《市场调研》课程思政的核心价值及实践路径

吴丁娟

(广州医科大学卫生管理学院，广东 广州 511436)

2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上发表重要讲话并明确指出：“要用好课堂教学这个主渠道，思想政治理论课要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力和针对性，满足学生成长发展需要和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”[1]。近年来，“课程思政”概念被学者和教师们更加深入地诠释和强化，也引起各个高校、专业和课程的普遍重视，成为高等院校教育教学研究的热点问题[2]，各类有关课程思政的内涵意义、核心价值、课程建设和理念挖掘等研究纷沓而至。结合课程思政的指导思想和教学实践，本文深入探讨了《市场调研》课程思政的具体做法。

1 《市场调研》课程思政的价值内涵

有学者认为，“课程思政”就是将思想政治教育渗透到知识、经验或活动过程中，教师在传授课程知识的基础上引导学生将所学的知识转化为内在德性，转化为自身精神系统的有机构成，转化为自身的一种素质或能力，成为个体认识世界与改造世界的基本能力和方法[3]。显然，课程是思想政治教育的载体。课程思政是将教书与育人有机结合的教育要求，也是思想政治教育目标对接专业课教学目标的必然做法。专业课程的思政教育理念建设区别于传统教育理念，需要教师整体把握课程本质，基于课程自身的特点，从教学设计、教学实施、教学沟通、课程评价和教材研发等多个方面挖掘思政内涵，全面实现知识传授和价值定位的深入融合。

《市场调研》是市场营销专业的主干课程，有很强的理论性和应用性，理论知识不断地学习和内化进而指导实践，实践的不断深入又反过来升华理论认识。大学生在解决市场调研实际问题时，分别扮演着项目经理、培训员、调研员和数据分析师等各种角色，要不断地面对各种理念和观点的冲击、理论和实践的冲突、实事求是和投机取巧的抉择、道德遵循和便利高效的矛盾，处理这些复杂关系的同时还要应对实施市场调查时面临的技术能力不足、知识储备欠缺和实践经验匮乏的综合难题。因而，做好《市场调研》课程的显性教育和隐性教育都非常重要，为市场营销专业的大学生迈入社会做好专业技能和人文素养的双重准备。

2 《市场调研》课程思政教学实践

课程思政潜移默化于教学实践，润物无声，贯穿课程始终。课程思政的渗透需要教师依据课程特点，合理选择可行有效的实施方法和路径。《市场调研》课程从理论到实践处处都蕴含着丰富的育人资源，具体的实践设计可以从三个方面展开。

2.1 全程质量控制

以教师自身为榜样，严格要求学生的研究态度和实践行为。坚持以求真、客观、科学、合理、钻研为基本的做事准则，实现市场调研全过程、全方位的质量控制，并适时培养学生的人文素质和爱国情感，引导学生全面思考、全面发展。

图1 市场调研过程质控流程与学生素质培养

2.2 职业道德培训

道德是约束个人或组织行为的准则或价值观。通常来说，市场营销专业学生毕业之后可能从事市场咨询职业，因此，《市场调研》课程主要从调研供应商和调研员两个角色对学生进行重点培训，通过道德培训增强学生的社会责任感，同时提升学生对真理的敬畏和对学术的尊重。部分培训内容见表1。

2.3 爱国选题引领

结合课程思政的指导思想，鼓励个别小组选取与爱国主题相关的调研选题，并在班级进行重点展示。比如“国学教育辅导机构发展现状调查”、“怀旧文化产品市场研究”、“传统文化节目植入式广告效果调查”等项目，通过小组在班级汇报和分享中华传统文化和其悠久历史，增强学生的民族自信和自豪感。比如，实施“国学教育辅导机构发展现状调查”的小组将会和同学们一起分享国学的历史渊源和相关教育课程，解析国学的独有魅力和学习意义，用调研数据来分析说明国学的发展现状和趋势。与此同时，也指出当前国学在学生群体中的普及困境，引发班级讨论，提升大学生的国家主人翁意识和思辨能力。

