敦煌网海外引流策略探究

蒋 星 欧嘉怡

(广州商学院，广东 广州 510363)

1 敦煌网运营概况

敦煌网是通过在线交易实现B2B小额外贸批发的外贸平台，它整合并升级线上线下产业链中的支付、物流、金融等供应链，吸引国内商家入驻并提供一站式服务，在国内、国外市场中帮助买卖双方实现有效下沉和业务拓展。

1.1 市场买家细分更有效布局目标群体

在当前贸易环境下，敦煌网由原来以卖方市场为主导逐步转型为以买方市场为主导，买家需求的差异化和企业资源的局限性，促使外贸平台通过买家细分，并围绕细分目标子市场的组织运作能更有效地从目标客户群体和区域市场竞争中获利。据Alexa最新数据显示，2018-2019年，敦煌网在各国家或地区的购物网站排名和访问比例中，美国以28.4%的网站访问比率排在榜首，而其他的英语系国家也紧追其后。此外，其他的小语种国家也是极具潜力的消费国，以16.5%位列第二。由此可见，敦煌网的消费群体覆盖了所有英语系国家，包括以美国为主的欧美系发达国家，也是敦煌网商户主要面向的目标消费市场。另外，法语、西班牙语、葡萄牙语、意大利语、德语五大语言区的消费潜力也是不容小觑的，虽然其访问比率不足5%，作为经济向好发展、市场竞争者进入率较低的小语种国家必将带动跨境电商市场新一轮的全速猛增。

1.2 产品品类多元化满足客户需求

消费电子、鞋服、家居等作为敦煌网的主力品类，无论是刚推出的新品还是爆品，其销量都在逐年递增。据敦煌网2018-2019年行业分析报告，高端耐用品以及家居服饰将会成为未来行业发展走向。其市场需求一直存在，仍未饱和，尽管陆续有其他同行业竞争者或其他电商平台着重开发这类业务，但是仍具有极大的发展潜力。发制品、玩具、婚纱礼服等作为敦煌网的发力品类，都是具有季节性、专业性或场景化的产品需求，卖家对其质量、价格以及物流速度的要求较高。一旦商家对此加以系统化管理，逐渐形成品牌效应，这对于企业后续的市场开拓，挖掘买家需求，具有深远意义。除了上述两款主打品类，还有其他丰富而广泛的产品类别，线上产品超过2000种，均可满足海外的线上买家多元化需求。

2 敦煌网海外引流存在的问题

敦煌网作为全球领先的跨境电商线上交易平台之一，一定程度上给传统外贸行业带来冲击，但更多为外贸行业带来新的发展机遇。目前海外客户引流方面成为亟待解决的问题。

2.1 站内关键词产品搜索引擎不够细化

成交率依赖于产品本身的点击率、曝光率以及海外买家的需求相关性，而敦煌网站内的产品搜索引擎会根据买家输入的关键词，搜索栏下方会出现一系列同类型产品。如：在搜索栏输入women’s wear(女士服装)，在搜索栏下方出现的第一个产品是女士运动鞋，其次是男士羽绒服，紧接着是各种款式的女士服饰，但其中穿插着化妆品、皮带、太阳眼镜、手套等不相关的产品。由此可见，敦煌网的搜索系统仍未达到与买家搜索产品一致，往往只是为了促成订单交易而选择将付费商户的产品推上首页，忽略买家的实际需求。

2.2 海外买家购买量、需求偏好数据分析不够精准

根据国外B2B跨境电商调查数据显示，66%的受访者认为用户体验个性化是跨境B2B电子商务存在的最大挑战。但是，敦煌网仍然停留在本土化阶段，对全球买家真实消费意向把握不准。由于各种人为因素，导致站内系统对于海外买家需求偏好数据发生偏差，无法做出贴近用户个性化、差异化的系统调整以及服务升级。

2.3 为了提高产品曝光量存在广告竞价

近年来，流量费用越来越高，流量碎片化日益剧增。对此行业内某些商家通过恶意哄抬关键词出价的方式，而逼退部分商家出价竞拍，因此使其能重新以最低价格竞拍。如此一来，部分商家只一味通过关键词竞价来提升其产品曝光量，但却忽视了通过使用在特定时期的热门词实时优化产品标题，或根据海外买家季节性需求去调整店铺内的产品等等，因而忽略了用户偏好的重要性。

2.4 缺乏针对性引流

据Common Sense Advisory最新报告指出，有87%的英语阅读障碍的消费者拒绝在纯英语网站上购物。因此，敦煌网开拓的小语种市场在一定程度上占据了优势，但其优势仅仅停留在文字翻译层面，而不是根据客户的当地语言习惯去调整该网站，导致网站内容本土差异化极大。因此，小语种国家的用户在使用网站搜索引擎找产品时，有搜索的关键词与网页推送的产品出现不一致的情况。这是敦煌网在国际市场扩张中面临的最大挑战，忽视深入了解国际买家需求和与在线用户体验相关的地方惯例的重要性。

表1 2015-2018年敦煌网月均PV访问值(单位：万次)

数据来源：alexa.chinaz(http://alexa.chinaz.com/?domain=dhgate.com)

此外，站外引流遇到瓶颈。根据alexia网站(如表1)最新数据分析显示，最近几年，敦煌网月均PV访问值数量不少，但略有下降，且访问量与转化率之间也存在很大的不确定性。

