中国科学技术馆观众满意度研究

樊 庆，徐 扬

(1.中国科学技术馆，北京 100012；2.北京大学，北京 100871）

1 研究背景

国家主席习近平在致世界公众科学素质促进大会的贺信中指出，“科学技术是第一生产力，创新是引领发展的第一动力”“中国高度重视科学普及，不断提高广大人民科学文化素质”［1］。科学技术本身可以作为新的生产要素投入到生产过程中，使生产过程发生根本性变化，同时，还可以直接作用于劳动者、劳动资料和劳动对象这3 个基本要素，对其进行优化，提升劳动者素养，推动劳动资料升级和劳动对象拓展，因而是国民经济发展和综合国力提升的决定性因素。

世界各国都会把科普教育作为国家大事。例如，美国把促进公众理解科学作为一项任务，尤其是加强学生科学教育，提升大众科学素养；英国将公众参与作为科普工作的基本理念，并且鼓励科学家承担科学普及的主体角色；日本则通过科普建立学习型社会，注重通过充满乐趣的实验和创新性科技研究等，提高民众对科学的兴趣［2］。我国为了实施科教兴国战略和可持续发展战略，加强科学技术普及工作，提高公民的科学文化素养，推动经济发展和社会进步，于2002 年颁布了《中华人民共和国科学技术普及法》，奠定了我国科普工作的坚实政策基础，使得科技进步能够不断惠及广大公众，引导人们进一步认识和理解科学技术［3］。为此，我国特别注重科普高层次专门人才的培养，高校和科普场馆合作培养科普硕士，树立大科普理念，构建当代中国特质的科普硕士培养模式［4］。可以说，我们拥有世界上最好的科普环境［5］。

科学技术馆是大型科普基础设施，同时也是以展览教育为主的公益性科普教育机构，主要以激发科学兴趣、启迪科学观念为目的，帮助公众打开科技视野，对公众进行科普教育［6］。为了更好地服务于我国的科普教育事业，需要不断促进科技馆体制机制创新，提升服务水平，增强科技馆的吸引力，满足人民群众日益增长的多元需求。如今，公众对科技馆的内容、形式与服务都不断提出新的要求与期望，这就需要科技馆不断加强运行管理能力，提升科普质量，才能实现科技馆的可持续发展［7］。

中国科学技术馆作为我国唯一的国家级综合性科技馆，通过科学性、知识性、趣味性相结合的展览内容和参与互动的形式，反映科学原理及技术应用，鼓励公众动手探索实践，不仅普及科学知识，而且注重培养观众的科学思想、科学方法和科学精神，致力于更好地普及科学知识，弘扬科学精神，传播科学思想，丰富公众精神文化生活，增强公众科学素质，促进科学成果应用［8］。观众的满意程度，是检验场馆是否达到为社会服务目的的重要指标，并直接影响场馆的受欢迎程度和可持续发展，因此需要切实了解观众对中国科技馆的态度和满意程度，并深入分析观众需求，从而为科技馆建设及管理提供具有针对性的建议及改进方向。

2 模型构建与变量设计

毫无疑问，提升客户满意度是任何服务型组织都需要努力实现的目标，而能否使客户可以从服务的完整体验中获得卓越价值则至关重要［9］。许多研究都探讨了不同服务环境下客户满意度的相关问题，例如Worsfold 等人［10］研究了旅馆业的客户感知价值与客户满意度和客户忠诚度之间的关系；Howat等［11］通过偏最小二乘法结构方程模型分析了客户满意度和忠诚度的感知质量等级效应；Meesala 等［12］以医疗行业为例，分析了服务质量与客户满意度的关系，并对可触性、可靠性、响应度、保障度和同理心等变量进行了深入研究；Vera 等［13］通过衡量银行业的服务质量属性，解释了银行服务质量不能显著影响客户感知价值，因而提升客户满意度并不能有效提高客户办理银行业务时的支付意愿的问题。

