基于霍夫兰德态度改变-说服模型的卫生监督网络舆情引导策略

2020-06-11夏璇

中国卫生产业 2020年7期

夏璇

[摘要] 卫生监督网络舆情引导是卫生监督网络舆情应对工作中的重要环节，其重点和难点就是影响民众态度朝特定的方向转变。目前，卫生监督网络舆情引导尚未形成完善的工作机制，引导策略缺乏系统性、针对性和科学性。该文在阐述了舆情引导与态度改变关系的基础上，介绍了霍夫兰德的态度改变-说服模型，并依此模型针对卫生监督网络舆情引导工作中存在的问题提出了一些建议。

[关键词] 卫生监督;网络舆情;态度改变-说服模型;舆情引导

[中图分类号] R19 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2020）03（a）-0133-04

[Abstract] Guidance of public opinion on health surveillance network is an important part of the response to public opinion on health surveillance network. The focus and difficulty is to influence the public's attitude to change in a specific direction. At present， the public opinion guidance of the health supervision network has not yet formed a perfect working mechanism， and the guidance strategy lacks systematic， targeted， and scientific characteristics. On the basis of explaining the relationship between public opinion guidance and attitude change， this paper introduces Hovland's attitude change-persuasion model， and based on this model， puts forward some suggestions for the problems existing in the health supervision network public opinion guidance work.

[Key words] Health supervision; Online public opinion; Attitude change-persuasion model; Public opinion guidance

衛生监督网络舆情是通过互联网传播的公众对现实生活中某些和卫生监督工作职责相关的热点、焦点问题所持的有着较强影响力和倾向性的言论观点[1]。卫生监督主要涉及对医疗卫生、公共卫生、环境卫生、传染病与学校卫生的预防性、经常性监督。这些方面与公众的健康和生命安全息息相关，一旦出现问题便迅速成为全民关注的焦点、舆论讨论的热点，这类舆情通常具有以下一些特点：负面倾向性高、传播范围广、影响延续性长[2]。如果应对不力，则可能滋生不稳定社会因素，损害政府公信力，引发群体恐慌行为。

随着微博、微信等各种自媒体的飞速发展，网络媒体的参与性和互动性显著增强，网络舆情形势更加复杂多变，每个人都可能成为信息传播源，普通大众可以随时、随地、随意地发布各式各样的信息，使得舆情波及范围飞速扩张。信息质量参差不齐，舆情内容真假难辨，舆情应对难度激增[3]，因此卫生监督网络舆情应对的难度可谓难上加难。

受制于当前舆情监控和智能分析技术的不成熟，以及人力资源不足等客观现实条件，通常难以在舆情产生早期将其扼杀于摇篮之中。更常见、更可行的方式是对已产生的舆情进行引导控制。

舆情引导建立在舆情监测基础上，应该是舆情应对的落脚点。如何在动态舆情监测和智能分析研判的基础上，开展科学的舆情引导，化解公众对公共卫生服务存在的不满，转变舆论方向，扭转被动局面，树立正确的舆论导向，已成为卫生监督宣传工作的重中之重。

1 舆情引导的本质及其与态度改变的关系

舆情引导的本质是通过一定方法去影响或改变群体对某个事件的态度和看法。这就涉及到社会心理学中态度改变的概念，态度改变指的是在一定的社会影响下，一个已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后，所引起的相应改变。成功的舆情引导就是在舆情事件发生后及时转变大众态度，消弭负面影响，重塑和谐舆论生态环境。利用科学的态度改变理论来指导舆情引导工作，既是舆情引导的本质要求，也是提升引导效果的合理选择。

2 霍夫兰德的态度改变-说服模型

在关于态度改变的研究者中，美国学者霍夫兰德有着极为重要的地位，他基于大量关于沟通和态度的研究，于1959年提出了一种以信息交流过程为基础，涉及态度改变主要因素的态度改变-说明模型[4]（图1）。

该模型分为4个相互联系的部分：第一部分是外部刺激，它包括信息传递者的特点，例如专业性、可靠性及其受喜爱程度等，研究发现传播者的可信度能够影响信息接收者的态度，传播者可信度越高，则公众认为其信息的可信度也越高，但需要注意的是，信息源的可靠性对消息的短期效果具有极为重要的影响，从长期来说，最终起决定作用的还是内容本身的说服力;其次是所传达信息的内容、结构和方式，例如新旧信息的内容差异性、对恐惧情绪的激活程度、内容组织结构等;除此以外还有对传播活动有影响的周围环境，例如无关信息的干扰、预先警告引起的心理防御及对传达信息的强化作用等，在预先警告后常常会引起心理上的接种免疫效应，该效应就是指人在接触到了对于基本信息的攻击时会不自觉地进行心理防御，从而形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。

