虚拟公共领域的把控：“网络水军”的作用机制与治理

周明睿

摘要：随着网络舆论的诞生和现代商业资本的渗透，“网络水军”应运而生。网络水军本质上是出卖自己网络表达权的商业行为，其在互联网上充当“伪公众”，把控虚拟公共领域，操纵民意、掩盖事实，极大地影响了公共话语权的有效发挥。文章旨在对“网络水军”的负功能作用机制进行研究，并由此提出相关的治理对策。

关键词：“网络水军” 公共领域 沉默的螺旋 治理

“网络水军”及其本质特征

互联网时代，公民有了更多的渠道去表达言论和观点，而民意也随之有了新的表现形式——网络舆论。网絡舆论能传递广大网民对公共问题和社会事件的态度、意见和情绪，形成后又对网络大众的意见和观点具有很强的引导作用;但另一方面，其隐蔽性、发散性和随意性的特点也容易被“有心人”引导操纵，爆发“内容威胁”。对网络舆情进行监测和预警，及时有效地引导网络舆论已经成为政府部门的一项重要任务。随着消费社会的发展，现代商业资本已经达到“无孔不入”的地步。现代商业资本企图通过引导、控制网络舆论来牟利，“网络水军”应运而生。

“网络水军”是网络社会新衍生的角色，目前学界关于“网络水军”的定义众多，本文研究的是狭义的“网络水军”，即受雇于明确的组织或个人，以营利为目的利用网络进行炒作行为的网络人员。因他们具有运作人数众多的特点，被生动地称为“网络水军”。这一定义中，仅包括发帖回帖的不固定人群，并不包括“正义水军”，也不包括网络公关公司。“网络水军”区别于其他网络行为的根本特征是付费，他们的工作根本上是通过出卖自己的网络话语权来牟利，是一种商业行为。

“网络水军”起初普遍是商家为了借助网络力量来谋取商业利益的一种营销工具。“水军们”出于经济利益听从网络公关公司调遣，通过病毒式发帖来为其雇主造势、恶意诋毁对手，进行有组织、有计划地炒作。但随着发展，“网络水军”的业务范围已蔓延到了行政权力和公共利益领域。一些个人和组织有目的地雇佣“网络水军”，使“网络水军”按照其意图编造大量的虚假言论以遮蔽真实民意，从而侵害了公众的话语权。“网络水军”通过提供经过处理的信息能操纵民意、掩盖事实，影响公众的认知，甚至会引发民众普遍的信任危机。经过十几年的发展，其已经形成了高度发达的产业链，极大地破坏着我国正常的网络舆论环境。对“网络水军”的运作机制及危害进行研究并加以治理，营造健康真实的网络公共空间，势在必行。

“网络水军”的负功能机制

“网络水军”到底有什么样的危害？危害程度如何？其危害又该如何去应对和防治？笔者通过梳理文献，主要从诺伊曼的“沉默的螺旋”理论和哈贝马斯的“公共领域”理论来对“网络水军”的负功能机制进行考察。

诺伊曼“沉默的螺旋”理论。所谓“沉默的螺旋”理论，实际上是对人渴求他人认同而避免与大多数意见相左的一种心理假设。该理论认为，人们在对自己的观点、想法进行表达时，会有意识的考量目前的主流观点。如果自己的观点与主流观点相符，就会积极发表自己的想法;如若自己的观点无人理会，甚至与主流观点相悖，人们就会因避免被孤立而保持沉默。这种现象不断往复，会造成“盛”的一方观点愈“盛”，而“衰”的一方观点愈衰甚至沉默的“螺旋”发展现象。“网络水军”制造的“伪舆论”也是舆论，仍有着舆论本身的力量，且其借助科技而发展的病毒式传播方式更容易取得舆论场中的主导权。当对某一事件陌生的普通网民进入受到“水军”控制的舆论场域中时，“水军”形成的伪同一观点对他们会造成巨大的心理压力，使他们自然而然地产生认同或是保持沉默。这样，普通网民的认知偏向就被左右了。这种“螺旋”不断发展下去，“水军”的“伪舆论”也会不断加强其影响广度，导致最终形成的“民意”是虚假的民意。

哈贝马斯“公共领域”理论。关于“公共话语权”的讨论，较早来自于20世纪五六十年代的法兰克福学派，其代表人物哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中，最早提出了“公共领域”的概念，并在此视域中研究人的话语权等问题。哈氏之“公共领域”理论，简单来说，即指一个开放公共空间，在这个空间中里，市民能自由地发表言论，不受诸如国家等外力的干涉。在这里，他们集体讨论商议关心的热点公共事务，达成一个类似于公共舆论的统一观点，作为反抗压迫性公共权力的武器，最终使得公众的总体想法和利益得以实现。哈氏将公共领域划分为开放的和封闭的两种公共领域类型。公共领域形式的转变主要受政治权力干预程度的影响：当外部政治权力干预较小时，人们得以在公共领域自由对话，公共领域走向开放;而当外部政治权力干预增加时，市民的公共话语权得不到有效发挥，公共领域从而走向封闭，作用萎缩。

