颠覆与重塑

孙梦

相较于传统电商，直播更注重体验感和互动性，并实现了“人找商品”到“商品找人”的颠覆与升级。

2020年一季度，中国有5.6亿人，都在做同一件事：打开手机，观看直播。有人将这种商业现象概括为：直播经济。相较于传统电商，直播更注重体验感和互动性，并实现了“人找商品”到“商品找人”的颠覆与升级。

受疫情影响，很多门店被迫暂停营业，线下消费受到重创。搭建新的营销渠道、探索线上转型，成为这些企业在逆境中求生的重要方式。各行各业从业者纷纷试水直播，甚至是平时难得一见的商业大佬、顶流明星也躬身带货。一时间，直播+各个行业的模式频现，如“直播+电商”“直播+教育”“直播+医疗”……

直播很輕松地获得了与各个垂直领域相结合的机会，不断实现自身的跨圈与突破，并颠覆和重塑着传统的商业逻辑。其中给人们感受最深的是，直播重构了我们的消费习惯和消费场景。

国内的消费习惯和消费场景，经历了从线下、到电商平台再到直播购物的转变。几十年前，传统的购物习惯是逛一家又一家的商场找商品，这种模式是“人找商品”。后来随着互联网的迅速发展，淘宝、京东、当当等电商平台的线上购物方式越来越受到消费者的追捧，虽然这些电商平台可以通过大数据向消费者推荐一些商品，但这仍属于“人找商品”的范畴。

现阶段，直播给人们带来了颠覆性的体验，开启了“商品找人”的新玩法。品牌方主动地找主播、上直播，全方位地来展示自己的商品，并根据消费者的需求不断进行产品的定制和改进。头部主播们每天从成百上千个产品中选品。曾经有一位粉丝在薇娅的直播间咨询，哪种家用净水器好用？之后的一周时间内，薇娅团队在数十种产品里选出了一款高性价比的家用净水器。在直播间，薇娅邀请品牌方直接教粉丝如何安装净水器，如果没有学会或者不想自己安，还有专人上门免费安装。可以说，线上营造了线下的体验感，线下的购物场景线上化，线上与线下真正意义上的结合自此开启。

从过去的“人找商品”到现在的“商品找人”，其商业逻辑一直在不断进化，但是“人、货、场”在商业模式的核心地位从没有变过。改革开放之初，“货”被排在首位。因为市场往往供不应求，厂家是商业的核心。2000年之后，我国的电子商务和互联网技术不断发展，人们认识到“客流量”的重要性。没有流量，商品品质再好也很难从红海的竞争中脱颖而出，以电商平台为代表的“场”取代了“货”成为核心。

进入直播经济时代，注重的是人与人之间的信任，“人”毫无意外地成为商业的核心。类似薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩这些直播带货巨头，推荐的不一定是知名品牌，很多都是小厂商出品、质优价廉、贴合市场需求的商品。粉丝们不在意商品的品牌、价格而买买买，很大程度上出于对主播的信任，主播们“用捍卫信任的方式，逆序建立起品牌”。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森认为：“颠覆性技术是一种另辟蹊径、会对已有传统或主流技术产生颠覆性效果的技术，它能重新配置价值体系，并引领全新的产品和服务。”

作为一种颠覆性的商业技术，直播推动了传统商业模式的变革，并建立起新的商业逻辑与价值体系。一方面，它帮助企业跳出了传统的产品研发、投放广告、培育市场到产品获得消费者认可的品牌创建的逻辑顺序。只要质优价廉、符合市场需求，企业就有可能节省大量的财力和物力，从需求端逆序建立品牌。另一方面，直播重构了营销方式与供应链。以巨大的流量为支撑，直播改变了过去点对点的销售，开启了点对多的营销方式，从而更加精准定位目标客户群，降低了营销成本。一位主播甚至可以驱动上千万粉丝消费。另外，直播将品牌方、消费者、电商平台、网红机构（MCN）等整合到一起，形成一个新的网络供应链体系。这一供应链更加贴近市场，贴近消费需求，且能迅速迭代。

疫情过后，直播经济的热度能否持续尚未可知，但是它重塑的营销方式和商业逻辑，仍然值得人们去探索与尝试。