推进茶旅融合 促进乡村经济发展

摘   要：峨眉山市是传统的茶叶产区，同时也具有丰富的旅游资源，茶旅融合互动发展对促进峨眉山市茶产业转型升级、助力乡村振兴具有重要的意义。近几年，峨眉山市积极推进茶旅产业一体化发展，但是茶产业与旅游产业的融合开发仍处于起步阶段，融合程度较低。同时，还存在各种乡村旅游资源各自为政的现象，茶文化、佛禅文化、休闲文化与当地民俗文化没有充分整合，尚未形成合力。坚持茶旅融合，要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，把茶旅融合发展同乡村振兴有机地统一起来，实施品牌战略，不断推动乡村全面振兴。

关键词：茶旅融合;乡村振兴;峨眉山市

中图分类号：F32         文献标识码：B         doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2020.03.007

文章编号：1009-6922（2020）03-36-05

一、峨眉山市茶旅融合发展现状

目前，峨眉山市拥有茶园面积21万亩。2017年，峨眉山市以茶叶为主导产业，成功申报“峨眉山茶国家现代农业产业园”，规划面积260平方公里，囊括了符溪、双福、桂花桥、高桥等16个乡镇133个行政村，约占全市乡村总数的55%。预计在2020年内，将建成现代优质茶原料生产基地30万亩。同时，依托茶产业，峨眉山市加快茶旅融合发展，计划打造五个茶旅融合示范点，沿符溪、双福、普兴、高桥、龙门、桂花桥、九里、乐都环线打造“百里生态茶长廊”，将东部、西北部、南部三大茶叶示范基地串联，形成整体。

在茶旅融合示范点方面，规划面积3平方公里的嘉峨茶谷是峨眉山市国家现代农业产业园重点项目，包含了1200平方米的游客接待中心、传人作坊、茶叶种质资源圃等，目前已进入项目收尾阶段。竹叶青茶旅融合示范点正完成道路加宽、停车场建设、观景平台打造等提升工程。产业大道建设方面，川主镇太阳村至普兴乡鸣凤村公路路面改善提升工程正在建设中，将推动川主、普兴的茶旅融合发展。符溪镇至峨眉山大西南茶叶市场产业大道是旅游产业环线的核心地段，全长17.4千米，连接符溪和双福两个茶叶重点生产基地，预计2020年底完成主体工程。产业大道沿线已完成等高坡改梯新植茶园2000余亩，力争实现茶叶产业和乡村旅游齐发展。

二、当前峨眉山市茶旅融合发展中存在的问题

（一）乡村旅游资源没有充分整合

茶旅融合发展的主阵地在乡村，茶旅融合与乡村旅游有着不可分割的关系。目前，峨眉山市的茶文化、休闲文化与当地民俗文化资源存在各自为政的现象，没有进行有机整合。以传统的种茶基地高桥镇寨子村为例：高桥镇被称为“山歌之乡”，是峨眉黑鸡的主要活动地带，拥有独特的美食和民俗文化。高桥镇寨子村得名，是因为三国时期诸葛亮南征安营扎寨于此，至今仍有三国故事流传;同时，它是神秘的茶马古道和千年古刹宏严寺遗址所在地。寨子村植被繁茂，有特色鲜明的喀斯特地貌，是峨眉十景“林岩叠翠”的观赏地，也是“另一个角度看峨眉山”的重要观景点。因此，高桥镇寨子村具有打造民俗、美食、佛禅、茶、三国文化的基础。但是，目前这些旅游资源并没有进行深度的挖掘和整合，也没有形成影响力，处于只有景观、没有文化的尴尬境地，缺乏独特的文化符号。这是寨子村面临的问题，也是峨眉山市茶旅融合普遍存在的问题。

（二）“峨眉山茶”区域品牌效应不够

茶产业的健康发展，是茶旅融合发展的前提和基础。峨眉山是传统的茶叶产地，目前拥有认证有机茶产品11个，包括峨眉雪芽、竹叶青、论道在内的中国驰名商标3个、四川著名商标2个，但这些都是属于企业品牌，“峨眉山茶”的区域品牌效应并不明显。

