主播的成长之路

张碧琪

行业的红利使许多人获益，很多之前默默无闻的小主播也庆幸自己乘势搭上了“直播带货”这班车。

对于2019年初才跨入主播行列的晨晨来说，当时的她或许预感到了接下来直播将会成为新的商业发展趋势，但她没有预料到的是，这个趋势会来的如此猛烈。

就在这一年，淘宝直播头部主播李佳琦的粉丝量从两三百万爆发性增长了10倍。行业的红利使许多人获益，很多之前默默无闻的小主播也庆幸自己乘势搭上了“直播带货”这班车。

2018 年底，正在青岛创业的晨晨无意中点进了一个直播间，她很快被吸引，在疯狂购物的同时，她也很难理解这些商品为什么会如此便宜。渐渐地，她发觉这个行业很有意思，于是也想试一试。那时她尚不知道，用不了多久，她也将成为一个拥有万级粉丝的“网红主播”。

直播带货究竟有多火热？商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。直播不光冲击了线下，也已经逐渐取代了传统电商。如今，直播带货已经让旧有商业模式发生了改变。

除了疫情的触发，更直接的是平臺的推动。从2017年开始，淘宝直播就开始扶持主播和商家，“做大直播电商的盘子”原本就在阿里巴巴的发展的计划当中，阿里决策层甚至期望直播电商能够达到数千亿甚至万亿级体量，直播电商热潮就这样被引爆了。对于消费者而言，相较于图文模式，直播的展现形式更生动舒适，带货效应更加明显。所以未来，直播一定是个常态。

直播的游戏规则

虽然影响力不能跟薇娅等明星主播同日而语，但作为一个小量级转化率很高的主播，有5万粉丝每天达到10万元以上的销售额，这对于晨晨来说并非难事。“在我只有500名粉丝的时候，每场的销售额就能达到1万元，这个数据还是非常牛的。说明我的粉丝黏性相对比较强。”尽管有了一定的知名度，一路走来，晨晨还是面对了很多不为人知的艰辛。

“很累，”晨晨还记得自己第一次直播后的状态。下播后在与公司前辈一起看回放复盘时，她更是觉得自己哪里都别扭，“观看人数虽然在上升，但是成交量却很低。” 在很多人眼中，直播的逻辑就是，开播就会有人来看，时间久了看的人就多了。实际上并非如此，直播行业也是有游戏规则的。

记者了解到，截至去年，淘宝就有至少30万主播，因此就要通过选拔机制，通过大数据分析把有潜力的主播筛选出来。流量，是固定的，要把流量分给谁则是由规则决定。

流量的争夺无疑是场厮杀，从精力和体力上都是对主播个人的挑战。淘宝官方平台给出的标准是，每场直播要有40余个产品才能维持直播应有的吸引度，而且主播每场直直播时长需要达到6个小时，这样才能获取更多的流量。还有其他的包括销售转化率、粉丝转化率等考核标准，这些无一不对主播造成考验。“直播中不能有任何懈怠，必须以最好的状态面对粉丝，否则可能会掉粉。掉粉还不如不播，但是又不能不播，平台要考核。尤其是在吸粉那个阶段，真是特别累，压力很大。”晨晨感叹道。很多主播为了增加曝光量，不得不选择购买展位，而这也是一项很大的费用支出。

主播被归类到网红，一定程度上也是公众人物，他们的个人魅力、情绪控制和表达能力都被放大到镜头前。“没有底稿对着镜头讲话，还要将商品的特性展现到极致，其实是很难的。要经过专业团队的培训，要对所推产品透彻分析，抓住卖点、思考商品的呈现步骤……这些都体现了专业销售人员的技巧。”晨晨说。

如果说其他的困难可以克服，那么缺少货品才让人束手无策。一场直播最核心的部分就是选品，每天要维持大量的上新，还需要商家的高度配合。 “青岛的商家对直播的接受度不高。在杭州，主播是很受欢迎的，而青岛的大部分商家满足于现有销售渠道，缺少开发直播渠道的意愿。为什么我后面直播频率降低了？就是因为商品的丰富度跟不上需求。”除了缺乏商品之外，价格高也是另一个难解的痛点。“有些产品我们谈了很久，商家就是不愿意放价格下来，价格下不来就意味着在直播里根本无法生存，一定得给主播足够的利润空间才行。”

破局之法

面对诸多掣肘，晨晨和同行们不断地探索破局之法。

为了不受平台的控制、尽量把粉丝握在手中，晨晨开始转做私域流量。在淘宝、蘑菇街等平台上积累了一定数量的粉丝之后，她试图将粉丝引流，转到小程序上继续直播。“虽然目前看的人比较少，但是比较精准，因为来的人都是有大宗购买能力和实际需求的。”另外一方面，相比淘宝平台直播的模式，私域直播对速度的要求会低很多，直播不是即时的，产品链接的放置可以长达一周，基本能覆盖到所有的粉丝。晨晨认为，她已经找到了一个较为舒适的工作节奏。