表1 市场调研道德培训针对的部分问题

3 《市场调研》课程思政的价值实现

3.1 以调研实践为契机，培养学生的民族意识和国家自豪感

《市场调研》以市场营销学知识、消费者行为学知识、统计学知识和数据分析方法在内的课程为基础,是一门包含诸多理念的综合性课程。消费者行为受到自我因素、外部环境、营销等多种因素的综合影响，包括消费者的各种观念和背景文化、所处阶层等在内的方方面面。洞察消费者是市场调研的主要目的，影响消费行为的因素研究是市场调研关注的重点内容。因此，《市场调研》课程教学不可避免地会涉及国内外消费者的价值观、人生观和道德观等观念，以及中国传统文化、世界传统文化等丰富广泛的内容。授课和交流过程中指导学生进行多方对比、客观分析，可以有效地帮助学生深入理解中华传统文化和当今的国情、舆情，对学生人生观、世界观和价值观的形成以及人格的健全都有重要作用，也有助于进一步提升学生的民族自信。

比如，开展“临终关怀服务消费意愿的影响因素调查”时，通过与临终关怀机构工作人员面对面交谈，与临终老人近距离接触，与老人家属深入沟通等过程，大学生们在成果汇报时踊跃发表关于老龄化社会的应对建议，并表达了中国传统文化背景下所形成的亲情对维系家庭温暖的重要作用，进而引发对家庭养老和传统道德观关系的深入思考；通过实施“出行意外险购买意愿调查”的课程作业，大学生们利用深度访谈和问卷调查，能够深深地体会到民众在国内旅行时的安全感高于出行到其他很多国家，深入的调查研究也显著地正向影响大学生的爱国情感。

3.2 基于调研道德规范，培养学生的社会责任感和学术自律力

市场调研行业有严格的行业准则和道德要求，《市场调研》课程教学致力于和行业保持一致，任何一个环节都要求大学生做到设计科学合理、信息真实可靠。实践过程中必然面对不断解决困难的考验，通过课内讲授调研员的道德准则、调研机构的道德规范、市场调研的科学精神、实事求是的数据处理方法等，引发大学生对道德、规范、伦理与科学研究关系的思考和探讨，从而影响学生构建做人做事和科研行为的准则。

首先，学生要在追求真理的原则下针对问题的特点进行科学合理的调研策划，不能敷衍和应付差事；其次，学生们要走出校园进行实地调研，抽样科学性和数据真实性的保证往往会遭遇重重困难，弄虚作假在短期内总是更加高效快捷，面对抉择之时，对自控力和行为规范的挑战会帮助学生更加明确投机行为的严重后果和自己所担负的社会责任；最后，学生们需要自主进行数据分析和展示，研究方法的合理选择、研究结论的精准分析都要做到有据可依。此时，为了分析的方便、结论的显著和成果的完美不乏有人会夸大事实，甚至篡改数据，对此环节进行严控将会有效防止学生就业后沽名钓誉或进行科学研究时学术失范等问题的发生。

3.3 高标准下严格要求，培养学生的工匠精神和科学精神

《市场调研》课程综合了市场营销专业多门学科的知识，实践教学的目的是培养学生的实操能力和综合应用能力，以适应社会需要和岗位需求。课程的开展和推进需要大量的实践、自学、钻研和创新，在面对问题、分析问题和解决问题的过程中始终要求大学生秉持实事求是、精益求精的追求以及突破自我、勇于创新的精神。

