分析线上广告营销策略对于传播效果的影响

张明君

中国人民大学新闻学院2018年秋季传播学专业研究生进修班，北京 100872

一、线上广告发展的现状及效果

（一）线上广告的形式

网络广告。

网络上存在的诸多营销活动都会与品牌形象相挂钩，在实现品牌推广的所有方式中，网络广告具有最直接的影响。banner广告最初是网络广告的主流。在21世纪之后，网络广告便发起了全新的改革运动，人们开始研发出各种广告形式，而且全新的广告形式将传统广告承载量有限、交互性差的缺点予以补充，因此获得了相对比较高一些的点击率。

个性化营销。个性化营销的主要内容包括：以用户需求为基础制定其需要的内容，作用于他们乐于接受的网页形式，立足于全体用户需求确定信息的接受方式与时间等。个性化服务的存在对于拉近与用户距离、培养用户忠诚度、提高销售量方面带来令人满意的效果。在用户信息得以保护的前提下，也将利用用户的社交数据、消费数据、出行等用户属性数据更好的服务于个性化营销，提升营销效率。

会员制营销。会员制营销方式现如今已经成为线上营销最为有效方式之一。国外的许多网站都已经实施这一方案，而且其存在于各个行业之中。而我国会员制营销还在发展期，但其已经呈现出快速发展的势头，诸多企业对其具有浓厚的兴趣。

网络图片营销。何为网络图片营销？其已经不知不觉的成为我们常用的网络营销手段，我们在QQ、微信、微博上聊天所使用的各种有趣的图片、在各种论坛上看到图片形式的贴子，它们之中都会蕴含广告信息，比如：图片右下角带有网址链接等，其也属于线上广告营销的手段之一。我国线上图片营销方式具有多样化，其需要人们拥有创意的头脑，便可掌握图片营销。此外在线网页服务、网络拍卖、网上商店等都属于此类。

APP横幅广告。运用Banner的形式，让广告展示更加突出，而且横幅的广告形式简化用户操作，提高广告点展比。

APP文字链广告。这种广告访问速度快，通俗易懂，方便快捷。

Wap push广告。将广告内容直接推送到目标客户手机上，或是召回老用户，用户可根据自身需求打开链接观看广告，有效达到拉新或是促活的目的。

Banner广告。其是最普遍的广告展现形式，采用gif图或静图，存在于APP的顶端或底部，尺寸比较小。添加合适的slogan，提高广告对用户的视觉吸引力。

插屏广告。此广告会在暂停时弹出，用户误点概率大，用户体验差。

开屏广告。即用户打开APP时，以全屏方式出现，可以是静态页面，也可是一段短视频。通常2S-4S左右的展示时长，此种广告比较适合品牌广告。

信息流广告。今日头条、快手、腾讯广点通等都是移动信息流广告的主要阵地，它们穿插在正常的页面信息之中，不易被察觉，形式更为原生，用户体验更佳。

（二）线上广告的优势及现状

1．线上广告的优势

首先，线上广告的制作效率更高，限制较少，修改起来较为方便，可通过选定地域、人群、年龄、兴趣、职业等方式实现定向投放；还可通过DMP大数据人群包实现同类用户投放，精准锁定产品目标用户；其次，线上广告的参与度与针对性更强，尤其是现在进入移动网络时代，随着移动终端的普及，线上广告已然成为时代主流。第三，线上广告可将多媒体技术、文字、声音、图文、视频等结合在一起，内容变现丰富且吸睛。

2．线上广告的现状

网络技术的日新月异，用户对于网络的使用愈加频繁，逐渐提升了依赖度。各大广告商家看到这一商机，开始加大在网络上广告的投放。在2007年时，线上服务性质的广告开始予以投放。随着时间和科技的发展，线上广告的影响力持续增长，越来越多的广告主将目光放到线上APP。首先是食品饮料等行业在2012年开始进行线上广告投放，2013年其投放预算居于第一位。其次是化妆品广告，线上投放预估费用逐渐提升。最后是交通类的广告也呈现稳步上升态势。总体分析，线上广告的营销价值不断被人们所认可，作为新媒体茁壮成长，近两年以及未来持续的几年当中，线上视频广告会超越所有广告形式成为广告主预算消耗占比较大的广告投放资源。

二、影响线上广告传播效果的因素

（一）受众层面

受众是影响广告传播效果的重要因素之一，线上APP内容的呈现形式、内容的导向能够给受众带来不同的体验，从而影响用户对传播的反馈效果。有趣、积极的广告内容展示能够让用户感到愉快、轻松，增加用户的的好奇心，从而广告传播效果比较好，而且观众对广告也有积极的认知①。由内容所带来的情绪会更加明显的影响受众对商业广告的认知和品牌的认可。

（二）媒介及内容层面

1．传播主体与传播效果

抖音网络红人：以直播等短视频形式获得粉丝效益

网红凭借与常人不同的特色，引起用户的普遍关注，获得大量粉丝。在短视频APP直播中推广自己的产品，是其获利渠道之一。例如网红“手工–耿”、李佳琪等在抖音短视频平台上发布了自己或商家热销的各种产品，吸引大量抖音用户观看，通过关注、购买等方式获得了直接的盈利收入，成为网络人气带货王。