“峨眉山茶”于2010年才成为国家地理标志保护产品，时间较短，茶叶区域品牌建设相对落后。2019年，在中国茶叶区域公用品牌价值评估中，“峨眉山茶”品牌价值29.74亿元，在107个有效参评品牌中排名15，在川内仅次于“蒙顶山茶”[1]（表1）。在品牌建设方面，“峨眉山茶”与国内的“西湖龙井”“安徽铁观音”“武夷山大红袍”等知名品牌相比，无论是在宣传营销还是品牌知晓度上都有很大的差距。例如“西湖龙井”和“普洱茶”，连续多年入选“中国十大茶叶区域公用品牌”，且位列前茅。从品牌发展趋势来看，2010年到2019年，国内茶叶品牌价值增长值最高的前5个品牌分别为：普洱茶、安化黑茶、信阳毛尖、蒙顶山茶和都匀毛尖，增长值分别为27.65亿元、25.41亿元、23.92亿元、23.75亿元和23.27亿元[1]（表2）。

即使以同属川茶的“蒙顶山茶”为参照，“峨眉山茶”仍有不小的差距。近年来，“蒙顶山茶”的公用品牌评估价值呈逐年上升趋势。在2019年的中国茶叶区域公用品牌价值专项评估中，“蒙顶山茶”品牌價值33.65亿元，入围2019中国茶叶区域公用品牌价值十强，排名第八，也是四川省唯一入围十强的区域茶品牌[1]43。作为茶旅融合的基础产业，峨眉山市的茶产业存在产业化发展程度不高、区域品牌价值不强等问题，直接影响了茶旅融合发展对游客的吸引力。

（三）茶旅产品单一，缺乏竞争优势

峨眉山市的茶园大多地处丘陵，相比省内其他茶乡而言，规模较小而且不成片，同时面临着川内其他茶旅目的地如雅安名山万亩生态观光茶园（3A级）、蒲江成佳茶乡旅游区（4A级）等地强有力的竞争[2]。目前，峨眉山市的茶旅融合还处于起步阶段，茶旅产品以传统的观光、采茶、买茶为主，项目较为单一。以普兴乡安全村竹叶青茶旅融合示范基地为例，该基地组织的茶园观光采摘产品行程为一天，主要包括了茶园参观、摘茶、品茶、炒茶等传统项目，产品供给同质化问题突出。该项目目前主要是由公司主导，面向的游客群体有限，尚未形成稳定、广泛的客源市场。景点创新性弱，缺乏有口碑、有特色的旅游产品，难以让游客留下深刻印象。同时，乡村农家乐没有鲜明特色，大多数只能提供“吃饭”“打麻将”等基础服务，水准较低，接待能力有限。目前，峨眉山市景区以外的100多家农家乐中，四星级农家乐仅1家。农家乐从业人员大多是本地茶农或者村民，他们主观上对茶旅融合市场及客源缺乏信心，客观上承受风险的能力不强，因此缺乏提升接待品质的动力和能力。

在茶产品开发方面，目前大多以炒制茶叶为主，个别地方如普兴乡开发了干制茶花，但仍然面临手续完善、产品推广、后续营销等方面的问题。总体而言，茶旅市场缺乏具有特色的茶食品、茶用品、茶道工具或者其他特产，游客能够带走的产品少，茶旅产业链条较短，附加值不高。

（四）茶文化氛围不浓，缺乏高素质从业人员

茶旅融合，要以茶文化作为文化核心。茶文化不仅表现在茶叶种植、制作、产业设施等物质层面上，还表现在茶道、茶艺、茶礼等精神层面。目前，峨眉山市本土茶文化传播的载体不够，主要表现在以茶为主题的菜品开发少;茶艺表演缺乏特色;缺乏参与性强、立意新颖的茶事活动，茶文化内涵挖掘还停留在浅显层次。同时，缺乏手工炒茶大师以及相应的培育机制。手工炒茶是一项需要传承的传统技艺，包含了更多的文化元素。近年来，“滇红茶传统制作技艺”“信阳毛尖茶制作技艺”“安溪乌龙茶制作技艺”“武夷岩茶大红袍制作技艺”等茶叶制作技艺被列为国家级非物质文化遗产，在保护传统技艺的同时，也传播了当地的茶文化。峨眉山市从事茶行业的人数虽多，但多数是年龄较大的本地茶农，缺乏品牌营销和文化传播意识，不利于茶文化的进一步传播与发展。茶文化、特别是地域文化缺乏，缺少让旅游者记得住的细节，对游客的吸引力低，茶旅游效益不明显。