提升客户满意度需要加强与顾客交流，为客户提供多种交流渠道，持续了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进，因而是一个连续的过程，需要以客户为中心，而不是传统的以产品为中心，是一种长期管理的理念。提升客户满意度往往需要各种交叉功能组合，既要赢得客户，又要保持客户，需要把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。比较常见的直接客观衡量客户满意度的方法是美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index,ACSI）。在20 世纪90 年代，密歇根大学商学院质量研究中心的Fornell 等［14］开发了美国顾客满意度指数，该指数被公认为是一种有效的基于市场的绩效衡量指标，适用于企业等经济实体或国家经济部门。ACSI 是一种因果模型，中心是满意度，左侧变量为满意度指数，包括感知质量、客户期望和感知价值，右侧是满意度的结果，包括客户投诉和客户忠诚度。ACSI 模型指数包括具有一定权重年龄的多变量分量，并且通过调查，通过许多问题来评估客户对每个指数决定因素的评价，指标的测量范围为0～100。ACSI 模型解释了基于忠诚度的客户满意度，通过查看指数和影响，用户可以确定哪些是满意度的重要驱动因素，如果得到改善，将对其客户满意度产生最大影响［15］。ACSI的有效性被实证研究的统计结果所支持，表明该指数能够衡量客户满意度，而且可以用于预测经济回报［16］。当然，由于地区、行业、人群的多样性，生搬硬套已有的客户满意度指数往往行不通。以中国客户满意度指数（China Customer Satisfaction Index，CCSI）的构建为例，是一个庞大的系统工程。金勇进等［17］研究认为，CCSI 的构建需要充分考虑我国各地区发展不平衡、市场集中度较低、不同产品与服务行业差别、客户群体差异等现状。具体到科技馆的观众满意度，目前尚未有相对成熟的观众满意度评价指数，对一般展品评价较为常见，包括从科普展品的科学性、知识性和趣味性以及展品管理维护等方面进行评价。

基于对现有关于满意度模型研究的分析，结合中国科学技术馆的实际情况，本文构建了科技馆观众满意度评估模型（如图1），主要包括用户期望、服务感知、用户抱怨和用户信任4 个潜在变量，并运用此模型对中国科技馆的观众满意度进行研究。其中：

（1）用户期望指观众在参观科技馆之前预想将会得到的科技馆整体服务质量。这种期望不是指观众认为科技馆服务质量应该达到的水平，而是指科技馆可能会提供的服务质量水平。本文所述的用户期望主要通过其预想整体服务这一观测变量来实现解释，观众会受到自身经验积累以及各种传播媒介广告宣传的影响，动态调整自己的预期。用户期望差指用户在体验了科技馆服务后，通过感知到的服务质量形成对科技馆的一个新的印象，这一新印象与原有的用户期望之间的差值。通俗来说，就是与参观前预想的相比，对科技馆提供的服务感受如何。用户期望差受用户期望和服务感知质量的共同作用，除了直接获取预期效果和实际感知效果之间的差值数据，还可以通过门票期望价格来判定“值多少”，从而从多个维度衡量用户期望。

（2）服务感知指在参观完科技馆后观众实际感受到的服务质量。根据ACSI 模型中感知质量潜变量的测量题项，结合中国科技馆自身特点及其运作机制，本文从服务内容和参观效果两方面设计测量感知质量因子以解释服务感知质量。服务内容主要包括科技馆环境卫生状况、安全感（消防、应急、安保等）、开放时间、餐饮服务状况、休闲设施、卫生盥洗间设施、工作人员服务态度、工作人员专业知识、获取服务信息渠道、意见投诉反馈渠道等。参观效果指观众本次参观后认为在多大程度上实现了预期目标，主要包括提高了对科学的兴趣、增加了对科学的理解、改变了某些错误观念或澄清了一些谣言、掌握了科技馆展示的新的科学知识，以及科技馆能够提高民众科学素养等。

（3）用户抱怨指对本次科技馆参观服务不满意而产生的投诉或者抱怨想法，主要通过向该科技馆及其主管部门投诉想法、向其他人抱怨想法这两个观测变量来解释。用户抱怨是影响满意度的重要因素，而通过分析用户抱怨可以使得组织获益，如Yilmaz 等人［18］通过探索客户的投诉处理和响应路径对公司业绩的影响，以帮助公司改进服务、提升客户满意度。

