潜意识广告：隐藏的说服

朱翔

摘要：随着媒介的进步与信息的发达，营销方遇到的最大困境是：消费者的记忆容量趋于饱和，不再接受重复无效的信息，博人眼球的创意沦为谈资。传统营销已经无法使人们了解品牌，这个时候有经验的广告主就会提把重点放在突破消费者的潜意识。潜意识广告能在不知不觉中改变消费者对产品的态度，是一种隐蔽性高的劝服技巧。本文将从食品广告入手，通过三个案例浅析潜意识广告在食品营销中的运用。

关键词：潜意识;广告;情境;需要;品牌识别

第1章  潜意识与刺激阈限——以麦当劳为例

1.1降低刺激阈限，促进潜意识回忆

人们在接受外界事物时的感觉界限被称作“阈限”，被人们感觉到的刺激被称作“阈上刺激”，低于临界点不被人们感觉到的刺激被称作阈下刺激。大多数广告都是阈上刺激广告。但如今很多消费者变“聪明”了，他们已经知道广告会出现在什么地方，一看到广告就会产生“知觉回避”。

降低刺激阈限的广告诉求和态度会不知不觉地走进消费者的潜意识中，等到未来一个更恰当的时机会再被激发出来，达到隐藏的劝服作用。

麦当劳M标志的高速公路路牌标志广告就是阈上刺激广告，但是它很接近阈上刺激临界点。广告捕捉到了消费者长途驾驶后的饮食需要，亲切的路牌广告不会引起消费者反感，成本也较低。由于消费者重复看到广告，潜意识里下车去麦当劳就餐的概率就增加了。很多消费者甚至没有注意到路牌是广告。

1.2巧用刺激，激发情感

“性”一直是人潜意识的一个重要部分。

人的情感可以分为三类：外界刺激因素、生理因素、认知因素;人的生理学动机中也包涉及饥饿动机和性动机，“本我”潜意识中的“性”也經常被广告主巧妙利用，激发联想，在潜意识中激发对产品的好感。

麦当劳近期发布的看似两人在亲吻，实则是在亲吻巨无霸汉堡的平面广告就是通过“含性”元素的刺激，激发受众生理因素的情感，也激发了受众潜意识中对于美的审视。这些都会让消费者在潜意识里更喜欢这个产品，认为广告中的产品更吸引自己。

“食色性也”，看过广告的消费者会把吃巨无霸的美味与人与人之间的亲热喜爱联想起来，储存到潜意识，下次再看到巨无霸的时候好感度增加的可能性会变高，产生隐藏式劝服。

第2章  情境与品牌识别——以“旺旺”为例

2.1创造一致的情境

情境是影响人们态度的感性力量，它在我们生活周围琐碎微小却无处不在。情境可以分为三类：信息沟通情境、购买情境和使用情境。

情境对消费者的品牌认知很重要。当情境发生变化时，消费者原本潜意识层面的接受的信息就会跳跃到意识之上，产生较强的不协调感。因此，为了打造强有力的品牌个性，企业营销时要保持一致的识别，制造与品牌个性相一致的情境。

人们总是会对自己熟悉的东西产生好感，人的潜意识里对每一个品牌都是有情境因素影响的。因此，广告主必须协调好情境、产品与品牌的关系，通过一致性的识别建立消费者忠诚。

从使用情境来看，旺旺零食的经典口味带来愉悦感，常常让人联想到美好的情感和纯洁的童年回忆，好喝也好玩。

从信息沟通情境来看，旺旺的营销广告每次都给人耳目一新、新奇好玩的体验。旺旺的包装更是注重一致性识别的典范，旺仔招牌式的笑脸总是能够激发人们温暖愉悦的情感，让人有购买收藏的冲动。

从购买情境上看，消费者购买旺旺是想吃点零食或与亲密的好朋友分享。购买高卷入度的旺旺周边能够彰显自己年轻好玩的个性。

每一个旺旺的新产品都与旺旺的品牌识别和情境相符合。不论产品的形式怎么变化，它们的使用情境、信息沟通情境、购买情境总是相似的。通过保持品牌一致性的调性，旺旺培养了大量的忠诚消费者，在消费者潜意识中保持一致性的形象，达到隐藏式地劝服购买的目的。