（五）村居环境及乡村人文素质需要提升

茶旅融合以乡村为主要舞台，游客不仅有对茶园的观光需求，更有对美丽乡村人文风光的渴望。峨眉山市茶叶基地多处于山区、丘陵地带，村道偏窄、弯多路陡，交通、旅游标识不完善，缺少有品质的农家乐和民宿。很多乡村仍然存在污水处理不到位、人文素质参差不齐等现象，这些都影响了游客体验以及茶旅融合整体形象的提升。

三、对峨眉山市茶旅融合发展的对策建议

（一）深入挖掘、整合茶文化和乡村民俗文化

通过举办茶文化旅游节、采茶节、美食文化节等活动，积极开发当地茶文化旅游资源，整合茶文化和其他乡村旅游文化资源。比如在开展茶文化节的过程中，展示峨眉山市特色民俗文化，如喔山梆鼓、高桩平台、草龙、牛儿灯等;设置养生专场、美食专场、亲子专场，推进“茶叶+禅”“茶叶+民俗”“茶叶+美食”多种形式融合发展。借助节庆营销，展现峨眉乡村独特的生产形态、民俗风光以及美食等资源，推动文化资源转换为旅游资源。

（二）加快茶产业提质升级，提升茶园品质

只有夯实茶产业，茶旅融合才能得到更好的发展。在四川省制定的《川茶品牌发展规划》中，包括“峨眉山茶”等在内的“三山一早”已成为川茶重点发展的四大区域品牌[3]。要抓住机遇，扎实推进峨眉山茶产业知名品牌示范区、国家出口茶叶质量安全示范区建设，进一步打造区域品牌，增强产业竞争力，促进茶产业转型升级。同时，重点打造一批生态、美丽茶园。峨眉山市的茶园多地处山区、丘陵地带，应因地制宜，在条件成熟的茶园全面应用有机肥和绿色防控技术，建设生态、有机认证茶园。由于茶叶观赏具有季节性，茶园可以套种观赏植物或者果林，探索“茶+林”“茶+果”“茶+花”等种植模式，以生态品质的提升带动茶园、茶山的品质提升。

（三）走差异化发展模式，丰富茶旅融合业态

峨眉山市的茶叶基地分布较散，在规模上难以和其他地区抗衡。建议从特色入手，扬长避短，走差异化发展模式，增加优质茶旅产品的供给，打造各具特色的茶叶小园区。

1.积极打造茶旅游景区。借鉴雅安蒙顶山模式，将交通便捷的符溪镇友谊村嘉峨茶谷打造成规模化的生态茶园和茶叶观光园，打造峨眉河湿地-符溪镇汪坪村-丰收村-友谊村-双福镇同兴村-大西南茶叶市场茶旅融合运动休闲乡村旅游线路，实施茶区、景区一体化发展。

2.对于茶产业基础较好、风景优美的乡村，可以着重打造集茶园观光、采茶制茶体验、乡村度假休闲于一体的休闲茶山。以普兴乡为例，它的安全村、青春村等平均海拔1000米，空气质量好、风景优美，又是传统的茶业和水果种植基地，具有发展茶旅游和乡村旅游的良好条件。可以利用村民房屋改造，发展一批农家茶舍、茶楼等，打造茶香生态民宿;开展一系列的茶俗、民俗体验活动，如采茶、制茶、品茶、茶艺表演、祭拜等，营造慢生活体验区。村民可以通过茶产业、茶旅游获得收入，在茶旅融合中构建生产、生态、生活融合发展模式。

