传统话题的新媒体再造探索

曾超

摘要：新媒体时代，媒介形态日新月异，人际交往、传播方式悄然改化。根据我国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统計报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%。这说明，人们进行新闻阅读的方式已经发生了改变，话题的舆论场也已经发生了改变。

关键词：传统话题;新媒体;再造

新媒体传播有新的需要，我们可以有新话题，但很多时候，我们不得不面临的问题是：传统话题不可能丢弃，也丢弃不了。不可否认的是，一些传统话题的传播受制于“传统”二字的属性。不“传统”，就要有新意。这新意，一方面来自于新鲜内容的发掘，一方面来自于新形式的展现，还有新的包装手段、新的传播平台等。用新媒体手段再造传统话题，无疑是一条出路。因为媒体融合起始于技术创新，但最终呈现出来的还是传播方式的创新和传媒产品的创新。

吃喝玩乐，衣食住行，绝对是传统话题。除了像《舌尖上的中国》那样的大航拍、大制作、高废片率之外，是否还有更“新媒体”方式的展示呢？比如，广东卫视《飞越广东》肇庆篇中对“吃”的展示，就揪住了一个当地特产——“裹蒸”。节目组通过大量的观察走访发现“裹蒸是裹蒸，裹蒸不是粽”，大有“吃葡萄不吐葡萄皮，不吃葡萄倒吐葡萄皮”的幽默感，于是抓住一个特点，突出放大。一段“吃”的介绍，就变成了一段网红RAP的VLOG。一方面，网红音乐、RAP、魔性舞蹈、中国大妈……丰富的接地气的娱乐化的元素成为互联网上吸引流量的利器;另一方面，不是为了说而说，传播普及了大家已经忽略却重要的知识点，说到底，是文化的传承。这也是用新媒体形式再造传统话题实验的意义。

麦克卢汉说“媒介塑造并控制着人类团体和活动的规模和形式”。的确，从文字到图片，从图文到视频，从视频画面到实时直播……以数字技术和网络技术为基础的新媒体技术给内容生产带来了创新的机遇，同时，这种技术与内容在传播效果上的互相促进，使得传播不仅仅是以智能终端为传播目标，而且可是实现全媒体的新型的传播形态。

仍旧以上述“裹蒸是裹蒸，裹蒸不是粽”的小片来说，节目播完切回演播室时，音乐延续，主持人在主播台上跟着音乐继续点头、RAP，延续节目的感染力，也充分实现了新媒体的再造反哺了电视端的表现。

新媒体交互性、即时性、海量和共享性的特点，大大延申了传统媒体的臂长。在新媒体思维、新媒体技术下的内容生产，通过全媒体的传播，实现了更大程度的效用。以新技术引导下的内容变身新形式，从手机端出发辐射到电视端，再根据差异化使用场景及需求返回手机端，自然融合实现高效率的跨屏传播。

习近平总书记多次强调，要推动融合发展，积极探索，着力打造新型主流媒体。这一重大战略思想站在治国理政的高度，准确把握信息时代媒体格局的深刻变革和舆论生态的深刻变化，对主流媒体改进创新提出了新的更高要求。

作为主流媒体，我们创新内容生产，开发传播渠道，输出能力才能大大增强。一方面我们通过采访技能的“融合”，发掘新话题，再造传统话题;另一方面，实现媒体“产品融合”，不以文字为主，不以视频为主，不以任何一种单一的传播方式生产内容，而是根据内容，选择或者集文字、声音、图像、动画、图表、VR等多种形式于一体，丰富内容和形式，使受众感官获得多重享受，给受众强烈的带入感、浸入感和体验感。

下一步，我们一方面要夯实技术支持基础，不断更新创新，打通内容、数据、互动、大数据应用的渠道和方式;一方面顺应受众需求，生产更自然的、便捷的、按需求分类、合理引导的跨屏产品;进而通过强大的互动引导影响，给予受众更多可展示、分享、互动空间，充分调动受众参与热情，真正实现“受众”向“用户”的转变，以内容价值转化为核心目标，强化媒体融合产品的商业模式变现能力。这也是一种传统经营模式的新媒体再造。广告、发行、活动——传统媒体主要经营来自于此，产业结构单一，产业链较短，盈利能力弱。而新媒体再造下的产品不仅能实现本身的内容付费，而且强大的带货能力不容小觑。2020年新年的第一个交易日，网红经济指数上涨6.15%，业内人士分析，短视频、直播和电商的结合，促使新的商业模式不断发展。在这个风口下，新话题也好，传统话题也罢，谁率先抢占先机实现技术与内容的相互促进、平台与渠道的开拓创新，实现媒体深度融合，谁就将获得全媒时代的传播主动权。

（作者单位：广东广播电视台）