打败星巴克！用Netflix订阅会员制售卖咖啡，这家面包店是如何让人上瘾的

2020-06-16林筝

大众投资指南 2020年8期

关键词：会员制快餐麦当劳

林筝

今天来讲一个很迷的面包品牌——Panera Bread。

虽然开的是面包店，却拳打麦当劳，脚踢星巴克，售卖快餐与咖啡。

卖得比麦当劳贵，大家却愿意为它买单，一手将它送上全美规模最大、最受欢迎的烘焙品牌之一的宝座。

店面空荡荡，从不像星巴克那般排起长龙。其股票却在过去十年击败了包括星巴克、耐克和诺思壮（Nordstrom）在内的各路品牌。并在2017年被JAB Holdings 以75亿美元，每股315美元的高价买进，创造了美国餐饮史上第二大并购案。

对于品牌而言，如何在吸引新用户的同时，最大限度地培养和提高用户忠诚度，是每一个想要做好品牌的决策者，都需要思考的核心问题。

那么这样一个不务正业，店面空空的品牌，又是如何让顾客对它上瘾的？

今天，我们就来解析一下Panera Bread让人上瘾的秘密。

盲盒+会员制模式让你心理成瘾

Panera Bread创立于1987年，原本名叫St.Louis Bread。在1993 年被上市公司Au Bon Pain收购以后，才更名为Panera Bread。

原本Panera Bread只提供简单的面包和咖啡。但在被Au Bon Pain收购以后，Au Bon Pain的创始人Ron Shaich决定将它转型为一家休闲快餐餐厅，除了面包和咖啡，也会提供三明治、沙拉、汤等轻食快餐。

在美国这个快餐行业竞争激烈的地方，Panera Bread之所以可以脱颖而出，离不开它拥有的一系列让消费者成瘾的花招。

早在 2010 年，Panera Bread 就推出了自己的会员计划 MyPanera。充分利用30%的千禧一代喜欢在快餐店消费来赚取积分的特点，实行消费积分制。

当然，会员制在今天早已不新鲜，然而Panera Bread却将它玩出了不少新花样。

Panera Bread将如今大热的盲盒模式与会员制模式进行了结合，采用“消费积分+惊喜式”福利发放方式。

除了消费积分，Panera Bread 给顾客的福利还包括免费的食物和烘焙产品、邀请顾客参加特殊活动、食谱等等。

在发放福利时，Panera Bread 并不会明确告知消费者什么时候会给出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。

这样的盲盒式福利发放模式，不仅给消费者带来了惊喜，也充分利用了消费者的得失心理，将会员福利玩成了一种趣味抽奖游戏。

万一哪天有福利，自己没有去到店里，就错过了。

在这样的心理驱使下，使得消费者不得不提高去店里消费的频次，以免错过“抽奖”机会。

这一模式为Panera Bread 培养了极高的用户忠诚度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通过帕纳拉积分卡。还为Panera Bread 积累了超过2500 万用户。

借鉴Netflix，用订阅会员制售卖咖啡

在用盲盒+会员制模式模式让你心理成瘾的同时，Panera Bread还借鉴Netflix的订阅会员制，以咖啡为“硬通货”让你生理+心理双重成瘾。

最近，Panera Bread就推出了类似Netflix订阅会员制的咖啡包月制。

消费者支付8.99美元的月费后，就可以在正常营业时间，每2小时免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯。此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

这一做法的精明之处在于，它可以通过利益点的释出，持续吸引消费者到店消费。

按照Panera Bread一杯咖啡2.2美元的价格计算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回来了，剩下的完全属于“占便宜”。

因此，只要是会算账的人，都会知道在Panera Bread办卡喝咖啡，是稳赚不赔的事。

711创始人铃木敏文曾在其所著《零售心理战》中提到，消费者会一直在心里寻找购买理由。

好比周末休息日对自己一周忙碌的犒劳，又好比自己已经省下了这么多钱，可以让自己再奖励自己些东西。

数据显示，美国消费者每年平均在咖啡上消费1100美元，很多人对此是相当自责的。

8.99美元直接免除了消费者这种自责，带来了心里的宽慰，也给出了消费者购买理由。

因为没有在Panera Bread办卡时候，会花在咖啡上的这1100美元，实际上早就已经在大众心里被划入固定支出之中。

而8.99美元就可以随便喝的模式，则相当于在用户的心中凭空省出了1100-8.99×12美元。然而具体省下多少，大多数人是不会仔细去算的，只会觉得自己“捡到了钱”。