（4）用户信任是指参观完科技馆之后，用户对科技馆服务和建设的信任与支持程度，考虑到科技馆自身特点，主要通过重复参观意愿和对科技馆进行社会捐赠意愿这两个观测变量来解释。一方面，重复参观意愿反映了观众对科技馆所提供服务的忠诚程度［19］；另一方面，观众的捐赠意愿可以反映观众对科技馆服务的信任度［20］。客户信任作为一种重要的客户感知，会影响捐赠意愿［21］。

3 数据采集与分析

对满意度往往是一个多项目的衡量，需要综合考虑产品或服务的多个属性，分别考察不同维度的满意度，最后整合出综合满意度。本文的数据采集采用电子问卷为主、辅以纸质问卷的形式进行问卷发放，这样一方面可践行节能环保的理念，另一方面也有利于数据的整理和分析，同时不失灵活性，可根据科技馆现场情况采取不同的分发、回收策略，以满足对不同用户的数据采集偏好。

以中国科技馆观众满意度为研究对象，年龄和性别不受限制，在不同指定场所采用简单随机抽样方式进行抽取调查样本，对于随机抽样样本量的确定，采用统计推断法，根据差异性置信区间、样本分布以及平均数标准误差或百分比标准误差等构建。设样本总体服从正态分布，即差异性用标准差来度量，用样本估计总体标准差其中是样本容量、是第个样本、是样本平均值。比例抽样的标准差公式为：其中为总体的估计差异性，反映样本的离散程度，在本文指满意度百分比。假设多个样本与总体之间符合标准正态分布，样本误差为样本与总体之间的可接受误差范围，则其中为置信度；采用比例样本容量计算公式为最大的差异性是当=0.5 时，取最大值，此时的就是最大样本数。经计算，当满足置信区间为99%且精确度为2.04%时，所需的最少样本数为4 000 个。

在数据采集时段分布上，涵盖全年场馆开放日中各类具有代表性的时段，如：平日（周二至周五）、周末、小节日（中秋、元旦等）、大节日（国庆）以及暑假等，各时段数据数量等比于不同时段观众整体流量。在剔除无效问卷后，我们最终得到了有效问卷4 062 份，达到了置信区间为99%且精确度为2.04%的水平，构成了本次调查研究的样本总量。

根据上述构建的模型和采集的数据，对相关变量进行均值和标准差的统计分析，结果如表1 所示。数据表明，在参观过程中，观众感受到的科技馆所提供的服务质量大部分是高于期望值的，观众抱怨想法的程度较低，观众再次参观和推荐他人参观的可能性较大，这显示了科技馆的观众基础；同时，观众的捐赠意愿也较强，但相对再次参观和推荐意愿来看则相对较低，这可能与我国整体捐赠意识尚处于发展过程中有关。