网红“手工–耿”

明星群体：以代言广告等形式增强品牌影响力、传播力。

明星将自身特色与短视频APP相结合，在上面代言各种广告，为受众带来视觉惊喜，有利于增强广告在短视频APP中的传播效果。例如抖音短视频上的明星刘昊然，凭借自身的年轻、舞蹈能力与阳光等特点，在短视频上为彪马代言。此广告不仅获得良好传播效果，明星本人也获得更高关注度，实现名利共赢。

明星在抖音APP上代言广告

纯素人：以自制生活广告增强影响力。

纯素人利用短视频APP上的低准入原则，将自己的特长或个性的风格展示出来，从而获得一定的粉丝量。他们利用短视频APP中自制生活类广告推广产品，让自身更具影响力。例如抖音APP，左图上是一位普通用户因为写的漂亮好字而出名，并且教授写字技巧，推广自己书籍，用户可直接点击视频下方链接直接购买。右图是一位老爷爷，展现出来的真实、独特风格而获得诸多点赞、关注、评论等，进而推销自家种植的血橙，迎合近年来人们追求原生态的心理。

纯素人运用短视频APP广告

2．传播环境与传播效果——广告内容与传播效果

线上广告与其周围的内容、其他广告、网站借点等内容组成网络的符号环境，其能够从认知与情绪两方面对受众广告接受心理带来影响②。受众打开线上APP是为了找自己喜欢、有兴趣的内容，而广告则是与APP内容共同存在的。因此APP本身的内容也是影响广告传播效果的一大因素。合适的广告内容推广到适当的APP传播媒体也就至关重要。

3．墙纸效应——广告内容与效果

“墙纸效应③”是美国专家阿尔·里斯提出的。无论我们身处何处，身边总会充斥各种形式的广告，完成人们的麻木状态。因此各大广告主会穷尽一切办法让广告脱颖而出，从诸多的“墙纸”中显现出来，让受众眼前一亮，记忆深刻，由此可见广告内容与形式对传播效果的影响。

三、线上广告营销策略对于传播效果的影响

（一）基于传播者的营销策略对传播效果的影响

立足于媒体角度来看，投放线上广告能够借助移动平台的内容优势、用户广度，为其增加更多的受众群体。因媒体自身在线上广告方面已经具备极高的营销水平和长期的广告曝光，因此对于媒体来说投放线上广告能够带来加大品牌宣传力度并且极有可能转化为效果用户的传播效果，实现品效双赢。

从企业与广告公司方面来看，投放线上广告能够起到企业与用户之间互动的效果。用户通过线上广告了解企业的动态，企业又可通过用户对广告的评论、回复，及时接收到相关意见、建议。广告公司在设计广告时，会全方面了解其目标市场，在制作与宣传方面提出合理的建议，从而保证线上广告的优质传播效果。

（二）基于广告内容的营销策略对传播效果的影响

淘宝在第一季时开发了以“夜淘宝”为主题的美食线上广告，主要是基于前期对用户数据进行详细分析。这一广告是一系列具有治愈特色的小故事所组成，将人们生活中的各种情感融入其中，加之夜晚环境氛围的衬托，使得整个广告极具感染力。这一创意所带来的广告效果令人意外，产品的销售量相较于以往有很大提升。例如鲅鱼饺子的广告视频，用户欣赏其制作的广告之后，搜索量增加了500倍，一个小时的销售量就等于以往两个月的销售总量。

优质有趣的广告内容对于线上广告的传播效果具有很大影响，优质的内容可将广告展现量提高，增加消费者能够在广告上的停留时长。④如果广告的内容与用户需求相契合，那么这一内容将会多次呈现给用户，这种方式并非强制性的推送，而是用户搜索主动获得的广告内容。优质的广告内容能够满足用户的心里需求，从而更愿意观看广告的内容。如果消费者愿意在广告上花费精力，广告便可实现预期传播效果。

（三）基于传播渠道的营销策略对传播效果的影响

因移动互联网自身的社交属性，在线上广告制作时，广告内容即会变得更“软”、更原生。大多数情况下观众并不知道自己看的是广告。为了能让受众主动点击广告，许多广告便会以短视频形式出现。例如Papi酱的趣味吐槽视频，其中广告成分并不明显，而且也不会对品牌产品过度宣传。但在长期的视频内容传输过程中，其已经不再是一个栏目内容形式，而本身已经是一种品牌。广告内容的质量不断提高，品牌广告就可实现变现。线上广告形式会逐渐变得有趣，使得越来越多的人主动接受广告内容，了解品牌信息。