人们常说“捡来的孩子当球踢”，人们对于“捡到的钱”，都有一种挥霍心理，所以通过咖啡省下的钱，他们一般不是存起来，而是花掉。

事实也验证了这一点，在前三个月时间，Panera在克利夫兰（Cleveland）、哥伦布（Columbus）、罗利（Raleigh）、纳什维尔（Nashville）的150家店铺中进行了测试，数据喜人。

①测试期间，店铺访问量增加200%以上，很多用户几乎每天来一次；

②70%的订单中还包括其他商品；

③订阅会员的续费率达到90%到95%；

④测试市场中，新增了大约25%的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。

再者，用咖啡做福利，本身就比用面包小吃更能让人上瘾。

我们可以思考一下，为什么Panera Bread会选择咖啡，而不是其他品类来作为8.99美元畅想福利？

好比，它为什么不选择给出8.99美元，每天可以任选一款面包之类的福利？

原因有三：

①面包五花八门，每个人喜欢的款式也不尽相同，如果实行8.99 通选，难以控制成本。对比而言，咖啡的选择就那么几款，成本也可控。

②咖啡本身就是一种可以令人上瘾的消费品，消费频次多，复购率也高，可以说是硬通货。Panera Bread以咖啡为福利，自然是比面包更能吸引顾客到店消费。

③再者，相比面包，咖啡更能刺激顾客的叠加消费。

Panera Bread面包店的属性，决定了进店购买面包的顾客，不一定会在店里购买咖啡。而因为咖啡来到店里的顾客，却极可能为了搭配咖啡，而在Panera Bread琳琅满目的小吃中选择一两样。

从70%的用户还购买了其他商品，我们就可以看出多数消费者不是拿起咖啡就走，而是顺手买了面包等小食，这就意味着连带率的提升。换句话说，Panera Bread把咖啡变成了“流量产品”、“低毛利引流产品”，不为赚钱，就是为了吸引消费者进门。而对于零售行业而言，进门就是成功的一半。

不仅如此，对于Panera Bread来说，8.99美元的付费会员制，将用户目的由“来Panera Bread用餐”变成了“来Panera Bread喝咖啡”，不仅更加有利于帮助Panera Bread切入咖啡市场，也用8.99美元与容易让人上瘾的咖啡这一产品类锁住了消费者，培养了更加高频的用户习惯。

用优质体验交换忠诚度与价值感

当然，除了充满套路的会员制度，Panera Bread之所以可以让消费者上瘾，也离不开它对于产品与体验的死磕。

在美国这个快餐行业竞争激烈的地方，Panera Bread的价格比一众快餐业巨头麦当劳、汉堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。但是Panera Bread凭借着优质的产品与体验，收获了客户的忠诚与价值感知，让顾客心甘情愿为它的高价买单。

①以健康与品质，避开巨头竞争；

在各大快餐巨头中，麦当劳和汉堡王虽然低价、高性价比，但是一直在大众心目中有着不健康的品牌印象。

由此，Panera Bread通过产品的健康定位，避免了与麦当劳的正面竞争。

Panera Bread是美国第一家主动公布所有营养成分的餐厅。早在2017年，Panera Bread就宣布要公开店内饮料的卡路里和成分，以此来让消费者做出真正的选择。随后，Panera Bread又宣布告别人工调味料、防腐剂和甜味剂。

Panera Bread这一定位，避开了与麦当劳的正面竞争，也正好迎合了现代人对健康的重视。

众所周知，美国是快餐文化盛行的国家，也是食品工业高度发达的国家。廉价又能饱腹的食物并不难获得，难的是以相对低廉的价格吃得健康。

因此，就算卖得比麦当劳汉堡王都贵，也依然有消费者愿意为它买单。

②打造优质用餐体验，营造价值感；

虽然通过健康这一差异化定位避开了与麦当劳的正面竞争，但与同样强调健康定位的SUBWAY和Chipotle相比，Panera Bread在价位上依然高出不少。

为此，Panera Bread则通过优质用餐体验的打造，营造出了价值感。

为了突出餐厅特色，Panera Bread的店面全都是按照时尚高端的餐厅标准打造。让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭，而不是快餐店。

整个店内的服务，也依照高档餐厅的水准。就算引入数字化技术，实行App点单，也只是为了减少顾客排队等待的时间，并没有由此减少员工数量，而是将空余人力，都投入到对顾客的服务之中。

现在的消费者有时并不在乎花了多少钱，在乎的是就餐体验，就餐体验不好花50块都觉得不值，就餐体验好了，500块也乐意。因此，如果以价格为竞争重心，Panera Bread未必会胜出，也没有自己的特色。反而是更高级的消费体验，让它将自己的品牌形象与其他快餐区别开来，变成了一个在快餐和高档餐厅之外的选择。