表1 样本变量均值与标准差

继而，我们对解释服务感知质量的观测变量的原始数据进行降维处理，提取出主要成分，并使用凯撒正态化最大方差法对因子进行正交旋转。在因子选取过程中，只有因子载荷大于0.5 的变量才被保留，KMO 和巴特利特检验结果显示，KMO 统计量为0.940，大于最低标准，Bartlet 球形检验中P<0.001，说明因子分析的结果有效。旋转后的成分矩阵数据表明，所有变量的因子载荷均大于0.5，满足设定的标准。其中，展品内容丰富程度、展品操作难易程度、展品体现科学逻辑程度、展品反映最新科技成果程度4 个变量在第2 个因子上有较高的载荷，这些观测变量主要表现为观众对科技馆展品状况方面的感知，因而可以将这一公因子命名为展品状况；科技馆卫生状况感知程度、参观科技馆安全感知程度、对科技馆开放时间满意程度、对科技馆基本服务设施满意程度、对工作人员服务态度满意程度、对讲解人员/志愿者专业知识感知程度、场馆导览标识系统易读和易理解程度7 个变量在第1 个因子上有较高的载荷，这些观测变量主要表现为观众对科技馆服务内容方面的感知，因此可以将这一公因子命名为服务内容；提高科学兴趣、增加科学理解、改变错误观念、提高科学素养4 个变量在第3 个因子上有较高的载荷，这些观测变量主要表现为观众参观科技馆效果方面的感知，因此可以将这一公因子命名为参观效果。依据评价项目观测变量的公因子方差提取值计算出各变量的指标权重，如表2 所示，结果表明观众对科技馆所提供的服务内容和展品状况更为在意、对直观体验更为注重，而较少考虑参观科技馆后的知识收获素养提升等隐性效果。通过加权计算，可以得出中国科技馆的观众满意度综合得分为1.735 分，已知满意度得分范围为1～5 分（表示满意度从高到低），因此可以知道，观众对中国科技馆的服务感知质量的满意度较高，较为满意。进一步地，计算得到每一位观众基于服务感知质量的满意度综合得分并进行统计，找出满意度综合得分不大于2.500 分的观众占比来表示大体满意的观众占总数的比例，可计算得对科技馆服务质量满意的观众占比为89.6%，表明大多数观众对科技馆服务质量持满意态度。

表2 中国科技馆观众满意度测评指标权重

4 结果讨论与对策建议

4.1 结果讨论

中国科技馆可以加强自身建设和宣传，提高观众对科技馆参观的预期，从而有助于观众提高感知到的服务质量。科技馆可以努力将目标和承诺投入到实践中，第一步要做到不让观众失望，提升用户期望；在此基础上，努力提高服务质量，使得科技馆拥有高于观众期望的服务质量，从而提高观众满意度水平。在提高服务质量方面，可以在科技馆整体的某些方面加以改善的同时，也对科技馆的特效影院服务、餐饮服务、短期展览服务、教育活动服务以及科创商店服务等加以改进完善，从而提高科技馆服务质量，给观众带来更好的参观体验。

观众对科技馆的信任一部分是来源于参观结束后得到的满意度水平，参观结束后对科技馆满意度水平越高，对科技馆的信任度就越高，即给亲戚朋友推荐科技馆参观、再次参观科技馆以及为科技馆进行捐赠的意愿就越为强烈，这有助于提升科技馆的声誉，提高科技馆的用户黏性，同时还可以为筹集科普资金作出一定贡献。与此同时，提高观众满意度也是改善用户抱怨的关键，科技馆应该合理完善投诉、意见反馈机制，使得观众有地方可以提建议，并且这些建议能真正发挥作用，这样既可以解决观众问题，也能够获得观众对于科技馆服务的信任。

描述性统计分析可以对观众的人口统计学特征、参观特征以及参观感受特征有整体的了解，这有助于摸清中国科技馆的主要观众群体及其特征，在日后科技馆提供服务时能尽可能满足更多观众的要求，在展览设计中将观众的这些特征考虑进去，有效提高观众满意度。通过对观测变量进行探索性因子分析，本研究最终提取了服务内容、展品状况以及参观效果3 个公因子，并按照方差贡献率大小赋予了每个因子不同的权重，服务内容所占权重最大，展品状况其次，参观效果所占权重最小。由此可见，科技馆在发展过程中要着重考虑服务内容、改善环境卫生和一些基础服务设施；在完善服务内容建设的基础上，要注重展品状况，包括展品完善、使得展品内容更加丰富、科学性和新颖度更高等，同时一些互动设施也要更便于人们理解和操作，这样观众才能更容易被吸引和满意。另外，要努力提高工作人员服务水平和态度，给观众一个良好的参观体验，及时解答观众问题，保持热情礼貌。此外，要对场馆导览标识系统加以完善，在实地调研过程中，我们同样遇到很多问路的观众，要使得导览标识系统更加简明易懂，避免造成观众在参观过程中的方向迷茫，给观众带来更加良好的参观体验。

