营销战略要建立在“核客导向”上

李彬华

很多时候，企业是在框架假设和案例参考基础上加以推导形成战略的。这种依赖于经验的、定性的传统方法往往会错失真正的制胜之机。因为它不是建立在核心客户之上的策略，而是书本推导出来的策略。

竞争导向的人喜欢研究竞争对手的出牌，研究竞争对手的策略。“非客导向”的人喜欢在非核心客户上花费功夫。譬如一个中等专业职业教育学校，却不把招生重点放在中学生上，也不把学生的就业放在关键企业身上，而是把精力放在社会人士身上，把就业放在学生创业上，这是有问题的，至少在投入产出上不划算。因为你的时间是有限的，你的精力是有限的，你的资源也是有限的，它不可能让你很宽泛地无休止地在无谓的东西上停留。

数据显示，当今世界，只有不到万分之一的创业成功，只有不到1%的人口拥有100万美元以上的财富，他们被称为“顶级富豪”。这群金字塔顶端的人，控制着全世界46%的财富。行业内表现最好的两成企业赚取了市场八成以上的利润。

所以说，选择重点接触和转化核心客户是实现企业增长的首要问题。在此之上，企业就要识别关键增长抓手，关键增长抓手就是你要识别你的核心客户是谁？你的核心客户需要什么？你的核心客户有什么特点？通过弄明白这些关键因素，从而制定 “赢家通吃”的战略。“赢家通吃”战略指的是市场竞争的最后胜利者获得所有的或绝大部分的市场份额，而失败者往往则被淘汰出市场而无法生存。

事实上，这并非是什么新理论。早在上世纪60年代，美国科学史研究者Robert K.Merton就提出了类似的理论——马太效应。“马太效应”是指任何个体、群体或地区，在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。“马太效应”的名字来源于《马太福音》中的一则寓言：从前，一个国王要出门远行。临行前，他交给3个仆人每人一锭银子，吩咐道：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第三仆人报告说：“主人，你给我的1锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”于是，国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人，说道：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”Robert K.Merton基于这一寓言在现实社会的体现而提出“马太效应”。从本质上来说， “赢家通吃”是“马太效应”的升级版。

还有一则故事告诉我们这样的道理。美国“密西西比号”客轮在波澜壮阔的密西西比河上航行。一位游客主动与船长搭讪：“船长先生，您在这河上航行了这么久，经验这么丰富，我想您一定对河中的每一处浅滩都摸得一清二楚、了如指掌了吧？”这位船长在这条人称“老人河”的大河上已经航行了几十年，当然积累了不少的经验教训，可是他的回答却让这位游客大吃一惊。他说：“不，先生，我对河中的暗礁、浅滩并不完全清楚。”“您说什么？”游客疑惑了，接着又好奇地问，“假如您连哪里有浅滩都不知道，那您怎么领航呢？”船长微笑着说：“为什么一定要在浅滩之间摸索呢？在浅滩之间摸来摸去，可以说是白白浪费时间！我只要知道深水区在哪里，不就足够了吗？”