3 敦煌网海外引流着力点与优化策略

面对以上不确定因素的挑战，敦煌网积极优化海外引流，并尽量实现订单转化。

3.1 优化网站海外站点规划

优化网站海外站点的定位及网页设计。敦煌网是一个商家免费入驻的在线跨境电商平台，主要是面向B2B的中小型企业对外出口在线交易平台，从严格意义上来讲，敦煌网属于中小型企业以及终端消费客户。主攻的是金额小、数量多的批发订单。由此，根据敦煌网的目标客户群以及消费受众群体的分类，从而对该网站进行定位。其主页设计包括行业动态、敦煌大学、政策规则、服务市场、物流服务以及论坛这七大功能板块。同时，网站主页顶栏以滚动式广告的方法不定时推出最新的商家或物流优惠活动等。仅是站外引流、站内推广还不足以将潜在客户或者是意向客户转化为待成交客户或者是已成交客户。因此，以海外买家为中心的设计方式，以最终实现海外买家消费需求为目标的用户视觉、感知体验显得尤为重要。对此，敦煌网内关于产品主图以及页面设计、产品标题及关键词设置以及产品详情页等，都应有具体的要求和规范。

3.2 引流突出品类业态集群效应满足客户需求

2018年，众多国产品牌纷纷抱团出海，产业带动企业触“电”转型，PC端和移动端的使用广泛普及，敦煌网作为外贸服务一体化的线上交易平台，针对海外买家不同的需求，也不断推出新的品类以应对日益增长的市场需求。同时，敦煌网每年都会根据站内主要的区域市场、相关产品品类等，推出相关的产业数据分析报告供平台内部商家剖析自身的行业定位，并根据上年的分析数据对新一年的热销产品进行预测以及店内产品调整。

另外，针对季节性或专业性产品需求，针对聚集区域客户引流，以扩大市场规模。敦煌网上的3C数码、综合百货、发制品、时尚配件、母婴产品、婚纱礼服以及运动户外等连续两年销售额呈飞速增长的态势，说明其线上开发潜力巨大，目标产品消费市场仍未饱和。而敦煌网上这些商品类目丰富，整个产业链也逐渐呈现品类业态集群优势，针对性引流，突出品类业态集群效应，可以很好地满足客户需求。

3.3 丰富平台内容建设提高产品曝光率

对于站内推广，其中包括商品陈列位，以及站内促销活动。商品陈列位就涉及到产品列表位置推荐位、首页推荐位、行业首页推荐位、促销活动推荐位、DELP页面推荐位等各种产品展位橱窗。而站内促销活动包含了平台促销、店铺促销、产品分组促销以及购物车营销。针对不同的SKU(库存量单位)商家可以有针对性地对产品进行分别营销，有助于提升商家的GMV(网站成交金额)。敦煌网还提供其他付费的推广服务，流量快车和视角精灵。其效果都是将商家选定的产品，设置在高流量搜索页面列表或者使用技术手段在搜索页面中突出显示，以提高产品的曝光率和点击率，从而提高其转化率和订单成交率。

3.4 利用海外社交平台对接各类客户资源

海外营销的推广方式有很多，但是得到的转换率及利用率都是不一样的，为帮助站内中小型企业推广引流，积极利用海外社交平台，对接各类营销渠道，获得客户资源成了重中之重。如2017年敦煌网推出一款引流广告——“帮助推”。这款引流方式是由敦煌网的BM团队结合线上资源打造的一款站外推广引流产品，主要通过Google Shopping开启自主引流模式，帮助卖家获得更多的站外流量，进而让新产品获得更多曝光机会，让老产品重新打造成为平台爆品。根据站内数据统计，参与“帮助推”的商户平均每日可以带来站外展示次数500w+，流量点击10w+，比同期商户的订单成交率高10%。不但首次成交客户占比高，并且成单率也加速增长。除此以外，2018年7月份敦煌网新推出骆驼客CPS的推广项目，商家可以给推手设置一定的佣金比例，并让推手将商品链接在各大社交平台、媒体上发布，如：Google Shopping， Facebook， Affiliate， Push，Social等，实现产品销售、推手以及买家获利的三方共赢局面，同时也是未来几年站外推广的重要推广渠道。

图1 2018年“帮助推”引流用户在购物网站点击率、成交率

通过海外社交平台的站外流量引导，将流量引入，这样对于站内引流不但是一个有益的补充，还能促进站内排名提升以及提高产品销售的转化率。海外营销由于跨地域、跨文化、跨经济圈，比国内营销的推广难度更大，这时候运营者欠缺的并不仅仅是语言和文化交流，而是对未知和已知的客户需求的把控力。

4 结语

全球的买家是跨境新零售最大的推动力。未来，敦煌网将全面调整业内商户与产业结构，全面推进供应链一体化模式，以互联网思维体系为基础进行用户数据集成系统的优化，并且加速企业品牌自主化创新，完善平台制度体系，升级买卖双方信用评价体系。同时，敦煌网将以更好、更专业的姿态应对未来的经济集群化、数据信息碎片化等问题，同时吸引了越来越多的小语种买家通过敦煌网平台进行交易，以及让更多专业化生产商参与到电商行业的大军中，给平台商户提供更多的曝光机会，提升成单机率，从而推动跨境电商良性发展进程。