首先，鉴于市场研究的实时性和动态性，要及时掌握研究问题的动态发展，进行文献跟进和网络数据收集。同时，学生要紧跟数据分析发展前沿，结合当前主流的大数据挖掘技术和软件来更新自己的知识库。这些都需要学生刻苦钻研，并在调查实践中深化理解。比如，在“空中医疗救援企业的发展困境调查与营销策略研究”课题的实践中，不断地有新的政策法规，学生需要实时把握发展动态，调整研究重点。其次，市场研究对于企业客户异常重要，甚至关乎企业生死存亡，这就要求大学生深刻认识服务精神，对调查的全过程实施质量控制，所用方法要科学合理，以使数据和结论求真务实。最后，每一次出现的问题都是新问题，方法也在不断改进，需要学生用发展的眼光看问题、解决问题，开拓探索，追求创新。

3.4 面对问题多方论证，培养学生的理性思辨能力和批判性思维

思辨能力就是运用思辨的方法和原则去认识、思考、表达、交往、实践、研究与探索的能力，具体包括理性的思考认识能力、辩证的分析推理能力、科学的研究判断能力和灵活的应对处理能力等[4]。批判性思维被有些学者界定为“用于决定信什么和做什么是否合理的反思性思维”，其教学目标就是培养学生自主开放的认知能力、明智的辨别能力和复杂情形中解决问题的能力[5]。古希腊哲学家苏格拉底曾经表示“未经思考的人生是不值得过”，这也可以认为是思辨和批判性思维在生活上的一种体现。有学者指出，应试教育是中小学生批判性思维受困的根本原因[6]，大学生思辨能力不足是我国高等教育的短板[4]。显然，背后的原因是多样且复杂的，然而现行高考评价机制下的中小学教育模式确实相对纯粹，中小学生思考问题的方式也相对单一和绝对。因此，思辨能力和批判性思维的培养就成为高等教育改革的重要任务之一。

《市场调研》课程各个环节的综合性很强，知识点软硬结合，定性分析和定量分析交互使用，实践成效的弹性大且评价难。因此，学生在解决各类问题时需要不断地从多个角度、多个立场去思考，反思前期安排是否合理、思考当前状况是否可以改善、思索以后计划是否依然可行，整个过程的完整性、缜密性能够全方位地提升学生的综合能力。

首先，《市场调研》课堂教学会安排多种形式的讨论，如班级讨论或小组讨论。提出论点的同学需要出具论据进行论证，其他同学则发表自己的看法和建议，在分析、思考、取证、推理和辩论过程中逐步加深学生们对观点的认识，在合理质疑、小心求证的原则下提升学生的思辨能力和批判性思维。比如，每位同学都要提出一个小组选题并进行多方论证，出示依据证明选题的价值、创新和可行性。其他同学各抒己见，可以质疑也可以认同。经过一轮组内的头脑风暴后，确定小组选题并分工实施。其次，多数调查都会结合访谈和问卷，比如在“HPV疫苗消费意愿及其影响因素调查”中，不仅要调查适龄消费者，也需要访谈疫苗专家和防疫站工作人员，分别站在不同立场、不同角度分析问题，可以有效地消解偏见并引发反思，培养学生的理性辨别力。最后，市场调研实践中可能会面临很多难以解决的复杂问题。比如，“临终关怀服务消费意愿的影响因素调查”在实施初期遇到了严重的老年人拒访现象，为此，学生们经过反复探讨，采取了多种方法克服困难：(1)针对老年人对话题敏感的问题，对问卷进行了脱敏设计；(2)针对老年人填写问卷不积极的问题，采购受欢迎的礼物附带问卷一起发放；(3)针对老年人的文化水平和视力弱化问题，用读问卷的方式辅助填写；(4)针对老年人普通话水平不高的问题，配备粤语翻译。显然，在观点讨论、举证推理和解决问题的过程中，学生们的批判性思维和思辨力都得到了有效训练。

4 结论

课程思政是一项系统工程，尤其是专业课程的隐性思政教育最为关键、也最为核心[7]，需要教师在教学中不断地启发和增强学生的政治和文化认同、情感和价值共鸣。根据课程各自特点，其建设方式也将有所不同，本文深入剖析了《市场调研》课程思政的价值内涵，并构建课程思政的实践路径，以期能够为高校实践类专业课程的思政建设做出探索。