是果？是不管“三七二十一”，先把粉丝弄来再说，还是依靠自己的运营和服务去赢得粉丝？也许当我们想要解决流量问题时，应该综合考量而不该一味追求流量。

所以从转化率的角度，我们缺少的不是“流量”，而是“留量”，精准用户才能“留量”。流量是靠运营出来的，而比流量更重要的是熟悉自身产品的优势及体系，选择适合自己的营销类型及方式。

平心而论，互联网上的每个流量并不都是自己的潜在用户或消费者，也并不是所有的引流方式、流量类型都适合自己。所以首先还是要思考清楚需要什么样的类型，准备花多少成本去获得这些流量。流量并不是一组冷冰的数据，也不能一味解读为成交赚钱的工具，因为背后是一个个活生生的消费者，所以还是要以建立长期互动体验、粘性的客户关系为重。

很多电商项目几乎需要不断地投入大量成本去引流，即使过了初创期也是如此，其实就说明流量没有“留”下来。就像人类社会一定要从游牧变成畜牧一样，与其不断去追逐猎物，不如自己圈养，求个安稳。所以建立自己的流量体系，成交体系是早晚的事，更是关健。

要做的事情就是“找对人，说对话”。锁定目标人群，做好用户画像，以此为核心展开从产品到服务，从推广到售后的一系列经营，并做好细节优化。当企业不只盯着流量，而去更多思考精准用户的需求，更多地把“有用的流量”纳入到业绩解决方案时，转化率才有可能实现突破。

流量从何而来？

任何互联网公司都可以用“三角形框架”去分析：流量、产品、运营。目前的商业模式是“信息过剩”与“注意力稀缺”对立存在，如何在无限的信息中获取有限的注意力，成为商业核心命题。

注意力稀缺意味着众多互联网企业必须想尽办法去争夺注意力这一资源，而流量的多少恰恰最能体现抢夺的结果。有了流量才能够以此为基础构建自已的商业模式，所以说互联网经济就是以吸引大众注意力为基础，创造价值、转化盈利的。而注意力会出现在哪里呢？用户触点。

每一个用户触点都可以产生流量。所以，随着移动社交方式的快速发展，用户触点在增加，流量入口在增多。在当前的互联网环境下，企业需要借助能够产生用户触点的各种方式，打造更多的用户触点，用户触点越多，才越会产生更多的流量。

值得一提的，除传统意义的用户触点，在内容爆发的媒体环境下，内容也成为流量。在过去20年里，互联网的流量随着内容融入到众多产品之中，而在去中心化的今天，技术的进步和人性的需求，又一次激发了内容的价值。

于是媒体积极构建生态，超级APP们借助全面、细分的更多场景服务范围，积极构建流量生态；新兴的APP平台也与超级流量入口合作，突破APP现有格局。

从目前的发展趋势看，内容平台将会成为一种非常重要的流量入口方式，并且依靠其持续的价值内容输出，可以产生很重要的流量价值。

流量是靠运营出来的，而比流量更重要的是熟悉自身产品的优势及体系，选择适合自己的营销类型及方式。

回归“用户思维”

如果问一个互联网从业者，“用户思维”和“流量思维”哪个最重要，大部分都会回答“用户思维”。但如果去观察他们的工作方式就会发现，大部分仍在偏向于“流量思维”。但简单粗暴的路走不长，真能让企业一劳永逸的还是用户思维。

“用户思维”需要围绕四大运营环节：拉新、转化、激活、用户价值。拉新只是一种最基本的动作，引流做的就是这件事，而推动用户转化和激活用户才是用户运营的重点，最终目标是实现用户价值最大化。所以运营流量的本质是运营用户，这是企业当前需要尽快构建的一种新的理念。企业继续“割韭菜式”的“流量思维”难以支持企业长久发展，必须要由“流量思维”转化为“用户思维”。以下几个关键问题的解决决定胜负。

用户认知问题。当消费者无法对产品本身建立充分理解时，再多的流量也不会有明显的效果。要解决这个问题，比较简单地做法就是利用用户已经理解的事物来解释新事物。比如，优酷在美国上市时，为了便于海外资本市场理解优酷的模式，当时讲的故事是：优酷是中国的Hulu+Netflix，做到了Youtube的规模。在国内对C端用户讲的是：“优酷是一家24小时在线的网络电视台，你可以随时选到你爱看的节目。”而对B端，对行业，优酷则一直在讲“台网联动”。

用户动机问题。让用户产生购买动机的核心就是找到用户需求，并告知其此前未满足的需求在哪里，从而干预用户的购买决策。比如以外观设计为主要卖点的插线板需要让用户意识到，高端的家居设计、潮流的电子产品，需要匹配一款外观过硬的插销板。

用户信任问题。信任问题是交易的核心，也是最难解决的问题，所以阿里巴巴优先推出了支付宝产品，首先帮助购买双方解决信任问题，从而推进了平台的发展。

用户人性问题。人类属于群居动物，所以在行为上也遵循群体意识。消费者在购买一款产品时经常要在自己所在的群体中比较，如果大家都在购买一款产品就很容易促进自己的购买行为，也被称为羊群效应。比如拼多多的模式。

只有解决以上几个核心问题，流量才能发挥其最大的作用形成转化。