第二部分是说服对象，说服对象的某些特点如人格、信念、过去经历等都可能影响态度。例如个体对某事件态度与其相对某事件的卷入程度有密切关系，事件卷入度就是指事件与个体自身的关联程度，其中涉及到个体的内在需要、价值观、兴趣和投入成本等[5]。

第三部分是态度变化的心理机制，包括信息学习机制，涉及到感知、记忆、综合分析等一系列认知加工过程，例如个体对某信息的接受程度与该信息被反复呈现的次数呈倒“U”形曲线规律，初始时传播的效果随着重复次数的增加而增加，但当达到某一点时，效果会随着重复的增加而递减，甚至效果为负;感情遷移机制;相符机制，当个体面对新的信息和观点时其态度可分为接受的区域、态度不明朗的区域和拒绝的区域。如果新的观点位于接受区域，就会因此而接受这种新的观点，并改变原有的态度。当新的观点位于个体态度的不明朗区域时，也会引起原有态度的改变。而当新的观点处于拒绝区域时，则个体态度很难改变[6]。

第四部分则是劝说结果，一种是说服成功，态度改变，另一种是进行抵制，它又包含信息贬损、歪曲信息、掩盖拒绝3类情况。

该模型构建了一个关于态度改变的系统性框架，充分考虑了不同个体自身因素和复杂外部影响因素的作用，尤其强调了个体在不同条件下的差异化心理活动。为深入理解和进一步影响改变个体的态度提供了有效参考。

3 卫生监督网络舆情引导存在的问题

总体上，当前的网络舆情应对更侧重于舆情监测和研判分析，对于舆情引导这一环节的重视尚不够，舆情引导也未形成完善的工作机制。在卫生监督网络舆情引导工作中，同样存在这样一些问题：①不注重系统性。在舆情引导工作中，缺乏系统性思维，忽视了各要素之间的配合、协同，缺乏对舆情状况轻重缓急、采取措施孰先孰后的正确判断，没有在综合分析各项影响因素的基础上进行全局性和长远性谋划。②缺乏针对性。没有根据舆情状态、影响范围、舆情对象特征、舆情手段特点采取有针对性的措施，仍旧以不变应万变，导致引导效果大打折扣。③不遵循规律性。舆情引导涉及传播学、心理学、语言学等多学科的知识，而目前的舆情引导工作尚未建立科学的工作机制，对科学规律的忽视可能使得舆情引导工作事倍功半。

4 卫生监督网络舆情引导策略

针对目前卫生监督网络舆情引导工作中存在的问题，在态度改变-说服模型提供的参考框架下，结合卫生监督网络舆情应对的现实特点和操作可行性，提出以下舆情引导策略。

4.1 优化与完善舆情引导机制。

培养多元引导主体：包括政府部门、重要媒体、意见领袖等。在微媒体迅速发展的当下，网络意见领袖凸显了舆情演进中个人的影响力和号召力，在舆情引导中具有不可忽视的作用。

开放拓展引导渠道：形成传统媒体（报纸、电视、广播）与新媒体（微信、微博、官网）协同互补的多渠道工作机制。

全面分析作用因素：网络舆情是一个复杂的系统，在进行舆情引导时应将下述作用因素纳入考虑，包括引导者特质、传达内容、受众特点、传达方式、背景、时效性等

丰富创新引导模式：建立单向传递、双向互动、情感驱动、事实驱动、主动进攻、主动防守等多种模式灵活切换的模式管理机制。

4.2 提高政府部门的社会公信力。

在改革不断向纵深推进的社会转型期，多元化的价值观激烈碰撞，规则和规范亟待完善，政府公信力时刻面临着潜在的危机。政府是社会冲突化的产物，也是冲突的调节者。作为承载着社会对公平、正义、诚信最高期待的政府必须坚决维护好自己的公信力，才能在舆情产生时发出最铿锵有力的声音。要提升社会公信力，政府部门需从以下几方面着手：①工作人员。要转变思维方式，树立服务意识，摆正工作态度，以积极主动的心态面对问题、解决问题。②制度机制。要从宏观层面建立管理制度健全工作机制，坚持依法行政、保障信息公开透明、完善监督问责机制和奖惩机制。③工作方式。化被动为主动;化封堵为疏导，通过各类平台加强双向沟通，聆听民声了解民意，发布权威信息;化繁杂为简便，通过创新管理方式，简化办事手续;化单一为多元，以目标为导向，学习成功经验，吸收多元化人才，容纳差异化发展[7]。

