小众化消费时代已经来临

辛雨萌

当市场从商品经济转向产品经济的时候，消费群体也会发生重大转变，我们不妨站在客户的立场来看问题，与之形成呼应。

与市场经济发展相呼应的4个消费阶段

短缺经济意味着处于供不应求阶段。我相信45岁以上的人可能有印象，在20多年以前很多产品非常紧缺，要凭证凭票才能买到。

商品经济意味着大众化消费阶段。企业通过社会化大生产降低了成本，使得产品达到了物美价廉的境界，使很多产品，尤其是耐用消费品能够进入千家万户， 就像当年福特汽车大批量进入普通家庭一样，一种型号、一种颜色卖遍全美国，靠的是什么？靠的就是规模经济效应。

产品经济意味着小众化消费阶段。步入中产阶层的消费者不再满足于大路货，他们开始追求有个性、有特色、有品位的产品。到了这个阶段，企业要从服务大众转向服务小众，也就是说过去是“为人民服务”，将来是“为部分人服务”。到了小众化消费阶段，企业与企业之间的竞争就是看谁能够把握小众化市场的独特需求，并根据这种独特的需求来制定企业战略，并开发出相应的产品和服务。

服务经济和体验经济意味着个性化消费阶段。当小众化消费发展到一定程度的时候，有些人就会提出更特殊的要求，这个时候就从小众化市场逐渐分化为个性化市场。比如说现在我收到的一些杂志封面上印着我的名字，比如说在我们定制的衣服上面绣着自己的名字，很多东西都可以把某些个人的特征加上去，以体现与众不同。

在这里，我们重点谈论一下大众化消费到小众化消费的转变。除了中产阶层大量涌现之外，推动小众化市场发展的另一个要素就是“80后”。那么“80后”跟以前的消费者有什么明显不同呢？我认为主要有以下几条：

第一，追求平等意识。不管你是领导还是家长，都要平等相待，以理服人。 既不能居高临下地发号施令，也不能低三下四地乞求。

第二，渴望成名。这是好事，因为他们有动力努力地去做。很多人说“80后”比较懒，那是因为你没有激发出他们的工作动力。

第三，希望拥有话语权。他们要坐在驾驶者的位置上，而不是副驾驶位置上，不能任人摆布，什么事情他们要有发言权，你要征求他们的意见，而不是告诉他们要做什么。

第四，越来越注重品位。现在，很多学生都已经有这样一个特点，非名牌不要，很多产品即使质量不错，但如果没牌子，他们也不要。说明这一代很讲究生活的品位和质量。

第五，普遍迷恋网络。他们的上网时间远远大于看电视时间，很多电视剧尤其是电视连续剧对他们来说已经没有吸引力了，这些人喜欢按照自己的爱好和需求主动寻找自己想看的节目。

“80后”的以上特征决定了中国的小众化市场正在孕育之中，很多行业都会陆陆续续地开始出现这种小众化的市场态势。

中产阶层将成为主流消费群体

我们说中产阶层是推动小众化市场发展的一股重要力量。如果是10年前谈论小众化市场肯定不合时宜，而今天谈论小众化市场恰恰就合适了。因为中国的中产阶层在过去10年当中有了突飞猛进的发展，这个群体的总量已经达到了欧洲最大的发达国家的水平，消费能力相当可观。而中产阶层的消费心理、消费模式和过去的温饱阶层消费者有着本质的区别。具体说来有以下几点：

第一，独立思考，理性消费。这意味着他们不会轻易地相信忽悠、宣传或者过度的推销，他们凭着自己的脑子去做判断，而且是理性的判断。他们不再人云亦云，跟风模仿，而是走自己的路，有自己的独到见解，不是看到别人买什么，自己也跟着买什么，而是寻找彰显自己个人品位的产品。那种一窝蜂买LV（路易·威登）的时代即将过去。

第二，从追求价格到追求价值。这就是中产阶层为什么不买便宜车，不买便宜手表，不买便宜衣服的原因。因为中产阶层最关注的是价值，一个产品值还是不值，它的品质好不好，它的服务好不好，它能给客户带来什么感觉和体验，都会成为衡量一个产品价值的标准，这种完整产品的概念会逐渐深入人心。

第三，注重品位，注重搭配。也就是人们常说的小资情调，做什么东西都要讲究品位，与环境和谐，一个天天挤公交车的人拿着价值万元的手包，一个穿着价值千元衣服的人却系着爱马仕腰带，一个西装革履的人却穿着廉价的白袜子，一个浑身上下都是名牌的人却在公共场合大声喧哗，这些都是没品位、不懂搭配的具体表现。不是说收入低的人没有资格消费，而是说不管消费什么都要搭配好，上下一致，内外和谐。要知道，品位不是短时间内可以培养起来的，需要修炼，需要培训，需要观察。

面对中产阶层这个市场，企业做好准备了吗？如何去迎合市场需要？如何把握商机？我们说随着小众化市场的出现，中小企业时代正式开启了。在温饱型和小康型消费者为主的大众化消费阶段，明星企业是大企业，人们很自然地将“大”跟“强”画上等号。而在小众化时代就不同了，成功的企业往往是一些中等规模的企业。因为既然是小众化市场，它的需求量肯定是有限的，规模经济效益在小众化市场会被削弱，而满足不同小众化市场的需求，更多靠的是差异化产品，这就给中等规模的企业创造了机会。所以我们说，小众化市场的出现就是中国中小企业时代的开端。

当整个社会走向个性化消费的时候，小企业时代就会来临，我相信未来10年、20年，中国市场上会出现很多非常成功的中小企业。它们可能是某个行业的隐形冠军，并不太知名也不一定上市，但是却能凭借独到的差异化产品满足某个特定消费群体的需要，拥有非常稳定、忠诚的目标客户群体。

不过，大众化市场还会一直存在下去。即使20年以后，中国还会有一半的消费者是温饱型和小康型的消费者。但是中小企业却可以抓住这个机会，针对中产阶层甚至针对富裕阶层去开发产品。遗憾的是，很多人不明白这个逻辑，我们看到的是相反的做法：大企业做的是中高档的，小企业做的是中低档的。这种玩法是不对的，将来一定会倒过来。因为中小企业更应该在某个方面做得比大企业好，否则就没有生存的空间，但这个好不是全面的好，而是在某个方面针对目标客户的需求进行提升和强化，从而在某个非常窄的领域超越那些靠规模经济取胜的大企业。