已经有学者指出，新媒体的发展为现代社会构建出一个全新的网络媒介空间，公众在这个虚拟的网络空间中可以自由平等地抒发个人观点，这与哈氏的“公共领域”有着相似之处，可谓是新媒体时代的虚拟“公共领域”。随着新的电子媒介的出现、网络的广泛普及以及新媒体的持续快速发展，公众话语表达有了一个新的宽阔平台。个人在网络建构的“虚拟公共领域”中充分行使着话语权，自由开放平等地阐明观点或参与讨论，民意表达空间空前拓展。但随着“网络水军”的泛滥，这一“虚拟公共领域”开始被异化。“虚拟公共领域”期待达成的是真实的公共舆论，这种舆论被期待着切实保障公共福利;而“网络水军”在公共领域大量进行带有复杂目的的不实表达，使得呈现出来的公众舆论并不是真实的舆论。这种情况下，公共领域的功能发挥失调并不是来自外部政治权力的干预，而是源于内部参与者的异化，并导致了整个领域的异化。

“网络水军”的治理

随着网络水军产业链的形成与完善，其危害不断凸显。越来越多的人开始参与到这个产业链中——或充当供应者，或充当消费者，“网络水军”正极大地危害着我国正常的网络舆论环境。首先，“网络水军”活动会掩盖真实民意，其所制造的庞大的“伪舆论”会阻碍民意的真实呈现，公共领域遭到破坏，决策者无法根据民意做出正确决策;其次，“网络水军”会破坏公众探知事件真相的认知能力，加重网民的迷茫心理，引发网络信任危机;再次，它会影响正常的经济、政治等活动，破坏法制和社会秩序;最后，“网络水军”会扭曲公众的价值观与文化观，因其主要涉及的内容是宣传企业产品、包装网络红人和明星炒作，其采取的手段主要是反主流或诽谤辱骂，这必然影响到人们的社会价值认知和行为，从而造成大众特别是年轻及低龄受众社会价值取向的偏转。如何治理目前的“网络水军”乱相？笔者从上文提及的“网络水军”的形成机制和作用机制入手，结合公共领域的治理方式，提出以下防治措施。

“反沉默螺旋”：“网络水军”危害形成机制的切断。上文提到“沉默的螺旋”是网络水军影响不断发酵的主要原因，如若想暂停“水军”这种病毒式传播的意见领袖影响，切断螺旋链、“反沉默螺旋”势在必行。所谓“反沉默螺旋”，是互联网新媒體环境下大众传播效果理论的一种颠覆，它是新媒体技术赋权下个人能动的意见表达。“反沉默螺旋”是指在互联网虚拟社区平台上，持少数派意见的网民即使面对优势意见的压力，也不再选择沉默，而是勇于表达自己的非主流观点。在传播和交流的深入发展下，这些非主流观点也开始遇到新的受众，被更多的人认同、接受，先前的“沉默的螺旋”发生逆转，从而“反沉默螺旋”模式得以形成。那么，如何建立“反沉默螺旋”模式以破除“网络水军”“伪舆论”的扩大机制？笔者认为，首先，要提高公众的媒介素养，即公众面对各种不知来源、难辨真假的网络信息时，要能够理智筛选、辨别，有选择性地接纳，不盲从、不跟风，从而切断“网络水军”的螺旋链条;其次，也要健全信息提供机制，特别是加强大众传媒的自律，及时提供准确信息，积极引导公众，增强媒介公信力，避免其被“水军”煽动。

重建公共领域：以技术管理维护表达机制。目前来说，由于我国网民的媒介素养普遍有待提升，市场经济体制下大众媒介的纯洁性有时也难以保证，解决“网络水军”造成的“虚拟公共领域”异化问题，还需要借助外力，疏堵结合。在这其中，网络服务提供商应承担起应负的责任，落实好管理和技术开发工作。如各大网站服务商应推行实名注册制和有限账号制，不允许在同一网站注册多个账号，匿名进行“水军”操作;此外，还要强化网站预警机制和审核制度，对会员在网站恶意病毒式回帖给予处理。另一方面，“水军”的隐蔽性随着网络技术发展而不断提高，互联网企业也要推动网络技术的升级和创新，不断提高数据处理能力和信息识别能力，加速对“水军”的监管和侦查技术开发，从技术上消除网络漏洞，避免被恶意利用。

总结与反思

“网络水军”是新媒体时代下的衍生物，也是当今愈发娱乐化和物质化的大众社会的产物。治理“网络水军”，关键在于如何切段其传播链条，避免其作用机制生效。在这个治理过程中，应采取多种手段，做到防治结合，以疏为主，通过立法、监管、教育等方式来恢复“虚拟公共领域”的秩序;同时，加强网络媒体行业的自律和网民自身媒介素养的提升，都有利于整个网络生态环境的改善。总之，唯有社会各方积极努力，良好合作，整个网络社会才能走出“网络水军”的阴影而正常运转，实现社会和谐。（作者单位：山东大学）

参考文献：1.邱月：《虚拟“公共领域”话语权的表达及影响》，《吉林师范大学学报》（人文社会科学版），2019（4）。

2.陈丽芳，郭奇文，陈默：《新媒体时代“反沉默螺旋”现象与网络舆论引导研究》，《出版广角》，2019（22）。