政府公信力的维护和提升不是单纯的形象工程，而需要政府和卫生部门用实实在在的行动织就一张严密的监督之网，守住民众的卫生安全。

4.3 抢占先机，运用策略，增强受众对失实信息的抵抗能力

①面对已发生的舆情事件，在对事实进行解释时，同时呈现与这些事实有关的失实谣言，提供反驳依据，解释失实信息的漏洞，并且明确警告人民众受失实信息误导的危险，让民众看到相互矛盾的信息，从而破解谣言。同时通过揭示谣言扭曲事实所采用的方法还可以提高民众对类似谣言的分析识别能力。

②对于持有强烈反对态度的民众，尽量减少对其进行简单的宣传说教，防止其在无力的说教“攻击”下产生强烈的防御反应，从而更进一步激发其对自身立场的维护，强化了其态度[8]。

③相关部门可以利用各类媒体平台和宣传渠道发布科学信息及卫生教育知识，提升民众的科学素养[9]。

在这个过程中，要注意先判断这些信息和观点处在个体态度区域的哪一位置，然后才能根据上述原则采取不同的引导策略。

4.4 注重舆情引导信息的组织和呈现

①传递信息的结构。面对文化教育程度较低的民众，单一传递更有效;对于文化教育程度高的民众，全面传递各方观点信息更有效，全面传递的说服效果，即使受到反面宣传的影响，仍旧在起作用。对最初赞同某观点者呈现相同观点的影响效果很明显，而对最初反对某观点者同时呈现正反两方面观点则更容易转变其态度。

②防止干扰，强化关键信息。关键信息容易受到其他信息的干扰，为此有必要将重要信息单独呈现，或是在信息开头和末尾呈现以突出关键信息。

③信息的呈现要遵循认知的倒“U”形曲线规律。在传递舆情信息时，随时关注民众态度的变化，建立及时反馈机制，记录不同舆情引导对象在不同条件下的态度变化数据，找出临界条件，适时调整舆情引导策略。

4.5 注意控制受众的卷入程度

除了媒体和政府，民众也能在网络舆情发展中起到不可忽视的作用。民众对某个态度的认同与其相对某事件的卷入程度有密切关系。卫生监督类舆情事件天然地能吸引民众注意力，不自觉地引发情感上的卷入，同时也容易受到谣言的蛊惑而产生恐慌情绪，造成负面舆论泛滥。因此在进行舆情引导时可以考虑采用双向交流的方式，增加互动环节，提升民众的参与度，激活个体的理性分析过程，提高个体的理性卷入程度[10]。

4.6 落实行动，解决问题，强化引导效果

用实际行动解决群众关心的热点问题，实实在在消除痛点，一方面可以从根本上阻止负面舆情的扩散传播，另一方面可以对引导信息进行强化，既巩固了引导效果，也进一步提升了政府部门的公信力。

[参考文献]

[1] 祝传丰，李鑫.浅谈“微时代”卫生监督网络舆情应对[J].中国卫生监督杂志，2014，21（1）：88-90.

[2] 刘琦.我国突发公共卫生事件危机预警管理研究—基于SARS和H7N9重大疫情处置过程[D].沈阳：沈阳师范大学，2016.

[3] 乔书.网络时代下医疗机构防控网络舆情突发事件的应对措施[J].医学信息，2018，31（2）：16-17.

[4] 董巍.态度改变-说服模型的理论传承及其简化[J].黑龙江教育学院学报，2009，28（5）：75-76.

[5] 齐晓栋，张大均.不同事件卷入度下自我损耗对态度改变的影响[J].中国临床心理学杂志，2019，27（1）：10-13，23.

[6] 李茂华.多元融合体系建构价值展现—中国认知传播研究三十年发展综述[J].新闻知识，2018（12）：11-18.

[7] 李珈瑤，庄囡.新媒体时代健康传播网络舆情应对策略分析[J].中国医药导报，2019，16（8）：185-188.

[8] 邹敏，王国娇.态度接种对青少年态度改变的影响[J].中国健康心理学杂志，2016，24（12）：1820-1823.

[9] 陆丽华，黄铮，钱静，等.新媒体背景下卫生计生监督宣传模式的创新性研究[J].中国卫生监督杂志，2018，25（2）：118-122.