2.2改变情境，创造新的品牌识别

情境的改变对消费行为有影响：情境不同改变品牌信念、情境不同改变特定属性的评价，不同的情境引导消费者不同的产品利益认知。情境的改变会打破消费者的潜意识而产生一种不协调的感觉。

面对品牌延伸，企业可以制造新的情境，改变消费者的潜意识，针对新的细分市场，改变消费者的内在需要。

旺旺的创新活泼也带来了垃圾食品的联想，为了淡化这种感受，旺旺进行了品牌延伸，开发了健康零食子品牌。通过平淡化的营销方式、降低创意新奇度、包装设计冷淡克制、改变主色调、淡化笑脸形象的方法，创造了全新的使用、购买和沟通情境，便于和旺旺其他产品加以区分。通过在消费者脑中建立新的情境，建立新的品牌识别，提升了商品的卷入度，也避免了杀伤母品牌的调性。

然而，湖南旺旺医院以前一直被人为是失败的营销案例。医院的冰冷痛苦与旺旺品牌的轻松快乐都在消费者脑中形成了相互对立的情境，人的潜意识无法接受这种对立感，因为对原品牌的调性会造成杀伤。

今年，旺旺巧借疫情，把湖南旺旺医院定位为“带来快乐的医院”开展公益传播，医院中到处都是旺旺的主产品带给病人快乐和温暖，强化了旺旺温暖治愈的形象。当信息沟通情境和使用情境大致又与旺旺原本的情境相符合后，消费者潜意识对旺旺品牌的一致性识别得到了满足，品牌得到了维护。

第3章  联觉作用：激发潜在需求———以半仙豆夫为例

3.1“五感”激发需要

消费者常常以为自己真的是由于饥饿原因而需要某样食品，殊不知自己的需要是被特殊的情境所刺激的。五种感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，创造的情境激起了人们的饥饿动机。人们会被食物的香气和色泽自动吸引而购买。潜意识中“五种感觉”的刺激比单纯的说教广告更有劝服力，能够唤起人们对食品的需要。

在网红饮料铺天盖地的今天，“半仙豆夫”作为一个豆浆网红店，也在努力占领消费者的心智空间。

“半仙豆夫”通过“五感”刺激把原本人们不会在意，单纯路过的潜意识空间激发了，感官刺激把原本不被注意的品牌上升到了消费者的意识层面。白色的奶盖豆浆增加了消费者味觉上关于“甜度”的联想;糯米团子凹陷在奶盖上激发了人们咀嚼软糯感的联想;店员和磨具研磨黄豆粉的动作是最好的视觉广告，暗示豆浆的传统工艺。研磨黄豆的“香气”也激发了饮用豆浆的欲望。因此这种现场感的制作体验很容易激发联觉作用——突破感官的限制，由一种感官联想到另一种感官，激发顾客潜意识需要。

3.2学习理论和从众心理强化需要

广告中的学习理论与巴甫洛夫的条件反射实验相似，低卷入的网红品牌更容易通过鲜艳的广告和反复刺激来激发需要。并且，根据从众心理，人们会在潜意识里自然地认为人多排队的商品的就是好的，不愿意失去自己可能得到的好东西。

这两个理论都可以用来为商品增加附加值，配合联觉作用和五感强化消费者的需要，使得消费者更加相信产品是好的，悄无声息地影响消费者的态度：

根据广告的学习理论，消费者对品牌和广告关系的建立是需要反复做广告才能够建立，消费者也要看很多次广告才能把态度进入潜意识里面，熟悉产生喜欢。因此，每当人们进入地铁站，都会重复性地看到视觉上诱人的平面广告，人的饥饿动机和生理因素刺激都会在潜意识里唤起消费者对产品的欲望和积极态度，制造购买情境。

根据从众心理理论，当人们看到排长队的场景，潜意识中对产品认知的积极态度被唤起了，对产品的感知质量提升了。当顾客消费成为排队的一部分后，又能够吸引新的人群前来购买，形成良性循环。

因此，重复的视觉广告和从众心理都能配合“五感刺激”，强化消费者潜意识，增加产品附加值，用看不见的力量劝服消费者购买，比传统的广告手段更高级。

参考文献：

[1]  《社会心理学》第11版，中国工信出版集团，[美] 戴维·迈尔斯

（作者单位：上海大学）