3.引入专业机构建设、运营茶庄。以企业茶园为基地，以生态、有机作为特色，在进行茶叶种植、加工的同时，提供私人茶叶产品订制服务或者茶树认养活动;开发高端度假休闲项目，如度假农庄、茶香SPA、自驾车营地，建设生态木屋、帐篷酒店等。结合养生、游学理念，举办茶叶品鉴会、茶叶夏令营，让游客能够从历史风俗、种植加工、茶食品鉴等全面地体验茶文化，最终形成产业链条完整、业态丰富的特色茶旅发展新格局。

（四）重点打造茶旅精品旅游线路

1.“万年祈福·峨眉问茶”线路。该线路从峨眉山大佛禅院至峨眉雪芽黑水有机茶基地，再到万年寺-金顶-洪雅茶叶精加工生产基地，贯连了景区和茶叶产区。尤其是数万亩分布在峨眉山核心区的黑水有机茶基地每年的雪冻期将近5个月，极冷天气能有效灭绝病虫害，确保茶园良好的有机品质。这条线路可以很好地依托峨眉山旅游资源，将茶区与景区连线成网。

2.罗目古镇-高桥镇-汪坎村-寨子村-杨寺村-黄茅村锅儿凼、农夫山泉生产厂区、全林农林科技公司茶旅融合“另一个角度看峨眉山”休闲朝拜乡村旅游线路。该线路目前存在的问题是线路设计还比较粗糙、配套设施不完善、知名度不高。可以通过举办“另一个角度看峨眉山”摄影大赛、户外徒步大赛、无人机航拍大赛等方式，增强线路的影响力。

（五）引入、培育茶旅融合专业人才

吸引和培养一批茶旅融合发展复合型人才，科学规划旅游线路，丰富旅游产品;加强对从业人员尤其是景区工作人员的能力培训，提升素质;引入专业人士经营、打造品牌民宿或星级农家乐。在发展茶产业的同时，加强对年轻一代种植、制茶技能的培育，尤其是对手工炒茶技艺大师的培育。可以通过举办茶叶技能大赛、“老带新”等方式，提升采茶、制茶及茶艺技能，丰富茶旅产业人才储备。

（六）强化品牌意识，创新营销手段

1.充分利用微信、微博、抖音等新媒体，定期进行市场宣传推广。通过举办线上线下活动，增强影响力;积极与携程、去哪儿、马蜂窝等第三方旅游平台合作进行线上营销，增强景点的大众知晓度和通达便捷程度。

2.整合线下的宣传资源。在进行峨眉山旅游推介的同时，推荐乡村茶旅路线，进行打包宣传。继续办好峨眉山国际茶文化博览交易会，以文艺表演、产品展销、茶旅线路推介等形式，让更多的游客了解峨眉山的特色茶旅产品与线路。同时，创新宣传形式，通过开展公益营销、名人营销等方式，扩大茶文化旅游的影响力。

（七）完善基础设施，不断改善人文环境

完善茶区的停车场、游步道、景观台、厕所、饮食住宿等基础设施，从细节入手，提高接待能力和品质。结合乡村振兴，开展村居环境整治，着重解决垃圾清运、污水处理排放等问题。通过评选“生态家园”“星级文明户”等活动，引导村民践行村规民约，进一步提升乡风民俗，培育村民的主人翁意识，不断改善人文环境，提升茶区、景区整体风貌。

参考文献：

[1]胡晓云，魏春丽，许多，李俊波.2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶，2019（06）：22-43.

[2]庞娇，魏来.茶叶产业与旅游产业的融合互动发展研究[J].资源开发与市场，2018，34（11）：1577-1581.

[3]陈岩.川茶三年看变[N].四川日报，2017-1-10（10）.

责任编辑：秦利民

[收稿日期]2020-03-20

[作者简介]杨艳辉（1986—），女，四川彭山人，中共峨眉山市委党校讲师，主要研究方向：黨史党建。

[基金项目]本文为2019年乐山市哲学社会科学规划课题（管理课题）《茶旅融合振兴乡村经济发展》（项目编号：SKL2019C49）的成果。