（四）基于目标受众的营销策略对传播效果的影响

移动技术产业的创新使得线上广告在投放时，契合用户的需求已不再困难。大数据技术的辅助，能够帮助线上广告提高用户针对性，以用户的需求为基础推送广告。传统的线上广告，商业环境并不与现在一样复杂，其也不可提前预测到广告播出后带来的传播效果。传统广告是需要反复的播放来加强传播效果，而这也为用户带来反感体验。而大数据的针对性就可让广告精准的击中要害。大数据在线上广告领域的应用表明其在思维层面的突破性进展。广告主能够借助大数据了解用户的活跃度、转化路径等，提供给他们满足的产品信息。线上广告能够将大数据的价值发挥出来，随时优化自身的广告运营方式，让自己的产品更符合用户要求，为用户提供更优质的服务。

四、提升广告营销对传播效果影响的建议

（一）提高用户体验，增强用户依赖性

部分线上媒体为了获取更高的广告利润，它们便会增加广告时长，如此便将广告传播效果大大降低。目前贴片广告的时间都在60s之内，还有甚者将广告延长到90s。用户在观看视频时是主动选择的，因此他们能够接受时长比较短的贴片广告，它们会耐心等待广告播完，这时线上广告的传播效果较好。但如果广告时间拉长，超过用户心理等待期，触碰到用户对广告的底线，必然会出现抵触或是厌烦情绪，对于线上广告的传播效果极为不利，甚至大打折扣。所以各大广告媒体需要将线上的广告时长控制好，保证用户获得良好的体验前提下实现传播。一味的牺牲用户体验获取利益，必然会消失。

（二）丰富广告创意，优化传播路径

现如今的线上广告形式已经丰富多彩，但为了能够获取更好的传播效果，仍然需要创新，吸引受众，激发他们兴趣。线上广告需要随时而变，保证其具有的创意性，能够时刻带给观众新鲜感。只有提前创新，才会获得先机。

例如零食奥利奥，借助春节的时机实现线上营销。其与腾讯视频共同合作，制作了关于春晚的主题页面，然后融入奥利奥的产品元素，将饼干制作成鞭炮的形状，实现了8．63亿的曝光率。“奥利奥存在于央视春晚的每一处，而且在广告中还加入互动环节，让用户参与，能够加深用户与奥利奥品牌的亲近度，达到产品宣传效果。⑤”无论是何种形式的线上广告，都有很大的创新空间。将其与传统节日、重大事件等元素相融合，实现创新，将传统的banner广告变成富有故事性的内容，从而更容易拉近与用户的距离，产生情感上的共鸣。

（三）挖掘移动终端优势，增强精准效果

4G时代的出现，使得线上广告快速发展。所有的广告媒体都开始加大对移动端广告方式的投放力度，网络视频将是移动端核心应用。⑥对于目前移动端线上广告的投放来说，无论是广告的品类还是品牌，数量太少，形式极具单一性。爱奇艺负责人通过用户使用发现，手机对用户开始已经成为不可分割的一部分，89%的用户会选择在视频APP上观看各种视频，它们通过语音等方式加强交互性，广告传播效果更好。⑦

进行广告优化时，需要充分利用移动设备的功能与广告的内容交互。广告主可以让受众参与到制作过程中，充分调动起受众的参与意识，鼓励广大用户丰富广告形式。改变受众身份，由接受者变为传播者，借助移动网络的作用传播到世界各地，扩大广告的传播效果。移动端新出现的重力感应也可成为广告互动的方式之一，例如当受众观看移动端视频时，广告可提示“摇一摇”刺激受众通过动作将广告消除，表面是广告主失去大量机会，实质借助这一个简单的动作，利用反向诱导让受众产生兴趣，加深对品牌的印象。

除了在广告形式方面进行优化，精准投放方面也需要研究。现如今人们的移动设备具有极强的私密性，因而精准性方面也很高。对于移动端广告的精准投放研究，将成为优化线上广告传播效果最重要的举措。

五、结语

未来的线上广告不可估量，但对于目前其发展状况来看，线上广告是极具潜力的广告推广方式。广告主需要不断提升广告的制作内容，用优质内容和真诚打动用户，取得较好的推广效果。在营销推广方面线上广告还需要不断完善，在思想上不断创新。总体来说，线上广告只有不断提升各方面的水平，才能获取更好的传播效果，才能走的更好、更远。

注释：

①［美］詹宁斯，布莱恩特［美］苏珊，汤普森．媒介效果基础理论［M］．北京大学出版社，2007：239-251．

②冯双影．网络视频广告的有效传播研究［D］．大连理工大学，2009．20．

③冯双影．网络视频广告的有效传播研究［D］．大连理工大学，2009．21．

④引用《2017年电视广告和移动视频广告关注度调查》．谷歌，益普索市场咨询有限公司发布．

⑤2014视频营销风向标：大剧、自制、创新广告齐头并进［EB/OL］．2014-1-9．

⑥移动视频将在2014年光芒四射［EB/OL］．梅花网，2013-12-27．

⑦移动视频用户攀升，广告精准投放成盈利突破口［EB/OL］．速途网．http：//www．sootoo．com/content/493508．shtml．