自媒体“竖屏短剧”营销策略研究

陈岳华 李艳琦

摘要：随着自媒体行业的不断发展与完善，自媒体逐渐成为我国居民不可或缺的日常消遣活动，同时也是市场营销活动中十分重要的营销方式，自媒体行业也在不断的探究短视频的拍摄形式。2018年11月，“竖屏短剧”（竖屏播放的短剧，时长1-3分钟。）风靡全网，吸引无数的自媒体视频作者纷纷效仿，自媒体“竖屏短剧”出现在大众视野。

本文将从自媒体“竖屏短剧”的营销策略入手，对其目前营销策略现状以及存在的问题进行分析，了解宏观营销环境与微观营销环境对其营销策略的影响，从4P营销理论上对 “竖屏短剧”原有的营销策略提供优化及改進意见。本文通过对自媒体“竖屏短剧”的营销策略研究。

一、研究背景

随着短视频平台的兴起，自媒体短视频行业以其存在的创意性与趣味性深受居民的青睐，同时，广告主对短视频平台的关注度和对其投入的广告预算的逐年上涨，短视频营销市场的产业格局也正逐步走向成熟。

“竖屏短剧”是自媒体短视频的一种拍摄形式，具有相对独立的故事内容，且每集剧集时长约为1-3分钟，内容不仅衔接紧密且节奏快，使“竖屏短剧”在一定程度上受到视频用户的青睐，引起大量的关注。虽然“竖屏短剧”广受用户青睐，但其发展历程短，在流量变现与营销策略上和大型影视剧形式仍有很大的差距，“竖屏短剧”的营销需要进一步的发展和优化。

二、竖屏短剧”营销策略现状

就目前对市面上各大“竖屏短剧”进行调查，发现其在产品策略上以短小精悍的“泡面番”和描写生活写照的竖屏短剧为主，形式单一，在价格策略上采用两种定价方式，针对用户采用免费观看形式和依托平台方进行注册会员观看的形式。在渠道策略采用与头部视频平台“优”、“爱”、“腾”进行合作，并依托各个平台，提供免费业务，吸引流量;促销策略比较单一，市面上的“竖屏短剧”主要以免费策略作为主要的促销手段。

三、营销策略存在问题

产品策略上存在内容同质化严重和粗制滥造、低俗等风气等问题，就目前市面上的“竖屏短剧”来说，所拍摄的形式都是以幽默的职场生活作为故事背景进行拍摄，在故事内容上存在着同质化严重的现象;PGC和MCN机构更容易发行一部“竖屏短剧”，导致“竖屏短剧”在内容上出现跟风、低俗等现象，容易使用户对“竖屏短剧”形成不良标签。

再价格策略上，“竖屏短剧”多以免费观看为主，这样大大降低了 “竖屏短剧”的盈利方式。由于“竖屏短剧”的时长较短，不仅需要承载剧情的叙事性，还要交代故事和人物的主次关系，留给“竖屏短剧”实现广告收益、流量变现的时间较少。

渠道策略上过于依赖视频平台。“竖屏短剧”在分销渠道的话语权比较低，仅仅是作为头部视频平台为了抗衡短视频平台在短视频领域发展的工具。

在促销策略上实施免费观看容易使用户对“竖屏短剧”产生免费观看的心态，形成一个拒绝付费的观看心理，对未来“竖屏短剧”的付费业务造成阻碍。

四、自媒体“竖屏短剧”营销策略优化建议

（一）产品策略优化

同质化是目前“竖屏短剧”所面临的威胁，“竖屏短剧”作者应该提高自身创作能力，创新“竖屏短剧”形式。提高创新思维，减少同质化视频的出现综合问卷数据，笔者认为，应提高创新思维，减少同质化的视频出现，尝试开创其他领域的“竖屏短剧”，是目前UGC和PUGC、MCN机构应该着重考虑的因素。

“竖屏短剧”的作者应该形成“竖屏短剧”生态圈，建立垂直内容，利用垂直营销的方式创造新的收益方式，形成垂直内容，创造新的利益点对此，笔者给出以下建议：

①聘请受观众喜爱的网络红人进行剧集客串，利用粉丝经济提高视频知名度，创造新的利益点;

②聘请明星饰演剧集主演，运用明星效应，增加观看性，并创造新的垂直收益。

③创新观看形式，根据观看选择的不同项引导剧情走向不一样的情节。

④放出拍摄花絮，关注作品片场之外的趣事;

⑤构建竖屏短剧生态圈，形成视频产品闭环，提高用户粘度。

（二）价格策略优化

“竖屏短剧”的平台可以利用“渗透定价法”进行定价，渗透定价是在新产品投放市场时，压低产品的价格，达到快速占有市场的目的。在这样的定价策略下，能够使产品能够快速的占领市场，且由于“竖屏短剧”的制作成本是固定的，观看的人数是递增的，只要观看人数处于上升趋势，视频主就能得到收益。

“竖屏短剧”在采用“渗透定价法”后，可以相应的使用“尾数定价法”，“尾数定价法”会使用户产生产品实惠、“买了也不亏”的心理，从而促进产品销售，提高市场占有率。两种定价策略相结合，能够使“竖屏短剧”在价格策略上更加灵活，培养用户的付费观看心理。

（三）渠道策略优化

建立多平台合作机制，与腾、爱、优等大平台进行合作，强化渠道营销作用;以PGC、PUGC的内容生产模式为主要吸引用户的方式的抖音与快手具有庞大的粉丝群体，能够吸引两大平台的用户群体，快速累积自己的粉丝群体，进而转化成为视频生态圈，实现商业变现。

（四）促销策略优化

① 扩大VIP观看效益

“竖屏短剧”在价格策略上不容易使用户产生观看粘度，因此，“竖屏短剧”的作者应该提高VIP观看效益，在剧情的走向和发展上，VIP用户能比普通用户看到的更多，以此提高用户粘性。

② 特定日开放一定集数

“竖屏短剧”的作者可以根据某一特定的节日，开放与这个日期相关的集数，达到宣传的目的同时进行促销活动，在用户观看到一定集数时，需要付费进行观看，使用户基于要看完的心理驱使下购买“竖屏短剧”。

③ 全程免费，但需要用户下载其他APP

此价格优化建议需要视频作者们与大平台商家谈好合作关系，将视频作品作为该平台的引流手段，作品观看全程免费且不加任何的广告植入，所有的费用由合作的商家给与，以期成为一项成功的宣传模式，达到与合作方共赢的模式。

本文给出的优化有以下几种，针对产品策略的优化建议有：提高创新思维，减少同质化视频的出现;提高行业制作标准，建立拍摄壁垒;形成垂直内容，创造新的利益点;对价格策略上的优化建议有：丰富付费价格体系、扩大VIP观看效益，提高用户粘度;对渠道策略的优化建议有：多平台合作，减少对单一平台的依赖性;对促销策略的优化建议有：建立捆绑促销、扩大VIP观看效益、特定日开放一定集数、全程免费，但需要用户下载其他APP。

（作者单位：中原工学院信息商务学院）