十分明显，消费者之所以在直播间购物，最重要的原因是价格，一些直播间的商品价格经常能够达到全网最低。主播们直接对接品牌方，拿到了接近于商品底价的价格，省掉了经销商以及分级代理商的层层溢价。无形中，主播成为了新型批发商，消费链条正在缩短，成为了一个只有三端的闭环。随着直播带货发展的越来越快，对于那些没有强大团队加持的新兴主播们来说，他们分身乏术，只能将精力集中于如何把货卖掉，做不到完整的采货体系。

对受制于人的苦恼感同身受，晨晨决定转型，建立自己的供应链渠道，她认为这也是未来的发展方向。“厂家的条件很苛刻，要出货量很大才愿意合作。我们的优势是做深度，一个品在全网同时推，上个月联合上海团队打造了信良记小龙虾这个爆品，铺货100多万盒。这么大的销量保证了厂家的利益。”因此多数厂家与晨晨保持着很密切的合作关系。

除了满足自己团队的直播需求之外，晨晨还以供应链的身份对接其他主播。一些主播处于刚刚起步阶段，销量很小甚至达不到批发标准，而在晨晨团队打造的供应链里，有数目可观的产品可以供主播选择，“可以不重复播一个周”，解决了找不到货的核心问题，“这些主播直接对接我们会更有利于自身的发展。我们一开始也交了很多学费，如果之前有一套成熟的路径可以直接进入的话，可能就省掉了很多的摸索步骤。”

目前，在这条供应链里已经有不少稳定的品牌和商品，整合了一些青岛的厂家资源，实现了食品、服装、日化等全品类的覆盖。一些具有青岛地域特色的海鲜产品，如麻辣小海鲜、鱼干鱼片等已经成为了受欢迎的爆品。服饰类目中，在即墨代加工的日韩运动品牌、潮牌以及一些外贸商品也是很大的卖点。

直播的市场

在主播行业，不同级别主播的生存方式有很大差异。“普通主播的收入就是佣金，包括最终销售额、最终成交率的返点。而顶级主播和明星带货的收入有三个部分组成：链接费、出场费和佣金。”晨晨说。

其实，对于商家来说，与头部主播合作基本没有利润，几乎大部分都是亏的。他们不仅要支付明星效应的费用还要在商品价格上进行巨大让利，之后低于这个价格就是违约。如果不是为了品牌营销和冲击销量，选择这种方式性的价比不高。记者在采访中了解到，在2019年双十一期间，青岛某品牌海参花费数十万元请明星李湘带货，而直播效果却不尽如人意。

虽然头部主播风头正劲，事实上，其他主播也无需担心在头部主播的挤压下没有生存空间。毕竟有打造品牌需求的只在少数，当直播成为了常态，真正实实在在的日常销量仍需依靠这些只拿提成的腰部、底部主播。而在活跃在青岛的专门从事带货的主播们看来，还有很大开发空间的青岛直播市场更是大有可为。

要培养起一个本地的大主播、形成良好的本地直播生态可能还需要一定的时间和机遇，需要政府政策支持等各方面的共同努力，晨晨认为，自己团队目前能做的就是把可控范圍内的青岛产品营销得非常透彻。“我们现在正在操作的一个产品是青岛纺织谷的一款抗菌T恤，价格低、有专利还有国家面料馆的背书，几乎覆盖了服装类该有的卖点，我们争取把它打造成全网有影响力的爆品。”

目前青岛活跃在抖音、快手等娱乐号上的主播比较多，带货号几乎没有，除了商家积极程度较低之外，直播人才的缺口也是很大的原因。青岛本地的直播行业起步较晚，缺少电商类目相关人才，直播人才更是非常稀缺，而直播行业是快节奏的，不停地更替着规则。“行业很新，原本没有对口人才，不过求实学院去年开设了主播专业。行业需要规范、需要专业人员，有很大的职业需求缺口。学校也邀请我们设计一些课程加入到课时里面。”晨晨说。在政策上，政府也给予了很大的支持。崂山区政府在崂山国际创新园为他们提供了2000平米的办公场所，各界都希望通过努力拉动这个产业。

谈及未来，晨晨表示，她想要把青岛直播业的整个供应链体系完善起来，打造一个青岛人的带货号。 目前在跟工厂和品牌方对接、对青岛适合上直播的产品进行整合，以及对资源素材积累前期进行。另外，她也在探索一些新的商业模式，注册了一些商标与商家合作。她还补充说道，“虽然最终目标还是直播带货，却又不仅仅是直播带货的单一模式。”