4.2 对策建议

根据数据分析以及对开放性问题的文本理解，本文有针对性地为中国科学技术馆提出一些切实可行的建议，从而更好地提高观众满意度。

（1）增加讲解人员，安排更多讲解。调研发现，科技馆讲解安排较少，讲解人员也较少，很多观众在参观时无法接受到讲解员现场讲解服务，特别是一些来自欠发达地区的家长受制于自身的文化程度，无法完全解答孩子们的科学问题，夏令营和游学团等带队老师也没有足够精力做细致的讲解。虽然现场配置有语音讲解，但是可能现场讲解效果会更好，观众的接受度更高，也能及时解答观众提出的疑问，实现互动，更有助于观众吸收知识。增加现场讲解这一点有助于改善观众对科技馆服务效果的满意度，有助于观众增加科学理解、改变错误观念等。

（2）控制科技馆各个时间段人流量，实现分流。调研发现，在某些特定时段内科技馆的人流过大，严重影响参观体验，尤其在暑假以及休息日，人满为患的情况非常严重。基于此，中国科技馆可以对各个时间段馆内的人流量稍加控制，限定在合适范围内，实现分流，保证高质量的参观体验。例如可以考虑采取阶梯票价的方式，鼓励北京本地观众在非暑期和国庆长假等时间段参观。

（3）改善服务内容，提高观众参观舒适度。服务内容是影响观众实际满意度的重要因素，因此改善科技馆的环境卫生状况，保持一个干净整洁的科技馆参观环境，能够让观众保持一个好心情；另外，可以改善观众服务设施，例如增加更多休息区、保持休息区整洁，保证卫生盥洗间设施完好干净，增加热水提供点等。此外，需要对科技馆的场馆标识导览系统进行改进，使其起到很好的指引作用。

（4）改善展品。展品，是直接提高观众实际满意度的关键。在科技馆的发展过程中，展品改善永远在路上，包括充实展品内容、提高展品科学性、及时更新设备、更换老旧设备等。在尽可能短的时间内修复损坏设备，少让观众看到正在维修而不开放的设备；对于设备破坏行为采取一定惩罚措施，从而减少展品和设备被破坏的概率；对于一些可以进行互动的展品，要保证其易操作性，避免过于复杂的操作，否则可能会打击观众的信心以及消磨观众的耐心和兴趣，造成适得其反的结果。如果能够整体提高展品互动性，可以使得更多的观众真正参与进来，在玩乐中学习科学知识、提高科学素养，更好地发挥科技馆的寓教于乐作用。

（5）加强特效影院的建设。随着计算机视觉技术的飞速发展，观众对于特效电影的期待越来越高，这就需要对影片质量和影院特效的持续改进。另外，有时特效电影播放会出现供不应求的情况，相对于排队等候的时间，部分影片的时间较短，则不利于提升观众满意度。

（6）改进餐厅服务。中午是科技馆餐厅用餐的高峰期，且中国科技馆所处地段附近没有大型商场和餐饮服务场所，所以餐厅成为许多观众的“必去点”。虽然我国地大物博，来自五湖四海的观众口味各异，众口难调，但科技馆的餐饮服务还是有改善的空间，例如，可以尝试改进餐厅口味，做出自己的特色，使得餐厅也能成为科技馆的亮点之一，吸引更多观众，寓科普于美食。另外，在网络支付日渐成熟和普遍的今天，餐厅可以增加微信和支付宝等支付方式，为观众进一步提供便利。

5 结论

本文在对国内外相关研究分析综述的基础上进行了中国科技馆观众满意度研究，包括模型构建、变量定义、数据采集与分析等，通过进行探索性因子分析并计算满意度测评指标权重，对观众满意度进行了刻画与描述，并对数据分析结论进行了归纳总结，在此基础上，结合开放性问题的语义分析，提出了旨在提高中国科技馆观众满意度的对策与建议。囿于数据获取规模的局限，本文尚未结合统计数据从学历、年龄、地域等不同维度对观众进行分类分析，今后可针对各类观众中参观比例较高的群体，对其参观特点进行深入的数据分析。