美丽“新世界”

文 | 赵爽

数字时代，重新定义与时尚互动的方式。

受疫情影响，以奢侈品为代表的零售行业受到前所未有的冲击，面对困境，《集合啦！动物森友会》给予了品牌和市场新的思路。

虚拟世界通过体验拉近了消费者和品牌之间的距离。品牌与游戏的跨界仅仅是一个开始，虚拟世界背后新的消费场景正逐步出现并趋向成熟。

虚拟衣橱

近日，任天堂发行的游戏《集合啦！动物森友会》迅速风靡国内外社交平台，游戏将玩家孤身一人前往岛上生活作为故事背景，并逐渐往岛上发送小动物与玩家作伴，在充分自由的设定下，玩家可以在游戏世界里尽情发挥自己的创造力，任何事物都可以通过DIY来完成，并以建造房子、整修小岛、与动物交友的任务为主线，探索更多岛上生活的乐趣。

数据显示，截至4月1日，《集合啦！动物森友会》自3月20日发布以来累计销量突破260万份，登顶英国有史以来首周最畅销的Switch游戏，位居美国亚马逊销量之首。同时，在中国市场也同样引发追捧，微博上与之相关的超级话题阅读量超2.7亿。

值得一提的是，游戏中的服装也成了网友热门讨论的话题。大量玩家为自己的虚拟角色设计个性化服装，“晒”到各种社交平台上，除了满足无成本试穿奢侈品和潮牌服装的愿望外，也填补了宅家隔离无法穿着新衣外出的社交遗憾。

《集合啦！动物森友会》使玩家寻找到平行世界里第二种人生，有玩家还戏称这是“人生重来岛”。

由于符合当下年轻人的审美趋势且具备很强的创造空间和互动性，在这个“得年轻人者得天下”的互联网时代下，游戏领域所释放出来的巨大年轻流量无疑是品牌营销中重点发力的对象。“上岛”便成为品牌与年轻人“对话”的新选择。

英国奢侈品电商公司Net-A-Porter洞察到了这个商机，与多个中国时装设计师合作，复刻他们设计的春夏系列来打造任务专属皮肤。除此之外，还在天猫上为玩家提供了可以直接购买真实服装的平台，助力这些中国原创设计打开销售局面。

>>Net-A-Porter登陆《集合啦！动物森友会》

毋庸置疑，能够顺应新趋势迅速采取行动的品牌，将乘着流量红利抢占到市场先机。

由于这款游戏的自由度和社交性极高，且容易与现实世界产生关联。在受到时尚品牌追捧的同时，肯德基、喜茶、盒马、网易考拉等餐饮和零售电商都在近期陆续“上岛”，试图寻找更多与年轻消费者互动的机会。

虚拟KOL

值得关注的是，《集合啦！动物森友会》中创办狸克公司的最具标志性角色狸克（Tom Nook），主导了游戏中的无人岛开荒计划，让玩家有机会开始新的旅程。在游戏里，狸克一直以乐善好施的商人形象示人，把自己的大部分盈利都捐给了慈善机构。

据外媒Nintendo Soup报道，社交新闻站点reddit上有网友估算出狸克的身价为6021.82亿美元，约合人民币42580亿元，远超亚马逊创始人贝索斯1431亿美元的身价。名模克莉茜·泰根（Chrissy Teigen）也曾声称自己是狸克的“死忠粉”。

类似的二次元卡通形象，不乏有国外的皮卡丘、熊本熊、虚拟歌手网红初音未来，以及国内的洛天依等。早期的虚拟KOL以初音未来为代表，因起源于声库软件，其身份设定多围绕音乐生产领域，且以传统的动漫形象构建。

近两年，互联网文化飞速发展，现实世界与虚拟世界的边界日益模糊。这种模糊带来了与此前完全不同的新市场。

在这个新市场中，传统虚拟人物的刻板印象被打破，出现了外形与人高度相似、极具个性和态度、从时尚领域起步、具备带货能力等新的特征，并参与到越来越多的“真人社交”中。

这些新的KOL坐拥一大批追随者。Instagram上最火的虚拟KOL非蜜葵拉（Lil Miquela）莫属，她是史上第一个虚拟时尚偶像，拥有着标志性齐刘海、牙缝和雀斑。

虚拟KOL的诞生与爆红，也让品牌看到了的巨大潜力，很多品牌纷纷与虚拟KOL合作营销。自2016年起一直活跃至今的蜜葵拉参与众多产品代言、拍摄广告大片等，还曾与特朗普、蕾哈娜一同入选《时代》年度网络最具影响力人士榜单。

此后，依玛（Imma）、努努（Noonoouri）等虚拟偶像也频繁出现在大众视野，同样也深受高端奢侈品牌的喜爱。

>>虚拟KOL Poka

相比之下，中国首个本土虚拟KOL直到2019年初才浮出水面。在线杂志Voicer在其网站介绍了波卡（Poka），这个虚拟偶像的定位是杂志的实习生，并在一篇专访中介绍了最喜欢的食物和流行趋势，甚至发表一些她的画作。此后，在盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）等品牌广告中均出现过。

从数据来看，与这些与计算机角色互动的人，年轻的女性用户居多。其中，18岁至24岁的女性用户参与互动可能性更高，占32.1%。受众中还有11.2%是年龄在13岁至17岁之间的“Z世代”。

麦肯锡调查显示，无论何种产品品类，平均26%的消费者购买决定都要归功于社交媒体上的推荐，那么选择有影响力的KOL为品牌创造内容并传播自然就成了品牌主们在数媒时代的选择。

随着互联网的迭代变化，真实的KOL面临人设“翻车”或被粉丝厌倦的风险。而在人人P图构造自己网络人设的当下，虚拟KOL或许会是更真实的一个存在。

在“Z世代”逐渐掌握新消费话语权的当下，这些永远鲜活年轻、坐拥千亿市场的虚拟偶像，无论是技术的迭代还是内容的创造方面，都有非常巨大的成长空间。