浅谈电视广告片的剪辑特点

曹阳青

摘要：电视广告是一种在有限的时间里内运用众多艺术元素的组合来达到明确诉求目的的特殊艺术形式，具有瞬间传达、被动接受的特点。它的剪辑具有自己的原则。

关键词：电视广告;剪辑;特点

电视广告是一种经由电视传播的广告形式，它将视觉形象和听觉综合在一起，充分运用各种艺术手法，能最直观最形象地传递产品信息。它作为一种特殊的市场营销手段，不仅为企业带来巨大的经济效益，也在无时无刻改变着人们的生活习惯和消费理念。

一、电视广告的特点

1.直观、形象，观众有效记忆的程度高

电视广告是通过电视媒介发布的广告，作为视听结合的媒介，电视广告被观众记住的几率大大增加，根据专家的测试，一个信息只通过听觉或视觉传播，受众有效的记忆只有50%或60%，而视听结合，受众有效的記忆可以达到95%。电视广告不但让观众看见，而且听见，尽管电视广告可以通过拍摄、剪辑、后期合成等环节制造很多幻想，但给观众的感觉是真实可信的，尤其是一些化妆品广告，让观众忍不住产生购买的欲望。

2.在连续的时间里插播，观众被接受的机会多

对于电视观众来说，什么时候播出广告是一个未知数，因为电视广告是在连续的时间里插播的，即使观众再不愿意看广告，第一个插播的广告往往在不经意间完成了播出，有的观众因为对节目的喜欢，生怕漏看了情节，往往会提前切换到还在播广告的频道，这样电视广告相比报纸、网络等可选择性接受的媒体，电视广告的接受概率要大一些。因此，电视广告的播出时间、位置是十分重要的，也决定了观众接受广告的概率。

二、电视广告剪辑的原则

剪辑是电视广告制作的最后一道工序，它不仅要将分散、零碎的镜头连接在一起，还要将音乐、旁白、音响等各种元素按照广告创意的构想编辑、合成为完整的电视广告作品。电视广告剪辑首先对广告创意非常熟悉，其次要将所拍素材仔细比对、精心挑选。最后还要对时间精确计算、严格控制。电视广告是一种在有限的时间里内运用众多艺术元素的组合来达到明确诉求目的的特殊艺术形式，具有瞬间传达、被动接受的特点。它的剪辑具有自己的特点。

1.具有较强的视觉冲击力

电视广告的画面必须能吸引人的眼球，给人以强烈的视觉冲击力，让人达到过目不忘的程度，只有这样才能达到广告宣传的目的。如果我们看过一则广告，没有留下什么印象，过几秒就忘了，那这则电视广告是失败的。所以在广告剪辑时要挑选冲击力强的画面，或者通过镜头的组合、拆分等方式创建有冲击力的画面，让广告有自己的独特之处，观众看了电视广告之后很难忘记，回味很久，这才是成功的电视广告。

2.在有限的时间里内让观众记住产品

电视广告时间实在是太短了，通常一则广告只有15秒或30秒，甚至5秒，在这么短的时间内达到成功的诉求，让观众记住产品、喜欢产品，最后愿意购买产品，广告的后期剪辑非常重要，通过剪辑挑选有价值的镜头，使用重新组合镜头、改变时空的方式，让更有价值的镜头再有限的时间里合理组合、搭配，还必须调动一切视听元素构建整个信息体系，除了画面中出现的主体，包括光线、色彩、构图、声音等在内的表现手段都要围绕主题进行，在有限的时间内，产品的特征呼之欲出，达到成功的诉求，让观众记住产品。

3.剪辑中要多用短镜头、少用长镜头

不同时间长度的电视广告播出费用是不同的，因此电视广告的时间是能短就短。除了一些电视广告为了达到真实性的效果，会用一些长镜头，大多数广告是以短镜头为主的，因为一个镜头具有一个镜头的意义，用短镜头可以传递出更多的信息给观众。在广告的剪辑的时候可以采用镜头的挖剪，在不改变情节的基础上，缩短镜头，对镜头时间的控制可以精确到帧。

4.剪辑中要突出宣传的产品

电视广告的目的是宣传产品，让观众认识产品、了解产品、喜欢产品、购买产品，因此电视广告在后期剪辑时，要时刻牢记以产品为主、突出产品，让观众一看就明白这则广告是宣传什么，这个产品的有点特性显而已见、一目了然，这样消费者才能记住产品，从而购买产品。有的电视广告制作的太深奥，观众看完之后不明白是什么意思，更不知道宣传什么产品，这样的广告看似高深，实则达不到广告宣传的目的，是失败的电视广告。

5.一定要使广告片的画面过度的流畅自然

因为电视广告片时间非常短，所以每个镜头显得无比珍贵，而各个镜头的协调衔接是直接影响电视广告传达的效果，怎样才能使画面过度的流畅自然有符合观众的审美习惯，这需要通过艺术手法，做好后期剪辑处理，通常情况下，镜头与镜头衔接时，需要静接静、动接动，不但动作连续性好，还不能使上下两个镜头出现较大的色差，内容跳跃太大，观众看得糊涂，达不到广告的目的，如果上下两个画面在内容上跳跃性很大，但为了某种效果又需要组接在一起，这时可以用一些剪辑技巧，让画面过度的流畅自然，闪白就是通常用的一个技巧，先将上下两个画面调高亮度，然后使用闪白特效，这样做画面不单调，画面过度流畅自然。

好的电视广告离不开剪辑，剪辑在电视广告制作发挥着非常重要的作用，电视广告的剪辑有着自己的特点，因此广告制作者要不断的学习，掌握其特性，只有在工作中不断学习、总结经验，才能制作出高水平的电视广告片。